【财报深度解读】宝马坚定退出价格战，到底是谁受了伤？

 

 

 

 

 

作 者 | T800 

 

近日，宝马中国在车圈扔出一个“重磅炸弹”，公司宣布退出价格战，只为维护品牌价值。瞬间就登上了热搜榜第一名的位置。

 

 

 

 

近一年来汽车市场成为一片红海。据媒体报道，价格战非但没有为宝马披上胜利的金甲，反而让其门店深陷亏损的泥潭，无法自拔。从7月开始，宝马选择了另一条路——减少销量，稳住价格。

 

“宝马扛不住了，终究还是退出了价格战。”这样的声音在网络上此起彼伏。宝马中国官方未直接承认“扛不住”，宝马表示，未来，将把重心放在提升业务质量上，与经销商携手，共克时艰，稳扎稳打，寻找新的增长点。

 

然而，数据不会说谎。上半年，宝马中国累计销量37.6万辆，与去年同期相比，下滑了刺眼的4%。更讽刺的是，同期宝马全球销量却实现了正增长，一冷一热之间，折射出的是中国市场特有的残酷与复杂。

 

当前，国内汽车行业内普遍盛行价格战策略，几乎所有汽车制造商均被卷入其中，无一幸免。部分企业采取主动降价措施以抢占市场先机，而另一部分则因市场压力被动应战，然而，降价所带来的效果却大相径庭。那些率先发起降价攻势的企业，凭借其市场领先地位，通过积极试探与定义价格区间，不断重塑市场价格体系，进而深刻影响消费者的价值认知与购买决策。由于其产品原本就拥有广泛的市场接受度，主动降价策略的实施进一步巩固了其市场地位，实现了销量与品牌影响力的双重提升。

 

深入分析这一现象，不难发现，那些被动跟随降价的企业，由于缺乏明确的战略指导与足够的资源支撑，往往陷入“价格战”的泥潭难以自拔，最终导致利润空间的不断压缩，甚至陷入越降越亏的恶性循环。退出价格战真的是明智之举吗？

 

宝马失去了价格战的资本？

 

在竞争越来越激烈的国内汽车市场，价格战如同一场没有硝烟的战争，将每一个参与者都卷入了一场生死较量。曾经以豪华与品质自傲的宝马，如今却不得不面对一个残酷的现实——它或失去了牌桌的底牌。

 

国内车市的价格战愈演愈烈，连那些高高在上的豪华品牌也被迫放下身段，以价换量，试图在红海中寻得一丝喘息之机。知名汽车博主孙少军的一则推文，如同一块巨石投入平静的湖面，激起了层层涟漪。他透露，宝马因价格战导致的门店亏损严重，不得不做出艰难的决定：从7月开始降量保价，以求自保。

 

据新浪科技报道，一名宝马销售人员表示，因上半年亏损严重，同时为更好地运营及后续服务，全系车型自7月10日起调整价格，此前报价作废。并表示7月15日之后还会再涨一波。杭州宝荣宝马经销商门店确认，“目前的价格已经调整过”。金湖店销售助理则解释称，“近期价格确实会有所上调，但不是官方指导价的上浮，而是针对优惠力度的调整。”她还表示，“调整不涉及精简车型，车型款式不会改动。”

 

财报数据印证了宝马面临的困境。今年上半年，宝马和MINI在中国市场的销量仅为37万5947辆，同比下降了4.2%。第二季度更是同比下滑了4.7%，与一线豪华品牌BBA整体销量低迷的现状不谋而合。反观宝马品牌全球销量，上半年达到了109万6486辆，同比增长2.3%，其中纯电车型更是大幅增长34.1%。这一鲜明对比，让人不禁为宝马在中国市场的表现捏了一把汗。

 

降价曾是宝马保住市场份额的利器。2023年全年高达17.66%的折扣率，远超行业平均水平。然而，以价换量的代价却是惨痛的。去年宝马在华交付量虽然同比增长了4%，但净利润却同比下滑超三成，汽车业务的息税前利润率也低于市场预期。这样的成绩单，无疑给宝马的高层敲响了警钟。

 

但降价并未带来销量的显著增长。今年上半年，宝马中国的销量依然同比下滑了4%。而同样大幅降价的奔驰，更是遭遇了更为严重的销量下滑。奔驰E级、奔驰C级等车型的起售价较指导价低了近10万元，却依然未能挽回市场的青睐。

 

价格战中谁最受伤？

 

国产高端新能源汽车品牌的崛起，如同一股不可阻挡的洪流，冲击着BBA（宝马、奔驰、奥迪）的坚固堡垒。为了守住市场份额，这些昔日的王者不得不祭出降价的大旗。然而，这场看似胜利的价格战，却让BBA等品牌陷入了一个利润滑坡的深渊。

 

先来看看BBA在2023年的成绩单：奔驰全年销量76.5万辆，利润却下滑了1.9%；宝马销量达到了82.4万辆，虽有4.2%的增长，但利润却惊人的下滑了34.5%；奥迪也不甘落后，销量增长13.5%，至72.8万辆，但利润同样缩水20.6%。这组数据揭示了一个令人不安的事实：尽管销量保持甚至超越了往昔，但利润却如同秋后的落叶，一片片凋零。尤其是宝马，其利润下滑幅度之大，如同一记重锤，敲击在每个投资者的心上。

 

踏入2024年，国产新能源汽车品牌不仅没有放缓脚步，反而加速冲刺，向高端市场发起了更猛烈的攻势。面对来势汹汹的挑战者，BBA旗下车型纷纷打出折扣牌，八折、九折已成常态，更有甚者不惜以七折、六折的“骨折价”吸引眼球。然而，即便如此，消费者的购买欲望似乎并未被充分点燃。宝马在2024年上半年的销量增长15.5%，达到32万台，依旧稳坐中国豪车销量榜首，但这背后的代价，却是传统豪车巨头势能的快速消减。

 

对于宝马而言，依靠降价换来的销量稳定，无异于饮鸩止渴。在外界看来，BBA的高定价似乎意味着丰厚的利润空间，但深入财报，却发现宝马的毛利率仅十几个点，纯利润更是不足十个点。

 

这一现象背后，隐藏着一个复杂的利益分配链——供应商、渠道商、合作方，每一个环节都在分食这块蛋糕。宝马的降价策略，最大可能侵蚀的是经销商的利润空间，他们被迫在不赚钱甚至亏损的边缘挣扎，只因不降价就意味着销售的停滞。

 

经销商作为汽车销售网络中的“神经末梢”，承担着连接品牌与消费者的重要角色。它们就像是遍布全身的毛细血管，虽小却不可或缺。宝马的降价策略，无疑是在考验这些“末梢”的生存能力。为了自救，宝马计划退出价格战，试图重振品牌价值，但这能否成为一剂良药，尚需时间的检验。

 

降价或许能暂时稳住销量，但如何在保持竞争力的同时，维护健康的利润空间，将是宝马未来几年内亟待解决的难题。毕竟，真正的胜利，不仅仅在于销量的数字，更在于品牌价值的坚守与利润的可持续性。

 

宝马在中国不再是高端车？

 

在中国市场，曾经马力与速度是衡量豪车的标准，如今，智能驾驶技术正悄然改写着规则，将宝马这样的传统巨头推向边缘。或一步步失去“高端”的标签。

 

零跑汽车这家介于主流新能源之外的企业，或不经意间引领了风潮。其新款C11的智驾版本销售占比高达25%，远超预期的5%。这不仅仅是数字上的胜利，更是市场对智能驾驶需求的强烈信号。

 

另一个案例是问界M9的崛起，更像是将智驾和高端划上了等号。通过全面转向智驾，问界不仅停产了原有的原版车型，更是在短短几个月内，以其智驾技术，成功占据了50万以上市场的头把交椅。这不仅是对传统豪华品牌的挑战，更是对整个行业的一记重拳。

 

长城、比亚迪、小鹏、理想、蔚来……这些国产品牌纷纷觉醒，意识到智能驾驶才是未来的主旋律。长城在抖音上的高强度投放，比亚迪在腾势N7上的智驾测试，小鹏、理想、蔚来计划推出的全国城区NOA版本，甚至吉利在极氪车型上的激光雷达配置，无不彰显出国产车企对市场趋势的敏锐捕捉和对消费者需求的深刻理解。

 

中国的汽车市场正在经历一场前所未有的变革，智能驾驶技术的普及，让传统豪车品牌面临前所未有的挑战。BBA不再是高端车的代名词，而是成为了变革的旁观者。市场永远是残酷的，它只会奖励那些敢于创新、紧跟时代步伐的企业。

 

然而，宝马尽管退出价格战看似明智，但品牌价值与销量的双重下滑并非因价格战所致，而是产品未能跟上市场需求的步伐。宝马面临着艰难的选择：要么彻底转型，拥抱智能驾驶的未来，要么继续固守传统，最终可能失去中国市场。这种犹豫不决的态度，让宝马处于两难境地，既想保住“灵魂”，又不愿放弃市场份额，结果可能进退维谷。

 

当价格战不再是万能的钥匙时，宝马需要找到新的增长点，重新定位自己在市场中的位置。而对于宝马来说，失去价格战的资本，或许正是它开始新一轮变革与转型的契机。