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2024年04月25日

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【年报季系列】营销费近20亿!今天你看到这家招聘企业广告了吗?

【年报季系列】营销费近20亿!今天你看到这家招聘企业广告了吗?

作 者 | 游璃

正文共计5406字,预计阅读时长14分钟

 

 

赵鹏创立BOSS直聘的创业故事堪称“另类”。

 

 

在中国蓝领工作者和中小企业,尚未享受到线上招聘的便捷。赵鹏为他们打开了一扇新的大门。他创立的BOSS直聘,改变了中国的招聘生态。

 

1970年,赵鹏出生在山西省长治市一个普通家庭,自小就是学霸级别的存在。高考时,他以山西省前几名的优异成绩考入北京大学法律系,成为家乡的骄傲。毕业后,他顺利进入部委机关,担任中国青年志愿者协会项目发展部长,参与发起了“大学生志愿服务西部计划”,成为那个时代的弄潮儿。

 

然而,就在人们以为他将在仕途上一路高歌猛进时,他却做出了一个出人意料的决定:下海。2005年,他加入智联招聘,从一名公关经理做起,开始了他的商业征程。在智联招聘的五年里,他凭借出色的能力和过人的胆识,完成了从公关到CEO的华丽转身,带领公司扭亏为盈。

 

但赵鹏的创业梦想并未因此而止步。2010年,他离开智联招聘,转身做起了投资。然而,投资领域的波谲云诡让他倍感压力。“我得出的结论就是自己不会做投资。”他坦言。但正是这段经历,让他更加坚定了自己创业的决心。

 

2013年,已经43岁的赵鹏开始琢磨着再次创业。当时,今日资本的徐新曾三次邀请他加入其投资的企业担任CEO。一边是游刃有余的职业经理人身份,另一边则是自己创业的冲动和梦想,赵鹏一度感到左右为难。“当年正好有一个投资大佬在宣传,只投90后。我出来创业真的特别羞愧,觉得自己年纪有点大,是真的绝望,但就是想搞一点事情。”他事后回忆道。

 

最终,他选择了拒绝徐新的邀请,坚持自己的创业梦想。2013年12月,他推出了主打雇主评价的看准网;2014年7月,BOSS直聘正式上线。这一次,他瞄准了“直聊+精准匹配”的差异化打法,试图在竞争激烈的招聘市场中脱颖而出。

 

然而,创业的道路并非一帆风顺。当时市面上已经有智联招聘、前程无忧、猎聘网等品牌占据市场份额,一个70后创业者带领一群80后90后想要突围并不容易。但赵鹏坚信自己的方向是正确的。

 

转机终于在2018年到来。这一年世界杯期间,BOSS直聘决定在央视投放广告。15秒的广告需要斥资超1亿元,赵鹏这场豪赌赌对了。广告播出后迅速引发关注甚至争议,但BOSS直聘也因此迅速走红。

 

2018年BOSS直聘9月份注册用户突破6300万,成功跻身行业第一梯队;2019年开始实现盈利;如今月度活跃用户超过3000万,已经成为中国最大的互联网招聘平台之一,并于2021年6月在纳斯达克成功上市。

 

已经跻身行业第一梯队的BOSS直聘近期财报释出。它的未来会走向何方?答案要从财报中寻觅。

 

 

1

大笔营销停不下来

 

 

2023年BOSS直聘的报告上,营销费用或是投资人最关切的一项。

 

虽说新闻通稿中采用的说法是2023年BOSS直聘销售与营销费用在总收入中的占比刷新历年最低,但公开数据显示,全年下来,BOSS直聘投入了19.91亿元作为广告及宣传投入,在总收入中的占比仍然高达33.45%。

 

而且从BOSS直聘实现的收入来看,2023年BOSS直聘归母净利润为10.99亿元。对比自己,BOSS直聘在2022年刚刚完成扭亏的基础上确实再次完成了超越,净利润同比增长了925%。但就一家上市公司来说,BOSS直聘的营销费用依然显著高于净利润,前者几乎已经达到了后者的两倍。

 

而且仔细来算,BOSS直聘2019至2021年都在亏损,这三年的亏损额加起来已经达到25.15亿元,为数不多盈利的这两年却只刚赚了12.06亿元,有投资人形象地形容:“BOSS直聘这个大漏洞还只填上了不到一半。”

 

现如今营销投入能够将比例调低,更主要的原因是此前的BOSS直聘的举动较为激进,它在营销方面的投入一度达到总收入的91.8%,这也与创始人赵鹏的行事风格或有关系。

 

2013年离开智联招聘准备自己创业时,赵鹏已经43岁,他曾经面向公众直言自己已经是个老人家了,能够提出“直聊+精准匹配”的差异化打法,却苦于难以打开用户覆盖面,投广告,就是赵鹏找到的破局之道。

 

2018年的俄罗斯世界杯,赵鹏有了一个大胆的想法。那时候的BOSS直聘刚刚实现月度盈利,赵鹏却带着一腔孤勇,决定带领BOSS直聘在央视投放广告。

 

当时央视15秒的广告报价已经超过了1亿元,用户规模只有同行一半的BOSS直聘账上只有2亿元,赵鹏必须决定是否拿出一半的资金来豪赌这一场,不成功则成仁,“弄这么大的动静,一定对吗?弄错了怎么办?弄错了我们就挂了。”

 

最后他赌对了,BOSS直聘的广告开始在央视等多个平台频繁播放,有时候甚至已经饱和到引起了受众的不满。

 

BOSS直聘在争议中也迎来了更多用户,到2018年9月,BOSS直聘注册用户突破6300万。

 

 

 

2022年的卡塔尔世界杯上,BOSS直聘沿用了自己曾经的做法,依然取得了较大的关注度,但也带来了一些争议

 

赵鹏早前并不在意,从他能够为BOSS直聘2018年世界杯广告打出8.5的高分就能看出。

 

黑猫投诉平台上,关于BOSS直聘的差评已有近4000条,其中大部分是在吐槽收费不合理。

 

 

2

技术投入到底值吗?

 

 

企业用户们反映的问题,本质上也是BOSS直聘在战略上做出不同选择的结果。

 

不知道还有多少人记得,Boss直聘一开始打出的旗号是精准匹配,也就是用AI推荐技术自动匹配简历和招聘方。

 

在招聘行业供职多年的Luke说,自己之前并不理解它的核心竞争力在哪。“我上家公司也曾经模仿过BOSS直聘,加入聊天模块,但进去以后才发现,BOSS直聘最大的不同是它的算法推荐和人才匹配。”

 

Luke说出这句话时BOSS直聘还没上市,按理说融资渠道拓宽以后,BOSS直聘在这方面的能力应该得到了放大。但事实是,2023年全年下来BOSS直聘每个季度的研发费用都低于营销费用,尤其在2023年一季度,营销费用投入为当期营收占比49.2%;而研发费用仅为3.33亿元,当期营收占比26.1%。

 

据粗略统计,BOSS直聘2019年披露财报至今共营收约177亿元,其中营销费用近83.5亿元,而研发费用还不足40亿元。

 

2023年第四季度,BOSS直聘月活用户达到4120万,同比增长33.3%,环比却下滑7.6%。值得注意的是,BOSS直聘的下架风波直到2022年中才告一段落,Q1、Q2的同比增速需要考虑到上一年基数较小的影响,再加上2022年的时候整个就业市场相对疲软,对用户活跃度的考察或许还需进一步观察。

 

不过对比2023一整年的用户情况,过去4个季度BOSS直聘用户环比增速已在放缓,如何激活用户,留存用户,这对BOSS直聘来说也是一大难关。

 

互联网行业分析师刘邦泰认为:“在线招聘平台本身是很难有用户留存的,求职者找到工作后在平台活跃的时长和意愿本身就会下降,一些企业靠大规模用户吸引企业付费这条路,所以他必须要靠长期大笔的营销刷出存在感,维系曝光。”

 

另一方面,BOSS直聘一直以来或存在一条腿走路的问题。2023年四季度,BOSS直聘来自企业线上招聘收入为15.7亿元,其他收入只有1350万元。2023全年,BOSS直聘面向企业客户的在线招聘服务收入为58.89亿元,在总收入中的占比为98.94%。

 

据了解,同行业的前程无忧、猎聘除了ToB招聘服务还提供猎头、RPO(批量招聘中低端岗位)、校招、培训等外包服务创收。

 

BOSS直聘曾经希望尝试职场社交,遗憾的是效果仍待观察,反倒是从社区出发,想要为职场人搭建聊天区的脉脉,现在在招聘业务上抢到了这部分蛋糕。2023年四季度,BOSS直聘每家企业平均付费301.3元,相比上个季度下跌了超过20元。

 

互联网招聘其实已经是个成熟的行业,按照刘邦泰的说法,横向对比BOSS直聘、智联和猎聘,智联主打的是大企业,尤其是国企、央企等品牌强势也不缺简历的公司,在B端足够强势,主要客群很少起心动念想换个招聘平台,做的生意可能想象空间不大,但胜在细水长流。

 

猎聘恰如其名,走的是猎头招徕中高层人士的道路,更注重高效沟通,精准联系,在匹配度、隐匿性和安全意识上要求更高,成本也随之增加,因此注定只适合一小部分高端岗位。

 

BOSS直聘之所以能吸引中小企业,与它采用聊天模式让求职者与招聘方迅速建立连接的方法分不开。“通过漫天广告、推荐、BOSS直聊等方式快速得到反馈,C端体验绝杀前两类,快速聚拢了C端和中小B,形成正向循环。”

 

 

 

这也为它带来了两个问题,其一是前面所说的营销费用过高,其二是用户群体依然局限在白领一带,升维向金领和下沉的进展较为缓慢。

 

就底层逻辑来看,快手旗下的快聘似乎更符合蓝领需求。2022年1月推出快聘以后,仅仅两个季度快聘用户数就达到了2.5亿(去重后)。去年Q2快聘的日均简历投递次数同比继续增长290%,依照快手最新公布的三季报,快聘业务的日均简历投递次数同比继续增长超过200%。

 

快手在用户规模、信任场景、分发匹配等方面的技术可以快速复用到招聘领域,面对信赖熟人介绍,需要更快捷和低门槛操作来找工作的蓝领群体,快手擅长的直播招聘也更具说服力。

 

说回到BOSS直聘,其实在赵鹏创立BOSS直聘以前,他先做了一个点评和薪酬分享平台,也就是看准网。雇主点评网站的模式在海外得到了验证,但在当时的国内还没有推而广之,赵鹏因此创业做了BOSS直聘,到今天,BOSS直聘或要思考下一步路,回顾以往做回点评是否可行?至少从竞争对手来看,国内仍然没有一家招聘平台能满足这样的需求。

 

当然,从雇主点评业务创收有这个商业模式的风险,没有完美的公司,也不会有完美的老板,怎样在打工人的不满与真实的评价中找到平衡,怎样用现有的流量与打分机制促使企业付费。归根结底,BOSS直聘要问的是打工人需要怎样的大众点评,这或决定他下一步要讲出什么样的故事

 

 

3

AI扩大未来想象空间

 

 

BOSS直聘或已经意识到问题所在,求变的决心已经可以看到显著成效。对于商业模式已经跑通,在市场上占据头部地位的BOSS直聘更有豹变的可能。

 

2023年三季度电话会上BOSS直聘管理层提到,当季一个明显变化的增量是大中企业,这一表现改写了过去BOSS直聘只受中小企业青睐的刻板印象。四季度BOSS直聘付费企业用户数环比增加30万户,单个企业的年化付费金额环比增加3%,考虑到四季度BOSS直聘没有做大手笔营销,也未推出限时涨价等策略,这跟付费力高、预算充足的大企业客户持续投入到BOSS直聘上有着强关联。

 

据和讯网最新报道显示,2024年伊始,BOSS直聘活跃用户与付费企业客户规模持续扩大。预计第一季度营收将在16.4亿元至16.7亿元之间,同比增长28.3%至30.7%。

 

2023年三季度电话会上BOSS直聘创始人、董事长兼CEO赵鹏表示,过去一年,公司持续投入资源,以更好地了解用户群体的精细化需求,并在科研和技术上加大投入。同时,选拔具有挑战精神和好奇心的员工,以应对不断变化的市场环境。

 

据赵鹏介绍,BOSS直聘研发了招聘行业垂类大语言模型“南北阁”,目前已通过《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案,能够帮助创业期的小白老板上架职位介绍,也能够帮助职场经验不足的年轻人做好简历,瞄准并解决用户痛点,对招聘平台来说永远是必修课。

 

2024年2月,“南北阁”参与中国信通院组织的可信AI大模型标准符合性验证工作,顺利完成大语言模型专项验证并最终获得4+评级。BOSS直聘也成为首批通过该项验证的国内面向招聘行业的企业。

 

据公开报道显示,BOSS直聘职业科学实验室于2018年成立,是国内首家以“职业科学”作为研究对象的实验室,旨在通过前瞻性跨学科的基础研究,服务于人更好的发展。近期,BOSS直聘职业科学实验室的各项技术成果陆续被国际认可,相关论文入选KDD 2023、ICDE 2023、SIGIR 2023、UbiComp 2023等数据科学、信息检索、普适计算领域国际顶级会议及被收录于TKDE、TOIS、Regional Study、JOC等人工智能、管理学领域顶级期刊上。

 

近年来,互联网公司正广泛应用智能推荐算法来提高服务效率。在求职招聘领域,BOSS直聘率先大量实践与应用了智能推荐算法,实现了求职和招聘效率的长效提升。就业市场是一个典型的“双边互惠市场”。针对该场景存在互惠需求、双边信息不对称等难题。

 

BOSS直聘职业科学实验室将双边市场中用户的多阶段行为“序列”进行了建模,从而能够更好地刻画用户特征和潜在兴趣偏好,并基于此训练互惠推荐模块,以提高双方的满意度。

 

另一方面,大语言模型正在各类以文本为主要数据的任务中展现出卓越性能。BOSS直聘职业科学实验室针对招聘领域文本特性,从现有预训练技术的性能出发,提出了业界首个招聘领域的大语言模型,为行业带来了新的想象力。

 

在高速前进期间,BOSS直聘或要考虑投产比,通过不断的更新迭代创造差异化竞争力,注重用户隐私、数据安全等问题,防止政策导向出现偏差。好在BOSS直聘基本盘较为稳固,行业龙头优势依然巨大,AI成为新的增长引擎之际,BOSS直聘未来依旧充满想象空间。

 

 

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