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2024年06月21日

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【行业深度研究】网络短剧无备案不播出,“王妈们”要凉了?

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作 者 | 游璃

正文共计4236字,预计阅读时长11分钟

 

肆意放飞的网络短剧,如今也要“持证上岗”了。

 

6月1日是儿童节,也是《微短剧备案最新工作提示》正式生效的第一天。按照“提示”要求,从这一天起,所有未经审核及备案的短剧禁止在网络平台播出。

 

短剧的监管进一步向网络大电影、网络综艺、网络电视剧等类别靠拢,即先报批,再面世。用业内人士的说法,以后出现的短剧都相当于拿了“龙标”的短剧,在制作水平和价值观方面都有着更为系统的要求。

 

同期出现的诸多案例也证明,短剧到了引入监管的时候。近日爆火的“王妈”(视频账号名为@七颗猩猩)迄今为止获得了超18亿播放量,却因少缴社保、压榨员工等争议频上热搜。

 

先是有博主爆料自己曾应聘“王妈”公司,负责广告脚本编写、文案创作、图文拍剪、复盘数据等多项工作的岗位月薪只有四千。随后不断有知情人出现,称看似为了打工人发声的王妈是真正“资本家”,不仅实行大小周作息,而且对员工设备需求苛刻,还得自带电脑赴岗。

 

针对“王妈”系列的创作,观众也渐渐心生不满,“创作力下滑”的指控下,行内业外都有更多人开始关注此事,其中不乏注重“程序正义”的热心人。据媒体报道,网友发现国产微短剧发行备案两套系统都没能查到“王妈”系列短剧备案信息。

 

“王妈”团队工作人员对此回应,这是以微短剧形式去创作的短视频,本质上并非短剧,因此也无需备案。视频平台则表示,将提交审核人员核实。双方各执一词,短剧之短与短视频之短处在罗生门式的争论之中,这场大戏接下来该怎么唱?从行业的反应里,或许能窥到一丝踪迹。

 

 

1

大厂盯上短剧

 

 

红头文件下发后,反应速度最快的无疑是各个大厂。

 

据不完全统计,抖音、快手、微信视频号等短剧播出的主要平台纷纷结合《微短剧备案最新工作提示》的要求推出了短剧备案的详细要求。

 

从制作方的角度看,《微短剧备案最新工作提示》的出现虽然在既有的工作模式中加入了新的监管政策,但对能够聚合大量短剧供给及短剧观众的平台来说,这也是个大浪淘沙、适应者生的过程。

 

所以越是以娱乐性内容输出为主的平台,越是无法舍弃短剧这块肥肉,也正因为他们的积极反应与支持态度,短剧才能在成为“全民热潮”的道路上越走越远。

 

神奇的是,除了这几个离短剧最近的泛文娱平台,其他赛道的企业也开始在短剧赛道试水,比如电商代表淘宝和京东。

 

2024年的618期间,各大电商平台都做了一些与去年不同的创新。不仅让此前人们期盼的取消预售、直接打折、停止拉长时间战线等梦想逐一实现,还在红海基础上“卷”出了新高度——自制内容。

 

接近淘宝的内部人士透露,2023年底,淘宝成立了独立的内容电商事业部,成员班底由直播电商业务部和逛逛业务部合并而来,主线目标是通过丰富、多元的内容提高淘宝用户活跃度及受众点心(以DAU、DAC为衡量标准),从而导向GMV增长。

 

相关负责人在2024淘宝内容电商盛典上透露,2025财年(2024年4月1日至2025年3月31日)阿里巴巴在知识达人成长方面的计划投入为40多亿元,用于产业带发展的投入为10亿元,并长期关注内容机构的引入和激励。

 

如今淘宝“逛逛”页面已经单独设立好“剧场”板块,下拉即可看到“淘宝独家短剧”字样。3月底,淘宝还面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策,投入千万资金、10亿流量。

 

 

另外一家京东的操作也与之类似,618大促这个属于京东的节日向来被高度重视。有网友发现,京东APP首页也是在“逛”页面的信息流里插入了短剧内容。

 

部分品牌甚至主动在店铺里挂上了短剧。珀莱雅的两部短剧观看量已经超过20万。三只松鼠子品牌小鹿蓝蓝的自制短剧中,出镜演员干脆直接启用了三只松鼠的创始人张燎原和小鹿蓝蓝子品牌联合创始人李子明,一口气满足“企业家IP”和“品牌定制短剧”两大内容诉求。

 

 

 

“御三家”里的最后一家拼多多没有落下步伐,它也在多多视频下面挂上了短剧入口,点击即可进入,“直播”、“关注”、“推荐”内容里也会穿插带货视频。

 

不像抖快微等平台还晚些付费点播的套路,“猫狗拼”的逻辑都很直接:用免费的短剧内容,交换用户的时间和注意力,最终促成交易。

 

刻板印象中,离短剧更远的科技大厂也循声而至。

 

今年5月,小米一则预算30万找短剧编剧的招聘广告引发众人热议;360在“红衣网红”周鸿祎的带领下,正流出组建短剧团队的风声;华为更是直接开发了一个短剧App,它也是国内互联网大厂里第三家推出独立APP供短剧运营的大厂——前两家分别是字节跳动和快手。

 

 

2

“粗制滥造”背后的生意经

 

 

以上罗列的还只是少数,事实上,美团、阅文、知乎甚至UC浏览器……所有我们想得到、想不到的平台,或多或少都在以自己的方式涉猎短剧内容,只不过有的是深入上游开始发力产出,有的聚焦于IP版权售卖,只做生产链前端的筹备工作。

 

无论如何,短剧已经成了难得确定的风口。

 

艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》指出,目前中国网络微短剧市场正呈现出爆发式增长的态势,2023年市场规模同比增长了267.65%,达到373.9亿元。同一年里,猫眼统计的中国电影市场票房是549.15亿元,也就是说短剧观众的消费力,基本已经达到了电影观众的七成。

 

艾媒咨询分析师粗略估算,到2027年,短剧市场规模就将突破1000亿元大关。这是一块巨大的蓝海,所有人都想分到一块蛋糕。

 

比行业数据更确切的是短剧对业绩的影响。

 

以芒果超媒为例,此前以综艺见长的它放了更多心思在短剧上。据2023年年报,芒果超媒表示公司储备了100部微短剧。

 

在今年一季度营业收入和营业利润双增的前提下,其在“投资者关系活动记录”中透露,2024年的重要项目“大芒计划”将全面进入小程序剧领域,年内预计制作上线200部,未来还会集中资源打造专门的短剧APP。

 

同样既做长剧又攻短剧的柠萌影视,在专项投入方面更加大手笔,它也是第一家完整披露短剧收入规模和毛利状况的上市影视公司。

 

2023年,柠萌影视的短剧业务收入为3223万元,2022年收入为240万元,同比增长超过1200%。短剧创造的收益在它总营收里的占比提高到了2.6%,毛利率由亏损转正,提高到了25.6%,前期在短剧上的投入已经实现正向循环。

 

柠萌影视出品的爆款短剧《二十九》在抖音平台创造了2023年度现象级热度,总播放量超过11.7亿次。

 

在版权售卖的基础上,柠萌影视还推出了新的盈利手段,即承接品牌方定制短剧。柠萌影视旗下短剧厂牌“好有本领”就是这样一家MCN公司,年报内提到的《二十九》《流量背后》和《救救我全家》均出自这个厂牌。

 

作为平台方,快手也在向短剧要增长。一季度业务说明会上快手CEO程一笑透露,报告期内快手短剧日均付费消耗同比增长超过4倍,活跃营销客户数同比提升近90%。

 

2023年财报中透露的信息更为详细,截至2023年底,快手播放量破亿的爆款短剧超过300部,数万部第三方制作的付费短剧引入快手平台。2023年四季度,每天在快手看短剧的用户为2.7亿,观看10集以上的重度用户将近一亿,同比提升超过50%。

 

 

3

短剧的未来:白热化、标准化、合规化

 

 

从广电总局网络微短剧的备案数据来看,2022年是短剧爆发年,备案数量从2021年的398部提高到了2775,增速将近600%。

 

到今天,广电总局数据显示2024年4月份网络微短剧的备案数量为242部,环比增长了49%,主攻院线的博纳和传统影视公司华策、完美影视也有新作推出。

 

影视行业都在寻找新的增长引擎,竞争越发激烈的短剧,无疑是未来。但更根本的问题是,如何通过短剧变现?

 

比如2023年,网络短剧的全年备案量近3000部,上线总量却只有1400余部,产量储存比并未达到平衡。

 

比起45分钟一集的长剧,短剧更讲究短、平、快,当下的梗并不一定会有未来的观众买账。积压时间越长,剧集能够创造的收益越少,如果说长剧的“黄金播出时间”是制作完成后的半年到一年,到短剧身上可能就得压缩成1-3个月,尽快拍摄,尽快上线。

 

叫兽易小星说,现在的短剧更需要连续的剧情和完整的世界观。去年大火的《逃出大英博物馆》和一直为人称道的短剧导演吴夏帆、知竹也确是如此。但在《万万没想到》爆火时,观众只需要讲好主角王大锤在某一天甚至某个瞬间发生的某个故事。

 

这样的改变反倒容易让擅长精细化制度的机构“水土不服”,曾经有知名演员向媒体无奈表示:“短剧的剧情转折比表情转折还快,我们不知道怎么演,导演也不知道怎么拍。”

 

艺恩内容智库在报告中指出,长视频平台中型体量短剧的投入成本更高,制作周期普遍在20天以上,而短视频平台的最短拍摄周期可以控制在3~5天,内容创作者的门槛也更低。

 

这一切都在指向标准化工作流程,只有将可控范围内的成本固定下来,爱优腾芒等长视频玩家才能适应更快的节奏,做到更高的效率。

 

另外还有一个问题是摆在双方面前的,除了让用户付费,短剧还有什么创收手段?

 

从内容平台和影视制作方的财报来看,一方主要靠会员收入支撑想象,它们代表了直接向C端收费的模式,爱奇艺、优酷皆是如此;一方是Tob型企业,盈利方式是一边找平台要剧情播放的版权费用,一边找品牌方要内容营销的广告费用,比如柠萌影视。

 

后者的收入通常都高于前者,实现盈利方面也是“柠萌影视”们更有经验,短剧的出现或许是一次洗牌的机会,毕竟在快手的尝试下,新的商业化道路已经有了雏形。

 

据《2023快手短剧数据价值报告》,除了传统的品牌植入和内容付费外,快手还开发了原创剧本版权售卖、改编有声剧、出海东南亚等多种方式。

 

另一家较早布局短剧业务的上市公司映宇宙也在大力出海。2023年,映宇宙短剧业务录得9.6亿元收入,贡献率为14%,为了做到真正的本土化运营,映宇宙向北美和东南亚市场分别推出了两款短剧APP:Readshort和Reelbox。

 

而现在,微短剧备案新规揭示了持续增长的另一个必要条件:合规。

 

影视行业资深从业者王千帆说,这固然带来了一定的限制,但也是保障行业健康发展和观众权益的必然举措。“微短剧备案新规的落地将促进微短剧市场的优胜劣汰,让优质作品脱颖而出,促使制作方更加注重内容质量和观众体验。”

 

如他所说,无论短剧的未来如何发展,链条如何变化,最终的消费者都是普罗大众,是每一个坐在屏幕前的你我。

 

优质而有深度的内容不会被埋没,只要质量过硬,观众就会给予反馈。一个名为“短剧+”的机遇窗口正打开,随着相关规定的跟进、完善,我们还会见证更多。

 

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