【财报深度解读】奥运会logo像鲁豫？最会玩梗的竟然是伊利

 

 

 

作 者 | 梦萧

正文共计3848字，预计阅读时长10分钟

 

巴黎奥运会自从申办成功以来就没消停过，被网友调侃是最穷奥运会，logo像鲁豫……

 

在巴黎奥运会logo发布之后，很多网友惊呼看到后第一联想的就是陈鲁豫。确实这个巴黎奥运会的logo乍一看很像“火柴头”造型的陈鲁豫。这个联想点燃了众多网友二创的热情，网上随处可见鲁豫的脸嵌套在巴黎奥运会的标志中。

 

 

没想到，伊利官方微博在7月17日上午10:30发布一条视频推文，和此前一本正经的推文不同，这次推文一本正经玩起了梗：“没看到巴黎logo之前，鲁豫：真的吗？看到巴黎logo之后，鲁豫：我不仅信了，还被洗脑了。”

 

 

更没想到，陈鲁豫本人竟然亲自回应了。当天晚上8点，陈鲁豫在“鲁豫有约”官方微博账号作出回应：“鲁豫、巴黎logo，巴黎logo、鲁豫，傻傻不清楚？接受了这个设定就再也回不去了？那就…别回去了！”

 

 

有网友笑称，“没想到本届奥运会最大的‘黑粉头子’竟然是伊利和鲁豫……”在众多网友玩梗推动下，伊利真请了陈鲁豫做巴黎奥运观赛大使，这也就是说，53岁且人气已经持续走低的陈鲁豫能够担任伊利的观赛大使，竟然成为了巴黎奥运会的顶流。

 

仔细梳理会发现，伊利自2008年成为北京奥运会赞助商，随后伊利一直是奥运会的赞助商，至今已经19年。北京冬奥会期间，伊利成为同时服务于夏季奥运和冬季奥运的双奥健康食品企业。

 

在官宣陈鲁豫出任巴黎奥运会观赛大使后，伊利股价迎来连涨。7月17日和18日分别上涨1.80%和0.81%。截至7月18日收盘，伊利股价报收26.21元，总市值1668亿元。在A股年内股价普遍下跌的大环境下，伊利在2024年年内由1月2日的25.65开盘，至7月18日收盘，其股价跑赢大盘，微涨2.2%。

 

最穷奥运拉动乳业巨头？

 

时隔百年再次迎来奥运会的法国，没想到让人大跌眼镜，运动员住所抠门不装空调、邋遢塞纳河等离谱事件频频见诸新闻头条。这背后是相比其他国家奥运会的“百亿补贴”，巴黎政府这次只拨了66亿奥运经费。

 

没想到就是这么一届抠门的奥运，对增幅放缓的伊利来说成了一针“强心剂”。

 

从近两年伊利的财报来看，伊利的增幅明显放缓。2023年，伊利营收1262亿元，同比增长2.44%。创下2016年以来增幅新低，近十年营收增幅仅高于2016年的0.41%。而2021年和2022年的营收增幅为14.15%和11.37%，伊利的营收增幅有放缓趋势。2023年伊利的归母净利润104.3亿元，同比增长了10.58%，相比2022年8.34%的增幅有所提升。不过净利润的增幅不够稳定，近5年的增幅有2021年22.98%的高增长，也有2020年的2.08%的缓慢增长，这5年内有3年净利润增幅低于10%。

 

 

伊利在2024年第一季的表现同样不佳，2024年第一季度，伊利实现营收324.63亿元，同比下降2.6%。这已经是2023年第四季度营收出现下滑的第二次延续。2023年第四季度，伊利实现营收286.67亿元，同比下降1.8%。这是近20年来伊利首次出现连续两个季度负增长的情况。而同期净利润方面则出现较大波动，2023年第四季度净利润10.48亿元，同比下跌了23.47%，而2024年第一季度，净利润为59.23亿元，同比增长63.84%，说明伊利的基本盘出现了波动。

 

 

不过，乳业遭遇瓶颈期并非伊利一家，伊利老对手蒙牛同样遭遇增速放缓的局面。2023年蒙牛营收986.2亿元，同比增长6.51%，相比2022年5.05%的增速有所提升，但相比2021年15.92%的增速，也是颓势尽显。2023年蒙牛归母净利润48.09亿元，同比下滑了9.31%，属于增收不增利。此前两年蒙牛的净利润增幅分别为42.57%和5.52%。蒙牛千亿营收的计划没有实现，反而被伊利拉大了差距。

 

在这样的财务数据之下，伊利开始寻找新的增长点：布局宠物市场、进军奶啤赛道、赴美开旗舰店，而2024年巴黎奥运会则是伊利业绩增长的新突破口。

 

伊利业绩的“奥运周期”

 

赞助奥运会，伊利付出的代价是数千万美元，因为奥运赛事受众群体广泛，对品牌传播有极大的推动价值。根据中国广视索福瑞媒介研究发布的调研报告显示，在2012年伦敦奥运会期间，全国共有11.8亿人收看电视，其中11.3亿人收看央视，因此这一领域也是乳企争夺的焦点。

 

央视作为奥运赛事电视营销的主战场，往往是天价竞标。在央视2016年黄金资源广告招标大会上，中国乳业三个巨头伊利、蒙牛和光明展开激烈争夺，最终伊利以1.75亿的价格力压蒙牛夺得第一标。“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权，这次伊利付出代价不小，总溢价超过95%。光明以76%的溢价拿下“2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权，此时的光明刚刚换帅，1.37亿元赞助费更像一场豪赌。”

 

伊利赞助奥运后，在奥运周期内收获不少红利。以2016年里约奥运会为例，伊利赞助当年和延后一年的业绩表现有明显区别。通常奥运会的红利周期会在奥运会当年和结束后的一到两年内。2016年伊利营收606.1亿元，同比微增了0.41%，但其净利润高达56.62亿元，同比增长22.24%，相比2015年11.76%的增幅几乎翻了一倍。毛利率由2015年的35.89%提升至37.94%，提升超过2个百分点。净利率也由2015年的7.78%提升至9.40%。2017年和2018年伊利的营收增幅提升至12.99%和16.89%，奥运会的周期红利基本辐射到三年左右。

 

 

2020年，东京奥运会周期年，伊利营收968.9亿元，同比增长7.38%，净利润为70.78亿元，增幅2.08%。在2021年和2022年营收增幅分别为14.15%和11.37%，净利润增幅则是22.98%和8.34%。通过伊利财报可以发现，其净利率较高的时间都是在奥运会周期，其中净利率最高的则在奥运会举办的当年。

 

从2008年北京奥运会开始，伊利的增速进入高速增长期。营收由2007年的193.6亿元增至2008年的216.6亿元，2009年则提升至243.2亿元。增幅分别为11.87%和12.30%。2012年伦敦奥运会时，伊利营收已经来到419.9亿元，一个奥运周期内营收几乎翻倍。

 

下一个奥运周期年，伊利营收606.1亿元，奥运周期内提升了44.4%。2020年东京奥运会（因故推迟一年，但还是以2020年计算）伊利营收来到968.9亿元，奥运周期内提升了60%。尽管伊利在奥运会当年的销售费用出现较大增长，比如2008年伊利销售费用增长41.45%，但从营收增幅和净利润增长上看，伊利押注奥运会给其带来了巨大的发展契机。

 

伊利体育营销有多狠？

 

不得不说，伊利的体育营销非常用心，这才是伊利能吃到体育红利的根本原因。

 

作为最早赞助体育赛事的乳业品牌，伊利先后签约了国家羽毛球队、跳水队以及刘翔、郭晶晶等奥运冠军作为代言人，以大量传播资源强势占领央视媒体。并在2007年启动了“伊利奥运健康中国行”大型全民奥运主题推广活动，覆盖全国30个省级行政区域，影响超过5000万人。在奥运会期间，中国队每夺得一块金牌，伊利就向“健康中国公益计划”注入20万元，形成了官方赞助商的观感。

 

伊利对体育营销确实很上心。在巴黎奥运会即将开赛前，伊利为参加巴黎奥运会的运动员们拍了组中国风十足的宣传照，国家队的体育健儿们个个双手抱拳，不仅有浓浓的中国味，又英气十足，让人过目不忘。当然让人过目不忘的还有左上角醒目的伊利logo。

 

在著名乒乓球运动员王楚钦生日期间，伊利更是煞费苦心，先是飞机拉横幅，又是送大巴车，一旁两排黑色西装“仪仗队”，这种排场直接拉满。这种用心让粉丝们大受感动，纷纷留言要求伊利印制海报和周边商品相关产品，每箱产品里都放一些，肯定畅销，粉丝们也会超级开心。起码从目前效果上看，伊利的营销又一次成功了。

 

 

巴黎奥运会，伊利请陈鲁豫做观赛大使已经引发巨大关注。就连拥有1000多万粉丝的网红“红衣教主”周鸿祎也发了视频称看完巴黎奥运会会徽，鲁豫就在他的脑海里，挥之不去。“什么火炬，这明明是鲁豫。”

 

从视频中可以看出周鸿祎力挺陈鲁豫出任伊利巴黎奥运会观赛大使。而陈鲁豫这次用自己的账号做出回应，而不是回应伊利官微时候用的“鲁豫有约”的账号，同一件事，回应的方式不同，是否是营销需要就不得而知了。

 

 

伊利这波神操作不仅成功登上热搜引发了全网关注，网友们在不同的社交平台，抖音、微博、小红书.......甚至连朋友圈，都刷到了这个热点。在巴黎奥运会还没开幕，与运动毫无关系的鲁豫就成了流量顶流，这对伊利的品牌传播有巨大的推动力。由此或可以预测，伊利在今年下半年的业绩表现肯定好于上半年，属于伊利的“奥运周期”来了。

 

 

从品牌营销上，伊利自2001年北京申奥成功以来，击败蒙牛成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴，就一直和奥运有着极为密切的合作关系，在奥运会赞助商的争夺中，伊利几乎全方位领先其他竞争对手，先后陪伴北京奥组委走过伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。这些体育盛会的赞助，让伊利拥有强大的官方背书，在奥运营销中也获得不俗的回报，成为奥运会之外的最大赢家。