【行业深度研究】困在财报的钟晱晱，认为张一鸣困在算法里？

 

 

作 者 | 梦萧

正文共计3945字，预计阅读时长10分钟

 

近日，钟睒睒火力全开引发全网关注。

 

不久前，张一鸣问鼎中国首富，但很快首富的宝座又被前首富钟睒睒夺回。

 

据蓝鲸新闻报道，11月19日，钟睒睒在江西赣州考察脐橙产业园时接受媒体采访，一改往日低调形象，高调喊话张一鸣，以及拼多多已经卸任的黄铮。

 

据媒体报道，钟睒睒认为今日头条张一鸣是实际控制人，字节跳动是盈利性企业。是一个有足够力量掌控舆论的平台企业，就应该承担企业文明的规则。针对今年年初自己遭遇的网暴，钟睒睒呼吁算法应该明白无误的公布于众，在他看来没有一种标准是不可以公布的。钟睒睒也同样说出了自己的诉求，立即删除对他有伤害与污蔑的言论和图片。

 

钟睒睒也对拼多多价格体系展开炮轰：“互联网平台让价格体系下降，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害。不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种产业导向。”

 

有意思的是，今年8月，黄铮也短暂取代过钟睒睒成为中国首富，如今钟睒睒炮轰的两个人都曾取代过他成为新晋首富。钟睒睒曾在央视《对话》节目中宣称成为首富让他失去了自由，面对两个让他“拥有自由的人”，他却选择了喊话。为何会出现这样的局面？钟睒睒曾宣扬理念“财富不仅仅是一种经济上的成功，更是一种社会责任。”或能管中窥豹他心中想法。

 

在钟睒睒炮轰两位大佬后，资本市场反应迅速，11月20和21日，农夫山泉股价两连跌，分别下跌1.87%和2.54%。在今年5月3日创下47.98港元的股价新高后，整体股价波动较大，直至9月底的这波牛市中才把股价稳定在30港元以上。截至25日收盘，农夫山泉股价为32.05港元，而今年第一个交易日开盘，农夫山泉股价为44.63港元，也就是说农夫山泉在年内股价不升反降，年内股价下跌了约三成。

 

随着“首富喊话”事件的不断发酵，多次登上热搜，钟睒睒认为张一鸣困在算法里，那农夫山泉是否困在财报里？

 

钟睒睒为何如此愤怒？

 

做水生意的钟睒睒成为首富，并且“四连庄”，让很多人意外。

 

1996年，钟睒睒成立了农夫山泉的前身新安江养生堂饮用水公司。成立第二年就推出了第一款农夫山泉包装水。打破了此前包装水市场由娃哈哈和乐百氏两大巨头争霸的局面。但之后几年农夫山泉发展速度一般，钟睒睒开始另辟蹊径。

 

2000年4月钟睒睒公开称，纯净水不含矿物质，因此对人体健康无益，并宣布不再生产纯净水，转而生产天然水。自此“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，只是大自然的搬运工”等广告语通过电视耳熟能详，几乎家喻户晓，通过水仙花实验对比、动物实验对比、细胞实验对比等，来证明天然水比纯净水的优势，这一波操作确实让农夫山泉迅速抢占了大量市场份额。从这点来看，相比雷军和周鸿祎等明星企业家，钟睒睒或才是最早的营销大师。

 

农夫山泉的舆论攻势，让娃哈哈和乐百氏等纯净水企业措手不及，也引发了他们的强烈不满，娃哈哈创始人宗庆后和全国69家纯净水企业，决定联合起来将农夫山泉赶出市场。在宗庆后看来，钟睒睒的天然水概念根本就是在忽悠人，尤其是水仙实验更是荒诞，“水仙在粪水里长得更好。”宗庆后最终也没有把农夫山泉赶出市场，钟睒睒出资用当时国内销量最大的报纸发文：“有朋自远方来，不亦乐乎？”并邀请69家纯净水企业到农夫山泉做客。

 

农夫山泉随后坐稳了国内桶装水第一的宝座，钟睒睒也坐稳了中国首富的宝座，但这一切因为宗庆后的去世而改变。2024年2月25日，娃哈哈创始人宗庆后去世，钟睒睒送去了花圈表示哀悼，但一些自媒体对钟睒睒展开了口诛笔伐，正是这次事件被钟睒睒视为伤害和污蔑自己舆情的开始，或就在这个时候，钟睒睒对张一鸣和头条以及抖音开始不满。

 

不可否认，钟睒睒和农夫山泉在这波网暴中损失惨重，网友纷纷用实际行动来支持娃哈哈，大量购买娃哈哈旗下的纯净水、AD钙奶等产品，甚至一度抵制农夫山泉。在此期间，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，跌超90%。

 

钟睒睒顶着舆情压力，农夫山泉的业绩表现也受到影响，钟睒睒认为张一鸣的头条和抖音在这波网暴之中未能做到不实信息的管控。

 

食言再战纯净水

 

从推出天然水概念后，钟睒睒多次强调不会做纯净水，这一承诺在24年后被打破了。在2024年4月，农夫山泉宣布重启停止了二十余年的纯净水业务。

 

这一举动被众多网友视为“食言了”，BT财经注意到，农夫山泉绿瓶纯净水投入市场的时机，正是钟睒睒和农夫山泉被网暴最严重的时期，且该产品进入市场的价格极低，12瓶包装的零售价只有9.9元，甚至在一些活动中价格还有优惠，每瓶水约0.7元左右，这一价格几乎是行业的最低价，包装水市场掀起一轮价格战。

 

据媒体报道，钟睒睒在二季度要求包装水部门立下军令状，称如果不能迅速抢回丢失的市场份额，整个部门都将下课，但是钟睒睒否认这则消息，称之为谣言。

 

 

11月19日，钟睒睒邀请数家媒体，回应了今年针对他本人和农夫山泉多个热点话题，其中就包括为什么又做纯净水。钟睒睒表示：“我们生产绿瓶水（纯净水），说句老实话，那个时候是一气之下。但我仍然不希望大家去喝绿瓶水（纯净水）。”他强调：“我把红瓶水（天然水）拉开了差距，我要告诉人家红瓶水（天然水）就是值这个钱，绿瓶水（纯净水）就是不值钱。”他还表示重拾纯净水是因为：“我剥夺了消费者的选择权，我现在把选择权还给大家。”

 

在此前8月央视《对话》节目中，钟睒睒也被问及为什么24年后再做纯净水，钟睒睒当时直言自己是被网络谣言“反向刺激”到了。最让钟睒睒意难平的是“有人说‘农夫山泉有点甜’骗了我二十年，骗了我一辈子，有些人说，你就是不甜的，哪里有点甜。”这些不明真相的人带给了他刺激，让他逐渐意识到自己的错误是剥夺了消费者的选择权。对此，钟睒睒的做法是“既然你要选择，那我重新把机会还给你。”

 

事实上市场规模已经给出答案。灼识咨询报告数据显示，2023年中国饮用纯净水市场规模达1206亿元，为国内包装饮用水最大细分市场，占比接近六成。该报告预测2028年，行业规模将达到1798亿元。

 

投资人刘波认为，纯净水庞大的市场规模，作为饮用水企业谁也不愿舍弃这块大蛋糕。“纯净水和天然水有所不同，纯净水市场规模更加庞大，增长更为迅速，且生产扩张快、物流成本低，健康和安全的相关质量问题容易保障，从长远来看，纯净水仍将保持较高增速，增速将高于行业其他细分市场。”

 

据第一财经报道，科普博主@项栋梁在11月22日发帖表示，已向杭州市西湖区市监局实名举报农夫山泉饮用纯净水（绿瓶）涉嫌危害公众健康。

 

农夫山泉业绩承压

 

农夫山泉在今年上半年业绩表现一般。

 

据财报显示，今年上半年农夫山泉营收221.7亿元，同比增长8.36%，为近三年最低增长幅度。归母净利润62.4亿元，同比增长8.04%，同样为近三年最低增幅。2021年上半年至2023年下半年，农夫山泉营收增幅（报告期）分别为31.44%、29.81%、9.38%、11.93%、23.28%、28.36%。今年上半年8.36%的营收增幅相比去年同期下降了近15个百分点。净利润增幅同期分别为40.09%、35.71%、14.84%、18.62%、25.33%、42.19%。今年上半年8.04%的增幅相比去年同期的25.33%下降了17.29个百分点。

 

 

据财报显示，2023年，农夫山泉营收426.7亿元，同比增长28.36%；归母净利润120.8亿元，同比增长42.19%。今年上半年的营收增幅和净利润增幅更是大幅下滑。

 

同时，今年上半年农夫山泉的毛利率和净利率分别出现不同程度的下滑。58.78%的毛利率相比去年同期的60.16%下滑了1.38个百分点。28.14%的净利率相比去年同期的28.22%也略有下滑。2023年农夫山泉毛利率为59.55%，净利率为28.31%。今年上半年的毛利率和净利率相比去年整体毛利率和净利率同样有不同程度的下滑。

 

农夫山泉增速放缓，直接影响到市盈率，以今年中报为例，农夫山泉的市盈率为25，而同样以饮料起家的东鹏特饮市盈率则高达36，高出农夫山泉11。根本原因在于两家增速截然不同。农夫山泉中报增速只有8.36%，而东鹏特饮则高达44.19%。东鹏特饮年内股价涨幅达55%，而农夫山泉则下跌了30%。于是上市只有3年的东鹏特饮市值飙升至1096亿元，而农夫山泉则下滑至3604亿港元，较高峰值时已经腰斩有余。

 

具体以产品类别来看，作为农夫的第一大业务包装饮用水营业收入同比下降18.3%，占比总营收38.5%；饮料产品同比增长36.7%，占比总营收61.1%。可见网络舆情对农夫山泉的伤害有多大。

 

 

农夫山泉也在2024年中报中对上半年的业绩表现不佳作出解释。中报里写道：“自2024年2月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”这或解释了钟睒睒为何对传播量较大的今日头条和抖音如此愤怒。

 

 

“在企业业绩承压的时候，人为的制造舆情，虽然可以提升企业的曝光量和影响力，但是也会带来不可估量的负面舆情，对企业未来一段时间的发展有利有弊。”刘波认为企业越是在逆境中，越应该提升产品力。

 

就在钟睒睒愤愤不平时，11月24日，中央网信办等四部门联合发布通知，开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，重点整治同质化推送营造“信息茧房”、违规操纵干预榜单炒作热点、利用算法实施大数据“杀熟”等重点问题。

 

愿未来企业都能在公平、公正的舆论环境中竞争、发展。