【年报季系列】这一细节，让东鹏一年卖了100亿？

^{作 者 | 游璃}

^{正文共计4483字，预计阅读时长12分钟}

 

 

东鹏特饮一年营收超百亿震惊行业。

 

东鹏饮料存在感比不过农夫山泉和娃哈哈等饮料巨头，但是这不影响其“闷声发大财”，据最新财报显示，2023年，东鹏饮料实现营业收入112.63亿元，同比增长32.42%，归属于上市公司股东的净利润为20.4亿元，同比增长41.60%。引发行业强烈关注，原来功能性饮料这么赚钱？

 

20年前一个来自汕尾的小伙子也不信这行能创造财富神话。那时候的深圳经济正在起飞，买地当包租公是最靠谱的法子，但小伙选了另一个——买一家破烂的豆奶厂，从头创业把它运作好。

 

事实证明他成功了，这个小伙叫林木勤，而他买下的这家饮料厂叫东鹏饮料，后来他盘活了濒临倒闭的豆奶厂，并在老大哥红牛盘踞已久的功能性饮料市场分到了蛋糕。

 

林木勤不是一次成功的，但接手后做的第一件事就很大胆：转变经营方向。他分析广东人的饮食习惯，认为给豆奶买单的人不会多，茶饮饮料更适合市场。为了跟其他饮料品牌竞争，林木勤一开始选择了低价策略，没想到很快就发现，工厂撑不住这样的支出。

 

于是他又再想办法，盯上功能性饮料这一更细分的领域。当时赛道里已经有了红牛，林木勤另辟蹊径开始从包装和活动做差异化。

 

包装方面，林木勤没有采用类似红牛那样的易拉罐，而是使用塑料瓶并加装防尘盖，不仅降低了成本，还解决了积灰的痛点。而且比起打开就要喝完的易拉罐，东鹏特饮的瓶盖支持随取随喝，放在车载茶杯架上还能充当烟灰缸、置物器，更加适合长途汽车司机等主流消费人群，比红牛多考虑了应用场景这一步，就为东鹏特饮换到了更多生存空间。

 

 

 

活动方面，“再来一瓶”“扫码送礼”的促销效果非常明显，总共有超六千万的顾客参与其中，累计兑换次数超10亿。据说当年林木勤每次经过高速服务区，都会看一眼垃圾桶里面有多少功能饮料瓶子是自己家的，又有多少瓶盖被留在了长途车司机手里。就这样，东鹏特饮一步步成了跟红牛并排的饮料巨头。有趣的是，东鹏特饮的制作过程中，成本占比最高的不是牛磺酸、咖啡因等有效成分，也不是瓶盖瓶身等创新技术，而是普普通通的白砂糖。招股书披露，东鹏特饮白砂糖占到了成本的30.81%，瓶坯、纸箱、外帽、瓶帽等包装材料合计才占到41.59%。

 

似乎是为了响应健康低糖号召，在今年，它终于进入茶饮市场开始转型，喝水到底怎么喝的故事，还在持续展开。

 

 

1

瓶装饮料正逆袭

 

 

据红餐智库1~3月餐饮报告，2024年一季度获得融资的现制茶饮品牌仅有茉蓝山一家。

 

茶饮赛道产品上新速度一度曾环比下降43.8%，两年前投资大热的景象已经很难重现。咖啡赛道在去年虽然是资本“宠儿”，但就行业竞争格局来看，星巴克与瑞幸“两超多强”的局面已然形成，幸运咖、库迪咖啡等后来者追击尚远。

 

当所谓的“新”茶咖不再备受追捧，回过头看却能发现，此前鲜少被看好的零售行业有了不同样貌，标杆案例之一就是瓶装饮料。

 

东鹏饮料2023年报显示，去年一年它实现的营收为112.63亿元，归母净利润为20.4亿元，同比增速分别为32.42%和41.6%。

 

对比2022年同期数据会发现，东鹏饮料实现了一次不常规的反超。

 

2022年东鹏饮料年报中提到，全年营收为85.05亿，净利润为14.41亿。但到2023年9月末，东鹏饮料其实已经实现了86.41亿元营收，净利润录得16.56亿元，等于说只用三个季度，东鹏饮料就实现了之前一整年的业绩，且在营收和净利两方面都实现了双位数增长。

 

东鹏特饮依然是绝对的业务核心，2023年仅东鹏特饮一项收入就来到了103.36亿元，在东鹏饮料总营收中的贡献比为91.77%。

 

据尼尔森数据，去年上半年东鹏特饮一度超越红牛跻身中国能量饮料市场的销售量榜首，占比达到40.86%。不过到下半年，红牛也展现出了老大哥的韧性，最终以全年销售额计红牛依然是第一，东鹏特饮的市占率则从2022年的26.62%升至2023年的30.94%，稳居行业第二。

 

身处充分竞争的零售饮料行业，东鹏饮料的崛起必定不是偶然事件。

 

在费用控制方面可以看到，东鹏饮料2023年的销售及营销费用来到了历史新高，一年下来总共花了19.56亿元，比起2022年同期增长了近35%。管理费用的涨幅更为夸张，2023年管理费用为3.69亿元，同比提高了44.25%。

 

纵向对比东鹏饮料此前数据，2019~2022年，其销售费用分别为9.84亿元、9.04亿元、13.68亿元和14.49亿元。除了情况特殊的2020年以外，东鹏饮料的销售费用都是逐年递涨的。

 

同样大做营销的还有农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头。

 

据以上企业公开财报，2023年农夫山泉销售及分销开支为92.84亿元，同比增长18.7%。尽管销售费用率连年降低，但农夫山泉去年依旧投入了总收益的21.8%用于营销，康师傅控股、统一企业中国的此项数据则分别为22.24%、21.96%。

 

值得注意的是，康师傅去年559.51亿元的销售成本虽然与2022年的558.18亿元相差无几，但营收增速也创下了近几年的新低，仅同比增长2.6%，在此之前三年，康师傅的年营收增速分别是9.1%、9.56%和6.26%

 

竞争激烈，敌退我进。开年以来各家企业还纷纷掀起了“扩产潮”，农夫山泉、康师傅、东鹏饮料、中粮可口可乐都在一季度官宣了新的投资项目。主动迭代产能适应品类升级的需求背后，也透露出饮料巨头们对未来市场的积极预期。

 

 

2

新茶饮：谁熄火，谁紧追

 

 

比起热火朝天的瓶装饮料赛道，新茶饮的情况更难概括。这片海域里生出了复杂的湾流，比如曾经攫取了绝大部分注意力的喜茶和奈雪渐渐败走麦城。

 

2018年前后，喜茶和奈雪引领了高端现制鲜果茶饮的一代潮流。2021 年奈雪的茶先于喜茶上市，人们都以为“新茶饮第一股”的旗号被奈雪夺走是一次意外，但其实直到今天喜茶都没有递交上市申请。

 

而且事实证明，奈雪的茶上市是一次尴尬的尝试。亿欧网记录的数据显示，奈雪上市第一天就跌破了发行价，到收盘时股价跌幅已经将近15% 总市值只有244亿元。

 

那一年也是新茶饮品牌最后的荣光，查询天眼查官网可以发现，喜茶最后一次融资止步于2021年，茶颜悦色和乐乐茶的上一轮融资都停留在2020年，后者在2022年末被奈雪收购。

 

在喜茶发布的《2023年度报告》中，喜茶透露自己2023年净增门店数为2687 家，增速突破300%，总门店数同比增长280%，超过3200家。加速扩张的门店数带来了更多消费者，最新数据显示喜茶会员总量已经超过1亿元，年增长数达到3700万。

 

但就目前来看，无论门店数还是销售额，喜茶都不再具备傲视群雄的实力。

 

或许是因为看见了奈雪的尴尬，喜茶在2022年开始主动降价，把价格带调低到20元以下。在这个区间里，开店强者蜜雪冰城已经拥有3.6万家门店，销售之王古茗一年则能卖出12亿杯。据了解，古茗去年的商品销售额超过192亿元，是10元-20元价格带中最大的现制茶饮店品牌。

 

 

 

 

这就是现制茶饮市场的第二个变化，中腰部品牌后来居上。

 

纵览资本市场，茶百道、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城等玩家都对“新茶饮第二股”发起了猛烈进攻。

 

以新近通过聆讯的茶百道为例，最新一版招股书显示，2021~2023年的三年间，其营业收入和净利润保持同步增长，营业收入分别为36.44亿元、42.32亿元和57.04亿元，净利润则分别为7.79亿元、9.65亿元和11.51亿元。

 

来自证券时报网的消息指出，茶百道计划通过IPO募资3亿美元（约23.4亿港元），是今年以来港股集资额最大的一笔IPO。

 

同样排在上市序列的其他品牌，蜜雪冰城是毫无疑问的老大，截至2023年9月末的营收为153.93亿元。古茗营收略少于茶百道，为55.71亿元。沪上阿姨则以毛利率取胜，第三季度结束时沪上阿姨毛利率为31.2%，同期蜜雪冰城为29.7%，古茗为 31%。

 

以国内的门店数算，蜜雪冰城门店数量为3万家+，古茗刚刚超过9000家，茶百道超过8000家，尚未递表的甜啦啦和书亦烧仙草门店数也都来到了8000家。身处内卷激烈的新餐饮赛道，等待他们的将是无数个搏杀时刻。

 

 

3

饮料巨头向现制茶饮宣战

 

 

到2024年，水饮消费市场上又出现了一个新的趋向，即饮料巨头开始抢占现制茶饮的市场空间。

 

原因很简单，当喜茶们不断通过降价换市场，现制茶饮和瓶装饮料的价格区分度就开始模糊，叠加降薪、降息、裁员等悲观预期，理性消费风潮下更多人选择回归平价便捷的预包装饮料。

 

而在健康减脂的消费需求变革下，许多用户也从高糖奶茶的狂热粉丝，转换为了无糖茶饮的忠实拥趸。

 

据Foodaily每日食品的不完全统计，近半年的市场上已经涌现了数十款无糖茶新品。3月举办的糖酒会上，无糖茶饮是展出最多的细分品类。

 

农夫山泉财报显示，2023年它实现营业收入426.67亿元，归母净利润为120.79亿元，分别同比增加28.4%和42.2%，带动增长引擎的就是茶饮板块。

 

2023年是农夫山泉饮用水板块贡献率首次低于50%，异军突起的茶饮料产品贡献营收126.59亿元，比2022年同期提高了83.30%，营收占比提升至29.7%。

 

但从东鹏特饮的配料表上看，500ml瓶装饮料的总含糖量大约是59.4g，这个含糖量已经超过同体积的可乐，与零糖、低脂的健康风尚背道而驰。也正是因为这份压力，东鹏饮料开始布局茶饮，上架乌龙茶等新品对抗未来东鹏特饮可能会出现的销量下降情况。

 

与此同时，饮料巨头也在各个渠道上做出更多投入。

 

以东鹏饮料为例，销售费用构成的大头基本都花在了营销上。以2023年为例，销售费用明细表显示宣传推广费同比增长了35.69%，达到8.64亿元，另一项支出大头职工薪酬，同比涨幅只有26.21%，总共花费了8.94亿元。

 

往活动上投的钱变多，与传统零售行业注重地推、以销售人员跑基层磨嘴皮带动业绩增长的逻辑就产生了一定区别。

 

对于瓶装饮料企业来说，难点不在于生产产品，而在于配送物流等一系列环节，饮料自体重但单价低的特点决定了它有大量利润将被摊薄在运输过程中，所以纵观农夫山泉等前辈的发家史，无一不是利用了多如牛毛、细如血管的经销商体系铺开渠道。严格来说，当时直接为他们买单的并不是真正享用到产品的消费者，而是各个省、区、县一级的各层代理。

 

但到现在，入局者增多，提供给经销商和消费者的选择也在增加，饮料巨头们等要找到强化竞争力的新方式，把主动权掌握在自己手上，覆盖更广大的消费人群。

 

换句话说，东鹏饮料主动走上了冠名、代言，直面消费者开启宣传的道路，并走得更深更远，侵入娃哈哈和农夫山泉腹地。面向现制茶饮，更多包装饮料巨头吹响了冲刺的号角。

 

作为人体占比超过70%的必要生命元素，市场对水的需求会一直存在，眼下或许你超了我一个身位，以后说不定我就能比你多拿两份蛋糕，没有谁能成为永久的“水替”，比拼在继续，创新的路也依旧漫漫。

 

 

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