【年报季系列】长城接得住“炮”的流量吗？

^{作 者 | 梦萧}

^{正文共计4680字，预计阅读时长12分钟}

 

自从参加了小米汽车发布会后，长城汽车和魏建军似乎打通了任督二脉。

 

 

4月15日，长城汽车董事长魏建军首次“下场”直播，实测长城汽车全场景NOA。没想到直播迅速上了热搜。该直播在抖音吸引了超400万人实时在线观看。截至直播结束后5个小时，该直播在微博吸引了超1000万人次观看。

 

早在3月26日，魏建军开通微博，并毫无征兆地发出首条博文。简单的几句话，就让魏建军上了头条，并且迅速吸引了众多粉丝的关注。截至目前，魏建军的个人微博粉丝量已经增长至23万。《每日经济新闻》4月15日文章指出，对车企来说，直播已经成了一项防御性业务，因为谁掌握了互联网营销的玩法，谁就拿到了泼天的流量。

 

保定在国内城市中的知名度，有一个人的功劳，这个人就是魏建军，长城汽车的董事长。

 

1964年出生的魏建军，自小就随父母来到了北京的部队大院。高中毕业后，家人就给他买了一辆拉达小汽车。随后魏建军先后在北京通县微电机厂、保定地毯厂、太行水泵厂工作过。

 

1984年，魏建军去叔叔魏德良创办的长城汽车改装公司，当时这家公司不是汽车制造厂，而是修理改装厂，为各国企、机关单位改装特制的客货车。这是魏建军首次接触汽车行业。出于他早年接触汽车和对汽车的热爱，很快在工作中他逐渐积累了丰富的汽车行业经验，并对汽车的制造和销售有了深入的了解。

 

1989年，魏建军的叔叔魏德良在出差途中遇上车祸，不幸离世。让刚有起色的长城汽车几乎遭遇灭顶之灾，即便保定大园乡政府派人接管了长城汽车，但由于经营不善，短时间内便负债200万，濒临破产边缘。1990年，26岁的魏建军临危受命，接手长城工业公司，此时企业总资产300万元，亏损200万元，员工60名，一个月卖6台改装车，别说造汽车的，连会开汽车的都没几个。

 

 

 

魏建军因对汽车有浓厚的兴趣，非常愿意学习汽车的相关知识。1995年魏建军去美国、泰国考察，看到那里的皮卡车型大受欢迎，回来后就把“皮卡车型”定为公司的主要产品，并在随后的3年将其做到年销1.3万辆，成为国内产品老大。1996年8月，长城工业公司改为长城汽车股份有限公司，并在同一年成功上市。此后，长城汽车开始快速发展，并逐渐成为中国汽车行业的领军企业之一。

 

很懂国人消费心理的魏建军抓住了90年代中国经济腾飞的时机，“价廉物美”的理念深入骨髓，这让长城汽车在当年一大堆民营车企中杀出重围，成为优秀民族品牌代表之一。从轿车到皮卡再到SUV，长城汽车一步一步走到了今天，魏建军遭受过卖房发工资的资金压力，也遭受过技术的瓶颈，但都被魏建军一一克服。2023年10月24日，胡润研究院发布《2023衡昌烧坊·胡润百富榜》，魏建军位列24位，1200亿元的身价让魏建军成为河北首富。而保定也因魏建军的长城汽车而名声大噪。

 

如今的魏建军已然成为汽车圈的大佬，就连小米SU7发布会，雷军也亲邀魏建军登台捧场，并赠送一辆顶配版小米SU7。或许是受小米互联网造车思维的影响，一向对直播不感兴趣的魏建军也在4月15日开启其个人直播首秀，直播展示长城汽车无高精地图全场景NOA。在这场“真无图 真挑战 长城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，在保定市中心繁忙路段进行实测。该直播吸引了超过1000万人观看，魏建军那句“长城智驾不让用户当小白鼠，安全无小事”一度被冲上微博热搜。当日长城汽车股价收盘25.68元，涨0.98%，总市值2194亿元。

 

 

 

 

1

巨额研发投入影响净利润

 

 

一场直播很难支撑长城汽车的股价上涨，近期长城汽车的股价回升明显，进入4月，其股价涨幅已经超过12%，在同期车企股价表现中位居前列，这和长城汽车近期发布的2023年财报有一定关系。

 

财报显示，2023年长城汽车的总营收为1732亿元，同比增长26.12%，该营收是长城汽车的历史新高，是2015年760.3亿元的2倍有余。在2022年营收增幅只有0.69%的情况下，2023年长城汽车的营收增长大幅提升。

 

 

 

但长城汽车的归母净利润却由2022年的82.66亿元降至70.22亿元，下滑了15.06%。但从财报中可以发现，长城汽车的研发费用增长明显，由2022年的64.45亿元猛增至2023年的80.54亿元，涨幅为24.97%。近三年，长城汽车的研发力度明显提升，研发费用的增幅分别为46.36%、43.56%和24.97%，2020年长城汽车的研发费用为30.67亿元，2023年的研发费用是2020年的2.63倍。

 

在加大研发投入的同时，长城汽车的管理费用有所下滑，由2022年的48.93亿元降至2023年的47.35亿元。这和魏建军去日本丰田总部学习丰田TPS的精益生产方式有一定关系，从丰田回来后，魏建军一直以丰田为模仿和学习的标杆，以丰田的TPS管理模式为公司运营的基本规则。2023年管理费用的下滑，也是魏建军善于学习的一大体现。

 

 

 

在车企内卷严重的大环境下，长城汽车不得不加大营销力度，2023年营销费用达82.85亿元，同比增长41%，为近5年内增幅之最，其营销费用首次超过净利润。这也直接影响到长城汽车的净利润，同时因长城汽车出口比重较高，净利润受汇率影响较大，诸多因素叠加，造成了长城汽车2023年净利润下滑。

 

汽车媒体人张智勇认为长城汽车近年加大研发力度主要表现在新能源汽车领域，“仅在2022年上半年，长城在新能源化领域核心技术投入就达58.10亿元，同比翻了一倍多，2023年全年超过80亿元的研发投入，也显示长城想在新能源汽车领域后来者居上的决心。持续巨额研发投入必然会影响短期净利润，这也是长城2023年净利润下滑的原因之一，但对长城未来的发展将起到极大的推动作用。”

 

 

2

新能源汽车成亮点

 

 

目前长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡和坦克五大品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡、MPV四大品类，涵盖传统燃油动力和新能源。在持续多年加大新能源汽车的研发后，长城新能源汽车的发展有目共睹，逐渐成为长城汽车的一大亮点。

 

公开资料显示，2023年长城汽车总销量为123万辆，同比增长15.9%，连续第八年破百万辆。虽然并未完成160万辆销售目标，却超额完成净利润不低于60亿元的目标。

 

具体来看，长城汽车20万元以上车型销售22.58万辆，占比18.36%，2022年这一占比为15.27%，长城高端车型的销售占比提升明显，2023年长城单车平均收入为14.14万元，2022年长城单车平均收入为12.94万元，单车平均收入提升1.2万元。

 

2023年，长城汽车新能源汽车的总销量达26.2万辆，同比增长98.74%，26.2万辆的销量相比造车新势力“蔚小理”三家仅次于理想，高于蔚来与小鹏的16万辆和14万辆，在众多车企中，长城新能源汽车的销量也位居前列。

 

 

 

长城汽车2023年的海外销量同样增长迅猛，全年海外销量31.6万辆，同比增长82.48%，在车企出海的大潮中，长城汽车已经在海外逐渐站稳脚跟。基于新能源汽车和海外市场的强势，长城汽车给自己定下了2024年的销量和净利润目标，2024年将在插电式混合动力车型和纯电动车型市场全面发力，力争实现销量190万辆，净利润72亿元。

 

对长城汽车的目标任务，国信证券在研报中表示看好，其研报认为长城汽车2023年新增车型众多，2024年将保持较高的新车型上市频率，同时长城汽车的产品、产能、渠道等全产业链优势将助力海外市场，出海前景看好，销量高增长趋势有望在2024年延续。

 

长城汽车在海外市场具备产品、产能、渠道等多方面优势，出海前景较好，2024年销量有望延续高增长势头。

 

中国作为全球新能源汽车的主要市场，占据全球新能源汽车65%的市场份额，2023年我国新能源汽车产销量分别完成958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%。这也是长城汽车加大新能源汽车研发的原因之一，长城汽车在2023年共推出15款新能源车型，新能源车销量在长城汽车总销量的占比，已超过20%。在中国超越日本成为全球第一大汽车出口国的大背景下，海外销量占总销量达四分之一的长城汽车，更有用武之地。

 

 

3

泼天富贵来了

 

 

 

不得不说长城汽车越来越会营销了！

 

3月15日，河南一名网名叫大力仑爱吃菠菜的女生骑着电动车看到了一辆长城炮，长城炮粗犷硬派的外形令女生十分喜欢。但当听到该车价格30万元后十分震惊，言不由衷地说太便宜了不喜欢。但几天后，她在自家的车位上再次看到长城炮，在近身欣赏后，被长城炮的气势所吸引，随即气沉丹田，使出洪荒之力，高喊一句“长城-炮”。

 

没想到的是就这短短的三个字，与大力仑爱吃菠菜这个女生可爱大条的形象形成强烈的反差对比，在网络上一炮走红，长城炮一下因这个无心插柳的小视频而火爆全网，有网友称长城花数千万元的广告费都无法达到这样的营销效果。

 

于是，有好事的网友开始喊话长城汽车，长城炮因此走红，应该给大力仑爱吃菠菜这位女生安排一辆。长城汽车官方倒也慷慨，喊话@大力仑爱吃菠菜，称“你的30万梦中情车（山海炮）已备好！”，瞬间点赞数万条。大力仑爱吃菠菜对这样的泼天富贵欣然接受，但因为她还没有驾照，发文回应称“你等着，我现在立马去考驾照”，就这样长城汽车和这位可爱的女生对长城炮的一唱一和，将长城炮再次推向新热度。

 

 

 

“长城炮”的热度结合长城炮的销量，让长城汽车股价连涨，该话题一度长期占据抖音热搜前列。数据显示，2024年第一季度，长城皮卡全球累计销售43495辆，国内市场占有率接近五成，也就是说中国市场内，每卖出两台皮卡，其中就有一台是长城皮卡。长城炮3月全球销售12103辆，累计42个月销量过万，蝉联皮卡销量冠军。

 

长城汽车在“长城炮”事件中以一辆长城炮的代价换来了全网关注的泼天流量，在赢得消费者的好感之余，也带来了泼天富贵。进入2024年，共有35家机构对长城汽车做出评级，其中有33家机构对长城汽车的评级都是“买入”或“增持”。这几乎创下同期机构对车企的研报纪录。

 

 

 

以4月5日首次对长城汽车做出“买入”评级的华龙证券为例，其在研报中表示，“长城高端品牌进入新产品周期，海外销量持续高增。展望2024年，公司旗下高端品牌坦克和魏牌等进入新产品周期，坦克300Hi4-T、坦克800、魏牌拿铁等重磅新车有望在2024年上市贡献销量增量，推进新能源转型并提高公司整体盈利空间。2024年Q1海外销量同比+79%，维持较高增速。在已有的超千家海外渠道支撑下，随着马来西亚、厄尔多瓜等海外KD工厂逐步建设、投产，公司出海销量有望持续高增。”

 

东吴证券则表示“长城汽车3月销量同环比提升，新能源布局持续推进”同样给出买入评级。并预测长城汽车2024年至2026年归母净利润为89亿元、117亿元和151亿元，这甚至高于长城汽车自己制定的目标。

 

如今市场、消费者和机构都对长城汽车充满期待，面对这样的泼天富贵，就看长城汽车能否接得住了。而此时魏建军的直播开启，也表明60岁的魏建军并未局限于传统思维，去年的世界互联网大会“乌镇咖荟·汽车夜话”上，魏建军曾表示：“我们现在还得学传播，学很多新知识。”

 

魏建军首次直播效果已经超出预期，向华为和小米学习的互联网思维，是长城汽车和魏建军的一次尝试，也表明长城汽车迈上一个新台阶。

 

 

 

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