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2024年07月25日

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曾经必须加价提车的雷克萨斯,被比亚迪们逼到要国产化?

 

 

作 者 | T800

 

曾经不加价无法提车的雷克萨斯正在“打骨折”销售。

 

在那个被光环笼罩的时代,雷克萨斯这个名字几乎等同于“豪华”与“尊贵”,是无数车迷心中的白月光。但如今,这位昔日的王者却不得不放下身段,在激烈的市场竞争中艰难求生。原价高达26万多的雷克萨斯混动SUV,如今最低已探底至18万多,价格跳水幅度之大,令人咋舌。

 

据“懂车帝”数据,部分经销商对雷克萨斯ES的优惠力度已飙升至9万元,这与昔日加价3~5万才能提车的盛况相比,简直是天壤之别。从加价到优惠,这14万的巨大反差,不仅让人唏嘘不已,更成为了雷克萨斯市场策略转变的鲜明注脚。

 

这仅仅是雷克萨斯“骨折”销售的一个缩影。雷克萨斯NX、UX等车型也纷纷加入优惠大军,昔日的高冷姿态不再,取而代之的是更为接地气的价格策略。然而,这种策略虽在一定程度上刺激了销量,却也悄然间侵蚀了雷克萨斯的另一大优势——保值率。

 

在“中国汽车流通协会”公布的豪华品牌6月保值率排名中,雷克萨斯的名字赫然在列,但排名却已今非昔比。从昔日的保值率王者,到如今的垫底之选,雷克萨斯三年保值率从87.5%暴跌至58.3%,这近30%的差距,不仅仅是数字上的变动,更是市场对雷克萨斯信心的一次重大滑坡。新车价格的不稳定,如同多米诺骨牌般引发了连锁反应,二手车市场的冷遇,更是让雷克萨斯的保值神话彻底破灭。

 

回望过去,雷克萨斯在中国市场的辉煌仿佛还历历在目。那些年,它凭借着卓越的品质、精湛的工艺以及独特的品牌魅力,赢得了无数消费者的青睐。最高22万辆的年销量,对于单车均价超30万元的进口品牌而言,无疑是一个销售奇迹。为何雷克萨斯沦落至此?

 

曾经不加价就等于优惠?

 

在中国汽车市场里,如果说有哪个品牌曾以“加价卖车”的姿态傲视群雄,让奔驰、宝马、奥迪都黯然失色,那非雷克萨斯莫属。

 

雷克萨斯以其独特的加价文化,编织了一个又一个令人咋舌的提车传说。特别是雷克萨斯LM的登场,更是将这股“加价风”推向了极致——四座版车型,竟需加价80万的天价方能收入囊中;即便是普通版,也在巅峰时期傲娇地要求买家额外支付20-30万的“入场费”。这不仅仅是对消费者钱包的一次考验,更是对品牌自信与市场需求的极端演绎。

 

坊间一直都有:“你们这款车加价20万能提车么?”“不好意思先生,我们没有这么大的优惠”。这样的加价提车段子,虽显荒诞,却也足以证明雷克萨斯在中国市场的火爆程度。

 

然而,好景不长,市场的风云变幻总是让人措手不及。随着新能源浪潮的席卷而来,以及中国本土新能源汽车品牌的迅速崛起,雷克萨斯等传统豪华品牌面临着前所未有的挑战。比亚迪、蔚来、理想等国内车企不仅在产品创新上屡有建树,更在服务体验上树立了新的标杆,对以服务著称的雷克萨斯构成了巨大的冲击。

 

故事的转折点,或许可以从雷克萨斯那曾经令人瞠目结舌的保值率说起。在2021年,“中国汽车流通协会”公布的豪华品牌三年保值率榜单上,雷克萨斯以87.5%的惊人数字傲视群雄,远超奔驰、宝马、奥迪等一众劲敌。这意味着什么?意味着你买了一辆雷克萨斯新车,开上三年,还能以接近九成的原价轻松转手,这样的保值率,无疑是雷克萨斯“神”一般地位的最好注脚。

 

但这一切的辉煌,都建立在一个相对稳定的市场环境和雷克萨斯独特的品牌魅力之上。自2005年雷克萨斯正式进入中国大陆市场以来,它便以省油、耐用、保值的标签,迅速赢得了消费者的青睐。那些年,雷克萨斯最终登上了销量的巅峰——2021年,年销量高达22.7万辆,成为了无可争议的No.1。新车价格的坚挺,二手车市场的追捧,共同铸就了雷克萨斯那不可一世的傲慢。

 

 

然而,傲慢终将付出代价。随着新能源浪潮的汹涌来袭,以及中国本土汽车品牌的强势崛起,雷克萨斯的市场地位开始摇摇欲坠。消费者对于新能源汽车的接受度越来越高,对于传统燃油车的兴趣逐渐减弱,而雷克萨斯在新能源领域的布局却显得迟缓而保守。与此同时,中国本土品牌不仅在技术上不断追赶,更在服务体验和智能化方面实现了超越,给了雷克萨斯等传统豪华品牌前所未有的压力。

 

于是,我们看到了雷克萨斯不得不放下身段,加入到降价促销的大军中来。曾经的加价神话破灭,取而代之的是各种优惠政策的轮番上阵。但即便如此,市场的反应也并未如雷克萨斯所愿般热烈。消费者对于品牌的忠诚度开始动摇,对于价格的敏感度日益提升,雷克萨斯想要重拾昔日的辉煌,显然已非易事。

 

面对这样的市场格局,雷克萨斯从昔日的加价提车到如今的“打骨折”销售,这不仅仅是价格策略的转变,更是雷克萨斯在市场压力下的一次艰难抉择。然而,这样的策略虽能在短期内提振销量,却也在无形中损害了品牌形象和长期利益。

 

更令人担忧的是,雷克萨斯在降价促销的同时,并未能在产品矩阵和电气化转型上取得实质性进展。随着年轻消费者群体的崛起和新能源汽车市场的不断扩大,雷克萨斯需要做的不仅仅是降价那么简单。它必须加快产品迭代的步伐,提升产品的竞争力和吸引力;同时,还要在电气化转型上加大投入,以应对日益严峻的市场挑战。

 

价格暴跌只是一个开始

 

从2022年起,国内汽车市场的风向悄然生变,国产新能源车的崛起如同一股不可阻挡的浪潮,将传统燃油车市场推向了前所未有的“内卷”深渊,而雷克萨斯,这位曾经以省油、保值、耐用为傲的王者,也在这场变革中渐渐失去了往日的光环。

 

国产新能源车凭借着先进的技术、时尚的设计以及政府对新能源产业的鼎力支持,迅速赢得了消费者的青睐。一时间,街头巷尾,绿牌车成了新的风景线,而传统燃油车市场,则迎来了前所未有的寒冬。

 

时间流转至2023年,雷克萨斯也不得不面对现实的冲击。在华销量的暴跌如同一记重锤,敲响了警钟。为了挽回市场,雷克萨斯ES不得不放下身段,从曾经的加价提车,到如今的平价乃至降价销售,这一转变,不仅是对市场压力的妥协,更是对品牌自身的一次深刻反思。然而,即便如此,销量依旧未能止跌回升,反而如同脱缰的野马,一路下滑。

 

而这一切,仅仅是个开始。随着2024年的到来,新能源浪潮的冲击愈发猛烈,豪华品牌阵营中,奔驰、宝马、奥迪乃至保时捷,这些曾经的豪车品牌也纷纷加入了降价大军,部分车型的价格甚至直接腰斩。雷克萨斯,这位曾经的“加价王”,如今也不得不随波逐流,进一步加大优惠力度。

 

据“懂车帝”发布的数据,雷克萨斯ES的优惠幅度已高达9万元,从加价3~5万到优惠9万,这14万的巨大反差,不仅是雷克萨斯市场策略的彻底颠覆,更是品牌地位下滑的生动写照。

 

雷克萨斯NX、UX等车型同样未能幸免,优惠力度之大,让人咋舌。新车价格的不稳定,直接导致了雷克萨斯保值率的进一步下跌,昔日的“保值神话”如今像是笑谈。在这场新能源与传统燃油车的较量中,雷克萨斯似乎已经失去了方向。

 

随着国内汽车市场的加速变革,雷克萨斯显然已经跟不上时代的步伐。

 

国产化能救雷克萨斯吗?

 

目前,雷克萨斯正面临着前所未有的挑战——销量滑坡、加价红利崩塌。面对这突如其来的困境,雷克萨斯似乎找到了新的出路——国产化。

 

这并非空穴来风,而是业界多年的热议话题。近期,彭博社的一则报道更是将雷克萨斯国产化的传闻推向了风口浪尖。据报道,丰田正准备在上海独资设立雷克萨斯工厂,专攻高端电动汽车的生产。这一消息如同一颗石子投入平静的湖面,激起了层层涟漪。

 

据报道,丰田与上海政府的谈判正如火如荼,意图避开合资的繁琐与束缚,独自享受国产化的红利。然而,截至目前,雷克萨斯及丰田方面均未对此事作出正式回应,一切似乎还笼罩在迷雾之中。

 

但不可否认的是,雷克萨斯国产化的步伐已经悄然加速,这背后,是现实利益最大化的理性抉择,也是市场压力下的无奈之举。雷克萨斯在燃油车时代的辉煌已成过往,面对新能源浪潮的冲击和二线豪华品牌的激烈竞争,它终于意识到,国产化或许是挽回局面的最后一张王牌。

 

然而,迟来的救赎,真的能够挽救雷克萨斯吗?答案或许并不那么乐观。回望过去,雷克萨斯之所以迟迟不愿国产,背后有着复杂的考量。一方面,它需要平衡广汽与一汽两大合资伙伴的利益关系,避免内部纷争;另一方面,更关键的是利润问题。在燃油车的黄金十年里,雷克萨斯凭借进口身份享受着高额的利润回报,一旦国产,这部分利润势必将被合作伙伴分走一部分,这是雷克萨斯所不愿看到的。

 

但如今,市场格局已发生翻天覆地的变化。二线豪华品牌整体表现疲软,一线豪华品牌更是通过降价策略进一步挤压市场空间。雷克萨斯的品牌价值和溢价能力,在激烈的价格战中已大不如前。此时选择国产,究竟是力挽狂澜的壮举,还是步入更深泥潭的开始?

 

国产化对于雷克萨斯而言,或是一把双刃剑。一方面,它能够降低生产成本,提高产品竞争力,更好地适应中国市场的需求;另一方面,它也意味着品牌需要面对更为复杂的市场环境和供应链挑战,同时还要与合作伙伴分享利润,这无疑会对雷克萨斯的盈利能力造成一定影响。

 

更为严峻的是,国产化并非万能药,它无法解决海外车企所有的问题。在新能源时代,消费者对于品牌的认知已经发生了根本性的变化,他们更加注重产品的创新力、智能化水平以及用户体验。如果雷克萨斯仅仅依靠国产化来降低成本、提升销量,而忽视了这些核心竞争力的提升,那么它很可能只是在重蹈覆辙,无法真正走出困境。

 

如今的雷克萨斯,正站在一个十字路口。是继续“打骨折”销售以换取短期销量?还是从根本上进行变革以重振雄风?这可能不仅是雷克萨斯需要面对的问题,也是所有传统豪华品牌在当前市场环境下必须思考的课题。



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