【行业深度研究】雷军救不了卫生巾？

 

 

作 者 | 游璃

正文共计4238字，预计阅读时长11分钟

 

在女性消费者口诛笔伐下，国产卫生巾行业上了热搜。

 

近日，“卫生巾实际长度与标示长度不一”的词条冲上热搜，苏菲、高洁丝、乐而雅、护舒宝等多个品牌的网店及客服都迎来巨大冲击，ABC更是直接被喷到关闭网店。

 

起因是有人收到自己新买的卫生巾后心血来潮，拿出尺子量了一下长度，发现外包装上写着240mm的卫生巾量出来只有230mm。

 

曝光以后更多网友参与进来，发现大部分卫生巾的长度都小于标识，内吸芯更是缩水严重。

 

争议还没结束，发现长度虚标问题后，人们开始“彻查”卫生巾，发现其pH值偏碱性、直接接触女性私处但跟窗帘一样属于C类产品等。抵制一番后又有人发现，各个品牌竟然都符合国标，万般无奈之下，女性消费者呼唤起了小米雷军。

 

行动力极强的网友不但P好了图，让雷总在满目芬芳的花园里卧倒，上书“小米，超熟睡，防侧漏”的产品卖点。

 

 

口播广告词也想得很全面，“买小米，不踩‘雷’，能抑‘菌’。”急得小米的高管赶紧出来表态：“感谢消费者支持，但小米短期内不考虑这块业务。”

 

一场网络玩梗闹剧之下，既是消费者觉醒争取自身权益的真实写照，也写满了作为“第二性”的女性对健康、便利、安全等需求长期得不到满足的无奈，还有小米雷军在中国商业界、中国消费者心中生产优质低价产品、一呼百应的创始人魅力。

 

国产卫生巾行业到底还有没有救？表达完情绪过后，这些问题或许比单纯指责卫生巾厂家更有价值。

 

“围殴”卫生巾行业

 

在这次卫生巾引发的争议事件里，ABC是最早被推上风口浪尖的一家。

 

当时长度虚标的事情刚被曝光不久，众人纷纷到品牌方处讨说法，线上电商平台的官方旗舰店是最快被想起的渠道。

 

最夸张的某品牌240mm规格卫生巾，长度虽有239mm，内吸芯只有203mm，少了足足42mm，义愤填膺的女性消费者们表示，这是变相的提价降体验。

 

公关营销专家吴松波表示，这是典型的事件发酵期，对于社会大众来说，这也是他们的情绪宣泄期。

 

“消费者刚刚发现了巨大的认知偏差，对品牌和厂商的信任度降到冰点，卖家要做的是诚恳道歉，把姿态放低，先让消费者感受到尊重，他们才能把接下来的分析、解释听进去。”

 

但很显然，在舒适圈里待久了的卫生巾品牌没有这样的公关实力。

 

ABC洗护旗舰店的客服想要解决客诉，努力写了前面几十条信息，最后收尾时却用一句“（你如果）觉得接受不了可以不买”引爆了网友的情绪。

 

自由点的客服在收到网友“使用完了有过敏”的反馈后，不仅没有遵守“先同情，再说理”的公关准则，反倒提出了让消费者提供照片或视频证据的建议，让对方感受到冒犯和不适。

 

事情发生以后，ABC官方微博不得不下场道歉。锅从品牌方身上甩到了经销商那儿，ABC官微提到，网上流传的ABC客服是授权给经销商代理的，不能代表ABC品牌及其母公司广东景心健康护理实业股份有限公司。

 

到天猫官网上查询也能够发现，天猫“ABC官方旗舰店”的运营方是广州若羽臣科技股份有限公司，也是一家国内知名的电商代运营上市公司。

 

今年1月-9月，若羽臣实现营业收入11.54亿元，同比增长39.25%；归属净利润5770.45万元，同比增长71.08%。

 

2024年中报显示，代运营业务是若羽臣创造营收的主力军，半年内录得收入3.91亿元，在总营收中占比为49.69%。

 

紧随其后的是品牌管理业务，创收2.2亿元，贡献率为27.92%，自有品牌业务跟品牌管理收入相差无几，为1.76亿元，占比22.39%，公开资料显示，ABC所属母公司跟若羽臣有着长期合作关系。

 

如果仅有长度一个雷点，卫生巾品牌们或许还不至于焦头烂额，但在网友刨根问底的追索之下，另一重问题浮出水面。

 

有网友发现，当前国家对卫生巾执行的标准PH值为4.0~9.0，跟不直接接触皮肤的C类纺织产品PH值要求相同。

 

很多人粗暴地给这两件事划了等号，认为直接接触身体私密部位的卫生巾跟窗帘、墙布等以遮尘为主要目的的东西沿用了同一套标准。

 

但事实并非如此，不少从业者提到，卫生巾产品有单独的一套体系，不按照常规的ABC评级划分。卫生巾品牌采用的是《一次性使用卫生用品卫生标准》，单看PH值并不准确。

 

品牌方也按照这一套话术回应了消费者，怒气却并未平息。据天眼查官网信息，ABC品牌母公司参与起草过28份标准文件，其中包含7份团体标准和3份国家标准。“我们有理由认为，ABC是自己制定游戏规则自己玩，把国家标准拉低到下限，商家就可以最大化牟利，最终损害的还是我们的利益。”

 

消费者之怨久矣

 

中泰证券发布的《卫生巾行业深度报告》显示，卫生巾其实是一门具备刚需属性的高毛利行业。

 

一方面，女性经期用品中，卫生巾销售规模是棉条的20倍以上，月经杯用量更是微乎其微。海量使用者给卫生巾厂家带来了稳定客流，据DT商业观察统计，以6天经期计算，每天大约消耗5片日用卫生巾，1片夜用卫生巾，前两天夜里需要使用安睡裤，一套流程下来至少需要42.4元，年开销在508.8元左右；

 

另一方面，卫生巾的制作工艺并不复杂。按照中泰证券统计的数据，卫生巾行业平均毛利率约为45%，加价环节主要体现在各级经销商、分销商处，一片卫生巾出厂价0.38元，初级经销商定价0.51元，到了终端就得来到1.25元，为初始价的3.3倍。

 

这一点也得到了数据的佐证，按照百亚股份公布的财报，2024年上半年其综合毛利率比去年同期增长了6.8个百分点，其中卫生巾产品的毛利率达到了57.37%。恒安国际的卫生巾业务毛利率近两年虽有下滑，但依然维持在62.7%，2021年更是达到惊人的70.5%。

 

大致来看，卫生巾大部分成本还是发生在原料和销售端，其中又以原料为主。这也一定程度上“解释了”厂家克扣卫生巾长度的原因，一般来说，原料在卫生巾总成本中占了80%左右，哪怕只少1mm，带来的经济效益也是巨大的。

 

更何况卫生巾市场一直缺乏合规的监管，据《每日经济新闻》记者报道，市面上销售的卫生巾执行标准主要可以分为两种，一种是国家强制性标准，对卫生巾的各种卫生指标进行强制规定，另一种则主要针对产品，属于推荐性标准。

 

属于国家强制性标准的GB15979不仅包括了卫生巾，还有卫生湿巾、抗菌剂等类别。泛用性更广的结果是没有任何一项专门对卫生巾做出标识，GB15979只在角落里出现了一条“产品规格 240mm”，至于这个规格算棉长还是实长，没有人能解释清楚。

 

标准滞后、监管不全、厂商自驱意愿低、消费者感知力度不强等种种因素堆叠，导致了今天的乱象。某种意义上来说，这也是女性消费者需求始终没有得到准确调研、定向满足的必然结果。

 

据媒体报道，卫生巾制造业从业者黄芳圆表示，自己所在的厂家从来没有做过长度测试，就算要做，也是把卫生巾贴到测试板上，把所有边边角角都抻到最长测出一个极限值，“我们日常用根本不可能达到那个实验标准。”

 

那业内最常研究的是什么呢？黄芳圆说，几乎所有厂商都把力气花在了新材料上。

 

比较有趣的是，品牌方在卫生间研发上的投入，大约只占销售额中的6%，而销售费用为23%。厂家沉迷测试吸水性、透气性、弹性和安全性，反倒经常会忘记，所有前沿科技最终都应该服务于使用体验，有再好的材料，没有护住最该护住的一方天地，那也是白搭。

 

对消费者来说，引起众怒的除了厂家，还有不得不考虑在内的税率。

 

随着女性意识觉醒，越来越多女性消费者开始关注“粉红税”，其中既包含专为女性设计、只在外观或宣传语上做更改而不钻研品质提升的通用产品，也包括以女性消费者为主要客群的产品被征收的高税费。

 

目前中国卫生用品适用税率为13%，是增值税的最高标准，跟进口食品、饮料、药品的税率接近。相比之下，粮食、自来水的增值税率为9%，文化体育活动、餐饮住宿和旅游娱乐等生活服务项目税率为6%。

 

雷军救不了卫生巾？

 

如此看来，也无怪乎消费者对卫生巾事件的争论连绵不休，一部分消费者转而呼唤雷军出山，或许也能够印证出当下市场的某种时代情绪。

 

首先需要看到的是，雷军凭借小米手机、米家生态链和小米汽车的多轮次长期曝光，已经在大众心中根植了“质优价廉”的好印象，特别是小米空调、小米洗衣机、小米汽车真的做到了保证品质的前提下，把价格打下来了。更重要的是，供需两方都能从中获益。

 

以米家生态链为例，石头科技、九号电动、华米科技等多个依托于米家发家致富的企业已经证明，小米笼络住了庞大的消费群体。这部分人群有需求，也具备一定的辨识力和购买力，认同小米的品牌，并在“雷军=小米”的长期宣导下成为了雷军的潜在粉丝。

 

随着雷军进驻抖音，192条短视频、超3400万粉丝的傲人数据让他迅速铺开了泛性认知。

 

这段时间的中文互联网一度兴起了玩梗风潮，营销专家李东阳提到，以雷军为创作对象的玩梗其实是网友们喜爱雷军，信任雷军的一种表现，寄期望于雷军来把握消费者情绪，满足消费者需求，也是网友万般无奈下的情绪宣泄。

 

而对商家来说，挂靠小米是起量起势最快的方式之一，前述华米、云米等都是如此。

 

小米系企业中有不少也曾挣扎于“去小米化”，比如九号电动，几乎每次财报电话会都面临投资者的拷问：“大客户占比降低了多少？”但到目前为止，它们也无一例外完成了“脱米”，九号电动的小米定制分销收入占比已经降至4.3%，今年上半年石头科技里小米系的订单金额也减少到了40.88万元。

 

其次我们也应该理解，网友们喊话雷军是消费者情绪的投射。

 

“找小米造卫生巾”是事件表象，本源在于女性消费者想要更安全、舒适、高性价比的经期用品，她们想要让业界乃至世界正视她们的诉求，没有雷军，也会有张军、李军。

 

2022年，互联网上也曾经掀起过“高铁上能不能卖卫生巾”的讨论。

 

从“能不能卖”到“怎么卖”，变化的是消费者心境，是基础的“买到”到进阶后的“买好”，不变的是这50%的消费需求，从来没有得到彻底的解决。

 

11月20日，《人民日报》健康客户端发现“医用卫生巾”在电商数据平台的搜索指数达到顶峰。

 

11月22日，中国轻工业联合会公布卫生巾新国标正在起草。

 

值得高兴的是，消费者的声音已经传导开来，监管层面已经听到了消费者的声音，改革的步子正在迈出。全国造纸工业标准化技术委员会回应《中国新闻周刊》时表示：“消费者的健康安全肯定是第一位的，这个毋庸置疑”。