【年报季系列】被蜜雪冰城喜茶按在地上摩擦的香飘飘，靠嘲讽日本翻身了？

^{作 者 | 无忌}

^{正文共计4127字，预计阅读时长11分钟}

 

 

“一年卖出10亿杯，可以绕地球一圈”的香飘飘泼天富贵来了。

 

直播间日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，飙升了400倍，上一个直播间能有这样增长幅度的是不久前的农夫山泉，而香飘飘的销量暴增，源自于员工的“无心插柳”。

 

据《21世纪经济报道》，香飘飘在日商店里销售的香飘飘旗下Meco果汁茶的杯套上印有讽刺日本排放核污水事件的文字，内容包括“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等引发网友热议。

 

 

 

《21世纪经济报道》称，香飘飘对此事的解释为员工的个人行为，不是香飘飘主动的行为。但市场普遍认为这样的解释较为无力，毕竟一名普通员工，即使有这样的想法，也很难最终实施，据报道该名员工还是一名00后女生。

 

不管是这名00后女生的个人行为，还是香飘飘的营销手段，在五一期间长期霸榜热搜已经让香飘飘有了“爆火”的迹象，香飘飘也第一时间在官方微博回应此事，称“我们的员工都是好样的”。在香飘飘直播间，已上架讽刺日本核污水事件同款饮品，再次用行动力挺。香飘飘董事长蒋建琪甚至亲自现身机场，高举“欢迎香飘飘勇士归来！”来迎接赴日归国员工。5月5日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示对该员工奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。

 

不得不说，香飘飘这波操作征服了不少消费者。日本福岛核废水排放事件造成全球谴责，但目前没有一家企业敢如此发声，香飘飘不管是无心还是有心，他们公开谴责的壮举不仅打动了无数消费者，也打动了资本市场。5月6日，五一小长假后的第一个交易日，香飘飘股价直接涨停。而此前进入2024年至2月6日，香飘飘股价由17.43元跌至10.42元，跌幅超过40%。这波“讽日”操作后，截至5月7日收盘，香飘飘年内股价则提升了18.3%，即时市值为79.81亿元。

 

 

 

 

1

香飘飘此前日子不好过

 

 

香飘飘成立于2005年，是国内较早奶茶饮品企业，其中那句“每年卖出10亿杯，可绕地球一圈”的广告语深入人心。和奈雪的茶等新茶饮的快速上市不同，香飘飘在奶茶领域深耕12年后，才在2017年登陆上海证券交易所，成为A股“奶茶第一股”，目前旗下有香飘飘、Meco、兰芳园等三大品牌，主营业务包括冲泡业务和即饮业务，而“讽日”事件的主角就是香飘飘的即饮业务。

 

2017年上市后，香飘飘并没有迎来想象中的爆发。相比2016年营收和净利润分别增长22.44%和30.48%的增长，上市第一年香飘飘交出了一份惨淡的成绩单。2017年香飘飘营收26.40亿元，同比增长10.49%；归母净利润为2.678亿元，同比增长0.63%。

 

好在2018年和2019年香飘飘表现不俗，这两年香飘飘营收分别为32.51亿元和39.78亿元，同比分别增长23.13%和22.36%；归母净利润分别为3.147亿元和3.474亿元，同比分别增长17.53%和10.39%。其中2019年的39.78亿元的营收也是香飘飘营收最高纪录。

 

 

 

随后而来是三年口罩事件，原本对于香飘飘这样的快消品来说，这样的公共卫生事件本会对业绩带来提升，但2020年至2022年几乎是香飘飘失落的3年。这三年营收分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，呈现等差数列的下滑趋势，三年营收分别下滑了5.46%、7.83%和9.76%。同期净利润分别为3.584亿元、2.225亿元和2.139亿元，同比增幅为3.15%、-37.90%和-3.89%，尤其2021年净利率暴跌37.90%，创下香飘飘净利率下滑之最。

 

值得一提的是2022年香飘飘的归母净利润只有2.139亿元，为2017年上市新低，甚至不如2016年的2.661亿元。上市后的香飘飘虽然打败了优乐美等传统奶茶企业，却遭受蜜雪冰城、奈雪的茶以及喜茶等新茶饮的强烈竞争，且新茶饮不止这些知名品牌，沪上阿姨、茶百道、乐茶茶等新茶饮如雨后春笋一般涌现，这对香飘飘的支柱业务冲泡业务影响巨大，而香飘飘的即饮业务因并非自身擅长，在此期间表现并不理想。

 

2022年财报显示，香飘飘冲泡业务营收24.55亿元，同比下降11.55%，这也是香飘飘该项业务的连续两年下滑。即饮业务营收6.38亿元，同比下降0.69%，连续三年下滑。而这两项业务又是香飘飘的主要营收构成，冲泡业务营收在2022年总营收占比超过78%，即饮业务占总营收的20%，两者占总营收超过98%，香飘飘其他业务占比不足2%。

 

 

2

重营销轻研发

 

 

2023年，香飘飘的业绩相比此前3年有了较大提升，总营收36.25亿元，同比增长15.9%；归母净利润2.803亿元，同比增长31.04%。这样的业绩表现对香飘飘持续萎靡的股价注入一针强心剂，财报发布后的第一个交易日，香飘飘股价报收17.66元/股，涨幅4.5%。

 

香飘飘亮眼的表现或是建立在疯狂砸钱营销的基础之上。财报显示，2023年，香飘飘的营销费用高达8.604亿元，同比增长53.4%，仅次于2019年9.669亿元，为香飘飘成立以来第二新高。以2023年香飘飘总营收36.25亿元计算，销售费用率为23.73%，基本和2019年24.3%的销售费用率持平。远高于2022年的17.93%。

 

对此香飘飘在财报中表示主要因为广告费及市场推广费支出增加，以及组建即饮产品销售团队，人力支出有所增加。财报同时披露，2023年香飘飘花在广告上的费用就高达2.21亿元，2022年该项费用为1.17亿元，几乎是翻了一倍。这一年香飘飘旗下的Meco果汁茶赞助了湖南卫视《中餐厅》，香飘飘不仅是果汁茶赞助了综艺节目，冲泡产品也赞助了《小年夜晚会》《中秋之夜》《跨年晚会》等节目，兰芳园冻柠茶产品赞助了《披荆斩棘的哥哥》《不设限毕业礼》等综艺中，据悉这些综艺节目的赞助费用都不低，可见香飘飘在营销上的投入巨大。

 

 

 

而与之相对的研发费用就低得可怜。2023年香飘飘研发费用为3260万元，占总营收的0.9%，甚至比2022年的0.91%占比还有所下滑。此前营收最高的2019年，香飘飘的研发占比也不足1%。过低的研发投入，造就了香飘飘十余年如一日的不变口味，以及一成不变的包装。

 

 

 

王蕊是香飘飘的忠实粉丝，随着年龄的增长以及对健康的重视，现在她已经几乎不再购买香飘飘。“小时候不知道什么是高糖高脂，那时候只觉得香飘飘的口感偏甜，但现在才知道高糖饮品喝太多对身体不好，而且香飘飘现在的包装没有与时俱进，感觉有点土，同样的价格我宁愿买蜜雪冰城的柠檬水。”

 

而轻研发也未必发展一定会受限，比如不久前上市的茶百道，2023年研发费用仅为1642万元，占总营收57.04亿元的0.3%，这一研发占比甚至不如香飘飘。但茶百道2023年的净利润高达11.39亿元，远高于香飘飘的2.803亿元。同为港股上市的奈雪的茶并未公布研发费用，但其销售费用率仅为3%，远低于香飘飘的23.73%。

 

和新茶饮的受众群体不同，香飘飘的受众群体逐渐收窄，原本贪图其甜味的“王蕊”们也逐渐离香飘飘而去，2023年的营收和净利润增加是销售费用的高投入之上，这种高投入能否持续，也关乎着香飘飘未来业绩的表现。而自从五一期间因“讽日”事件备受关注后，成功吸引一波流量，以对日本的国人情怀是能短暂刺激香飘飘的销量，但归根到底产品的竞争还要回归到产品本身。

 

 

3

炒作还是营销都不重要

 

 

香飘飘“讽日”事件登上热搜。香飘飘作为国内第一家敢硬刚日本核废水的企业也被无数消费者点赞，不少网友声称“煮娃哈哈矿泉水来冲香飘飘奶茶”。面对巨大流量，香飘飘似乎“早有准备”在淘宝旗舰店打出“买立赠热搜同款杯套”的宣传标语。

 

当然也有好事者把事件来龙去脉进行了深扒，尤其是从流出的社交媒体图片进行了分析，货架标签只有中文而没有日文，有悖常理，而且游客手持的杯套和商店内的杯套也不相同，炒作的嫌疑正在增大。对此蓝鲸财经记者专门致电涉事商店，得出“店里从来没有买过这个字样杯套的奶茶”。结合香飘飘“该行为为员工个人行为”的回应来看，这组照片很大可能是香飘飘员工手持带有讽日字样的杯套在店内摆拍而成。

 

2023年12月，杨冬云履新香飘飘总裁，此前杨冬云曾在广州宝洁、黛安芬集团中国区、易达集团亚太区、速8酒店、白象食品集团以及健康元药业集团股份有限公司等公司任职，具有丰富的市场营销经验，尤其是在白象集团一手打造出白象精炖大骨面，成为商业营销众多经典案例之一。香飘飘或正是看重杨冬云的营销经验，才在多年业绩下滑阶段请其前来救火。

 

不过这次消费者对香飘飘的“出圈事件”较为宽容，有网友表示，要不是香飘飘，很多人可能都把日本核废水排泄事件给忘了。有人说这就是一场利用人们爱国情怀的生意，还有人说这是勇于发声的良心企业。不管基于各种出发点，香飘飘确实赢得了消费者的心。其中一条“香飘飘好样的”的回复，在5月4日当日就获得了近万条点赞。

 

 

 

杨冬云的加盟也确实改变了香飘飘的业绩，在不久前发布的2024年一季报中，香飘飘营收7.25亿元，同比增长6.76%，净利润2521.3万元，同比增长331.3%。有业内人士指出，香飘飘本次“出圈”更像是杨冬云新官上任的背水之战，也体现了企业的社会担当，即使此举不可避免引来诸多非议，总体上看效果拔群。

 

A股奶茶第一股，香飘飘一度市值高达154亿，而如今市值跌至一半左右，面对新茶饮的“围追堵截”，香飘飘继续寻找第二条增长曲线，“讽日”事件短期内给香飘飘带来了巨大流量，却很难从根本上改变其营收结构。

 

在竞争日益白热化的今天，香飘飘想在新茶饮中突围而出，依靠的绝非短期的“炒作”，而应该脚踏实地做好产品，在众多竞争对手都与时俱进之时，香飘飘是不是也该跟上新节奏，做出一些新改变？毕竟，爱国流量能带来强力关注，但发力太猛也容易被反噬。这几天香飘飘的口碑已经有了明显的反转，BT财经也将对此事持续关注。

 

 

 

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