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2024年05月26日

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雷军和小米的“营销师傅”竟然广告翻车了?

作 者 | T800

 

擅长营销的苹果公司竟然为它的广告道歉了。

 

苹果最新的广告翻车了。在近日的新品发布会上,苹果播放的一条广告引发争议甚至批评。这条名为《Crush》的广告宣传的是苹果公司的新款iPad Pro。

 

它展现的场景是这样的:伴随着Sonny&Cher的经典歌曲《All I Ever Need Is You》,一台碾压机缓缓落下,将乐器、电视、书籍、颜料罐、相机、雕塑等物体压碎,随着机器升起,新款iPad Pro出现在屏幕中央。

 

显而易见,这条广告想要传达的含义是新产品蕴含强大功能,同时也更薄。但就是这样一条广告,引起了部分消费者的不适。批评的声音认为,它传达出了一种技术力量毁灭人文创意的隐喻——十分有技术决定论的意味。相关话题讨论里,不乏“令人恶心”、“心碎”、“不适”、“自私”等评价。更有称为“人类体验的毁灭,硅谷出品”。

 

目前,苹果已经取消了该广告的电视播出计划。这条广告曾在苹果中国的视频号上播放,当下也已被删除。

 

紧接着苹果公司负责营销传播的副总裁Tor Myhren发表了一份道歉声明,声明中表示:“创造力是苹果的基因,设计能够激发全世界创造力的产品对我们来说极为重要。我们的目标始终是赞美用户通过iPad表达自我和实现创意的各种方式。这段视频没有切中要害,我们感到抱歉。”

 

要知道苹果一贯擅长塑造品牌调性,就连雷军和小米都一直模仿苹果的品牌宣传策略,没想到的是,数码界营销鼻祖苹果竟然翻车了。

 

01  数码界“营销鼻祖”

 

苹果公司无疑以其独特的品牌调性引领潮流,让无数后来者竞相效仿,小米便是其中的佼佼者。

 

要说数码界“营销鼻祖”,苹果公司当之无愧。1983年,当整个世界还沉浸在冷战的阴霾下,苹果却以一记营销重拳,敲开了未来的大门。《1984》——这部在同名年度超级碗期间震撼播出的广告,不仅是一场视觉盛宴,更是一次深刻的文化宣言。它巧妙借用了乔治·奥威尔笔下的反乌托邦世界,将麦金塔计算机描绘成解放人类创造力的英雄。这一广告,被誉为营销史上的巅峰之作,不仅因为它大胆前卫的创意,更因为它成功地将苹果品牌与反抗传统、追求自由的精神紧密相连。

 

随后苹果公司的《Think Different》系列,则进一步深化了苹果的品牌哲学,鼓励每个人拥抱内心的与众不同,挑战现状,追求卓越。这些广告不仅仅是产品宣传,它们仿佛苹果向世界发出的邀请函,邀请每个人加入这场名为“创新”的革命。苹果通过这些营销活动,成功构建了一种生活态度,将品牌与艺术、创新、年轻及特立独行的生活方式绑定在一起,成为了无数人心中的理想图腾。

 

苹果的营销不仅仅体现在理念的传递,更在于其产品展示的艺术。

 

2001年,当乔布斯从他标志性的牛仔裤口袋中轻松抽出第一代iPod,一个全新的音乐时代被悄然开启。1000首歌曲,口袋里的音乐图书馆,乔布斯用最直观的方式告诉世界:音乐从此自由。随后,那些以黑色剪影形式出现,随着多彩背景起舞的普通人,不仅是iPod便携性的最佳诠释,更传达了一个信息:无论你是谁,无论你爱哪种音乐,iPod都是你的完美伴侣。

 

2008年,当乔布斯从一个看似不可能的小信封中缓缓抽出MacBook Air时,全球为之惊叹。这一举动不仅展示了产品的极致轻薄,更是苹果品牌魔法的又一次完美展现——它让技术不再是冰冷的数据堆砌,而是与用户生活息息相关,能够触动人心的存在。

 

苹果的品牌营销策略,是关于如何将产品转化为文化符号,如何让品牌成为一种生活方式的范例。它不仅启发了小米等公司纷纷踏上寻找自我品牌语言的道路,更为整个数码界树立了一个难以企及的高度。

 

然而,随着市场的风云变幻,竞争日益激烈,苹果的营销策略也需要不断进化。在这个“一招鲜”不再吃遍天的时代,苹果必须持续推出创意广告,以维持品牌的鲜活度与消费者的兴趣,但这无疑也带来了更高的风险。这次广告翻车就是最好的注脚。

 

02  苹果广告最好的时代逝去

 

苹果公司曾以一系列划时代的iPhone广告,书写了数字营销的辉煌篇章。然而,随着时间的推移,那个曾经创意无限、引领风尚的苹果广告时代似乎正在悄然逝去,取而代之的是一种难以掩饰的创意疲态和模式化的重复。

 

2014年,《Shot on iPhone》系列广告首次亮相,它不仅是一场摄影比赛,更是一场全球范围内的文化现象。苹果巧妙地利用用户生成的内容,让一台iPhone 6成为了捕捉生活瞬间的魔法镜头。那些出现在25个国家和地区巨型广告牌上的作品,以其简洁的设计、强大的视觉冲击力,以及背后真实而深情的故事,迅速成为了街头巷尾的谈资。

 

苹果成功地将产品特性与公共空间融合,创造出了一种前所未有的广告艺术形式,赢得了包括戛纳国际创意节户外广告大奖在内的诸多赞誉,证明了好的创意不仅能触及人心,还能成为城市的风景线。

 

然而,随着时间的推移,《Shot on iPhone》系列仿佛陷入了创意的循环,尽管iPhone的摄影功能在不断迭代升级,从单摄到三摄,再到支持4K视频录制,每一次硬件的革新都被迅速转化为广告素材,但这些广告内容的呈现方式却显得日益单一。从火焰谷的壮丽景色到赛车上的极限测试,虽然展现了iPhone摄像头的强大性能,却未能跳出最初设定的框架,缺乏了那份初见时的惊喜与震撼。

 

即便是春节期间的“电影大片”,从《三分钟》到《阿年》,虽然制作精良,却逐渐让人感到创意的匮乏,仿佛是在重复验证已知的事实——iPhone能拍出好照片和视频,而非挖掘新的叙事角度和情感深度。

 

苹果广告的这一变化,反映出了其广告创意面临的普遍困境。在追求效率与规模效应的过程中,创意的火花往往被公式化和标准化所淹没。曾经,苹果以其《Think Different》系列广告,向世界展示了如何用广告语境重新定义品牌精神,如今,却似乎在《Shot on iPhone》系列的重复使用中,逐渐失去了那份敢于突破边界的勇气和创新精神。

 

虽然苹果依旧能够凭借其品牌影响力和产品实力收获关注,但广告作为品牌形象的重要窗口,其创意的衰退不禁令人担忧。在一个注意力经济主导的时代,创意的稀缺性和原创性才是品牌长期吸引力的关键所在。苹果广告的黄金时代,或许在某种程度上,已经成为了一个难以复刻的过去,留给后来者的,是一段关于如何在商业成功与创意革新之间找到平衡的深刻反思。

 

03   苹果广告越来越尴尬

 

苹果的广告设计,往往有着共性,设计大面积留白的背景,巨型的产品标识,简单明了的文案,总之又土又洋,大俗大雅,随便随便,平铺直叙。

 

但是现在,苹果广告越来越令人感到尴尬。苹果打广告有自己的想法,喜欢另辟蹊径,在追求本地化和骄傲独行之间反复跳横。

 

比如“超开心”、“出片”的文案,随机尴尬死一个路人,嘲笑苹果的宣传文案,已经成了网友的一大乐子。

 

 

 

苹果iPhone 15在上海地铁站投的广告,上面写着“开新的,超开心”。简短六个字,带着点谐音梗,又带着点小诙谐,但就是不知道苹果这句文案的重点在哪。有网友吐槽:这是没有产品亮点可以介绍了吗?仔细想来六个字很符合iPhone 15的调性,除了新,没啥特别之处了。

 

 

 

这已经不是iPhone 15系列的广告第一次被群嘲了。iPhone15 Pro的广告,画风更是像极了卖煤气灶的,看得太尴尬。

 

同样是投放在上海地铁站通道的广告,因为海报拍摄角度太刁钻,被网友吐槽这是一个煤气灶品牌广告。

 

有网友称,虽然现在手机都朝着“相机”的方向卷起来了,但产品广告图也不用这么强调摄像头吧?

 

不过,看了旁边的文案,我们会发现,苹果想强调的可能不是iPhone 15 Pro的摄像头,而是材质。因为,它的文案只有三个字:钛金属。

 

苹果玩得最大的,还是下场调侃logo,将AppleTV标志当球一样踢。

 

 

 

2024年的新赛季是Apple 与美国职业足球大联盟合作的第二年,苹果执行创意总监 Andreas Ekelund 在社交媒体上发布了一组图片,只见MLS俱乐部的球员蓄势待发,准备把 Apple TV 的 Logo 当球一样踢出去,面对不同角度的“突袭”,Logo 也会随之变换角度。

 

但是这个广告实在太令人尴尬了,有网友甚至认为这是个恶作剧。

 

苹果广告翻车似乎在提醒着我们,无论品牌多么强大,创意的枯竭都是致命的。在这个快速迭代的数字时代,苹果和其他品牌都需要重新审视,如何在保持产品领先的同时,也能在营销创意上不断突破?



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