微博【财报深度解读】唯独在华业绩大滑坡，中国人为何不爱日产汽车了？
作 者 | T800
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在中国新能源车的攻势下，这次轮到日产汽车遭遇大危机。
6月23日，一则令人震惊的消息传遍了汽车圈：日产汽车将大幅削减在华产能，这一比例高达10%。更令人难以置信的是，他们位于江苏常州的那座与中国东风汽车携手共建的合资乘用车工厂，将在不久后关闭。这座年产能达到13万辆的汽车工厂，曾是日产在中国市场的骄傲，如今却成为了其战略调整的牺牲品。
回望这座工厂的辉煌历史，它曾是日产在华布局的重要一环。然而，随着市场竞争的加剧和消费者口味的变化，这座工厂逐渐失去了往日的荣光。日产发言人虽然试图以“优化生产”为理由来解释这一决策，但明眼人都能看出，这不过是他们在面对市场压力时，不得不做出的艰难抉择。
日产在全球最大汽车市场的总产能高达160万辆，而常州工厂占据其中约8%的份额。这看似微不足道的数字，却承载着日产在华发展的沉甸甸的期望。然而，现实却是残酷的。今年前四个月，日产在中国市场的累计销量仅为222212辆，与去年同期相比出现了明显的下滑。更令日产汽车担忧的是，今年4月，日系乘用车在华市占率更是下降至15.2%，创下了自2013年以来的新低。
这一切的背后，或是因为中国新能源车的强势崛起，以及日产在华市场战略的失误。他们曾经凭借出色的产品质量和先进的技术赢得了消费者的青睐，但随着中国新能源车增长凶猛，日产这些优势逐渐被竞争对手所赶超。而日产在产品研发、市场营销等方面的滞后，更是让他们在市场上节节败退。
如今，如果常州工厂关闭，日产在华市场的地位将进一步动摇。他们曾经引以为傲的产能优势将不复存在，而市场份额的下滑也将让他们面临更加严峻的挑战。这场大危机对于日产来说，无疑是一次沉重的打击。
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唯独在华遭遇滑坡
日产汽车曾经在华表现耀眼。然而，近期公布的2023财年（2023年4月-2024年3月）业绩报告，却为这颗明星蒙上了一层阴影。尽管日产在全球范围内以惊人的速度奔跑，销售新车344.2万辆，同比增长4.1%，收入高达12.686万亿日元（约合5827.8亿人民币），经营利润更是飙升51%至5687亿日元（约合261.3亿人民币），但在这份光鲜的财报背后，却隐藏着一个不容忽视的痛点——中国市场大滑坡。
日产在中国市场的销量遭遇了前所未有的败绩。要知道，中国市场曾是日产全球业绩的重要支撑点，如今却如同失守的阵地，让日产陷入了困境。在2023财年，日产在中国市场的销量仅为79.4万辆，同比大跌24.1%。这一数字，无疑给日产在华的辉煌历史画上了沉重的句号。
与此同时，日产在其他市场却如鱼得水。北美市场销量大增23.3%，达到了126.2万辆，成功超越中国，成为日产新的第一大市场。日本本土、欧洲以及其他地区也均实现了销量增长，同比增长率分别为6.5%、17.2%和14.2%。然而，这些增长却难以弥补中国市场销量下滑所带来的损失。
中国市场销量占比的急剧下滑，让日产不得不重新审视自己的在华战略。从2022财年的31.6%下降到2023财年的23.0%，这个比例还在不断下滑。在2024财年的第一个月（4月），日产在中国市场的销量仅为5.2万辆，同比下滑10%。这一系列数字，如同冰冷的刀片，切割着日产在华的雄心壮志。
那么，日产为什么在国内卖不动了呢？这背后或许有着复杂的原因。一方面，随着中国汽车市场的日益成熟和消费者需求的多样化，日产的产品线可能已经无法满足市场需求。另一方面，随着新能源汽车的崛起和竞争对手的强劲表现，日产在华的市场地位受到了严峻的挑战。此外，日产在营销策略、渠道布局等方面的失误，也可能导致其在中国市场的销量下滑。
对于日产来说，中国市场的重要性不言而喻。然而，面对如此严峻的市场形势，日产目前或未找到行之有效的策略。
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中国人为何不爱日产汽车了？
在中国市场，日产汽车曾凭借其出色的性能和品牌影响力，俘获了无数消费者的心。然而，近年来，日产在华的销量却呈现出令人惊讶的下滑趋势。从2016年到2018年的持续增长，到2018年达到顶峰的156.3万辆，再到如今的暴跌至79万辆，日产在中国市场的销量已经跌去了近一半。这背后究竟是什么原因？
2021年7月，当时日产推出了一款备受瞩目的车型——新一代奇骏。这款车型在上市前被寄予厚望，然而，上市后却遭遇了销量断崖式下跌的尴尬局面。2020年奇骏的销量还高达17.5万辆，月均销量接近1.5万辆，但新一代奇骏上市后，销量便迅速下滑。2021年奇骏的国内销量仅7.1万辆，同比下跌近六成，而这其中还有8成左右是老奇骏贡献的。到了2022年，奇骏的销量更是跌至冰点，仅剩2.8万辆。日产为了挽救颓势，不得不“复活”老奇骏，更名为奇骏·荣耀，但这或是饮鸩止渴的权宜之计。
奇骏的陨落，让日产在中国市场失去了一个重要的支柱。如今，日产在中国基本只剩下轩逸这一款车苦苦支撑。2023年轩逸在国内的销量达到37.6万辆，占日产在国内总销量的47.4%。这意味着日产这79万的销量中，还包括了启辰、郑州日产、英菲尼迪等其他品牌的销量。这种过度依赖单一车型的局面，让日产在市场竞争中显得捉襟见肘。
那么，造成新奇骏销量暴跌的原因是什么呢？其实很简单，那就是日产对中国消费者需求的不重视和误解。新奇骏换装了国人非常厌恶的三缸发动机，而且售价依然高高在上，完全没有考虑到中国消费者的实际需求和购买能力。这种傲慢和自大的态度，让中国消费者对日产品牌产生了失望和不满。
除了新奇骏的失败外，日产在中国市场的产品策略也存在问题。国内的产品普遍比较老旧，更新换代速度缓慢。比如轩逸、天籁、逍客等车型的更新换代都比海外慢，很多好的产品也没有及时引进到中国。这种落后的产品策略，让日产在竞争激烈的市场中逐渐失去了优势。
此外，日产在科技研发方面也显得力不从心。VC-Turbo发动机虽然技术先进，但成本高昂，难以在价格上与中国自主品牌竞争。而e-Power混动技术虽然节能环保，但无法上绿牌，在中国新能源汽车市场中也缺乏竞争力。这种科技树点错的情况，让日产在新能源汽车领域也显得步履维艰。
日产在中国市场的销量暴跌并非偶然。从产品策略到市场定位，从技术研发到品牌形象，日产都存在着诸多问题。
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日产汽车在华还有未来吗？
如今，面对中国新能源汽车的崛起，日产似乎有些力不从心。那么，日产汽车在华还有未来吗？它能否在这场新能源的浪潮中站稳脚跟？
日产对于自己的未来，似乎依然抱有一丝乐观。对于即将到来的2024财年，它预计在中国市场的汽车销量将会达到80万辆新车，同比增长0.8%。然而，这一预测却显得有些“普信”过头了。2024财年的第一个月，也就是4月份，日产在中国仅售出了5.2万辆新车，同比下滑10%。按照这个趋势下去，日产今年在中国的销量恐怕将远低于80万辆，甚至有可能跌破60万辆。
不得不承认，日产在中国市场的未来堪忧。首先，从产品布局来看，日产在新能源汽车领域几乎是一片空白。随着中国市场新能源车的渗透率超过50%，消费者对于新能源汽车的接受度越来越高，而日产却迟迟未能推出具有竞争力的新能源产品。这使得日产在中国市场的空间越来越小，竞争力逐渐减弱。
其次，从经销商网络来看，日产也面临着巨大的挑战。由于销量下滑，很多经销商都面临着巨大的经营压力，不少已经退网或在退网的边缘。随着经销商网络的消失，日产在国内的销量将会呈现螺旋式加速下滑的态势。这无疑将进一步削弱日产在中国市场的地位。
与此同时，我们也不能忽视日产在其他市场的表现。北美市场预计2024财年将售出143万辆新车，同比增长13.3%；欧洲市场预计售出38.5万辆新车，同比增长6.5%；其他市场预计售出58.5万辆新车，同比增长8.2%。然而，这些增长并不能掩盖日产在全球市场面临的挑战。在东南亚、中东、南美等地区，自主品牌正在快速扩大份额，日产在这些市场的销量可能会受到冲击。
此外，日产与雷诺联盟之间的内耗也是其面临的一大问题。自戈恩事件后，日产与雷诺之间的关系一直紧张，双方在产品和技术上的合作也受到了影响。这使得日产在产品研发和技术创新上显得有些落后，难以与竞争对手保持同步。
综合来看，日产汽车在华的未来并不乐观。在新能源汽车的浪潮中，日产似乎已经跟不上时代的步伐。如果没有及时有效的调整和创新，日产在中国市场很可能会逐渐消失。而从全球范围来看，虽然日产能够存活下来，但想要活得滋润却并非易事。
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