【财报深度解读】看不上格力美的，他开始猛踩二手车油门

^{作 者 | Han}

^{正文共计4503字，预计阅读时长12分钟}

 

 

三十年前，海尔就把“跨界”玩得飞起。

 

海尔作为一家家电制造商，在二手车、生物医药、游戏电竞、物流运输、金融保险领域都有涉猎。而且还豪掷数千万元投资、耗时十余年，去拍一部科普动画片——这正是当年海尔拍摄《海尔兄弟》的操作，如此跨界营销现在看来仍非常跳脱大胆。

 

令人感到好奇的是，海尔集团为什么要花巨资拍摄一部动画片呢？要知道，动画片的制作耗时耗力，费用都是按秒计算的，成本那是相当的高。而海尔集团整整用了八年的时间来拍摄这部动画片，一共制作了159集，据估算投入的资金高达几千万。那么，作为一家电器企业，海尔集团为什么要拍动画片呢？

 

现在来看，虽然《海尔兄弟》整部动画片没有一句关于海尔电器的广告语，但是这部动画片却已深入人心，成为了海尔集团的品牌形象。现在谁要是想起《海尔兄弟》，立即就会想到海尔集团；说起海尔集团，也会立马联想到《海尔兄弟》。可见，这品牌形象树立地还是非常成功的。在以前那个硬广告铺天盖地的时代，花几千万去投资一部动画片确实显得不太明智，但事实却证明，对于培养潜在用户群体，这样的付出是值得的。对此，海尔集团还是很具有前瞻性的。

 

时过境迁，《海尔兄弟》沉淀成为了80后、90后心中的经典，海尔集团也成长为了年收入近4000亿元的民族品牌巨头。

 

掌舵人张瑞敏，自有他的经营之道。

 

1980年代，电冰箱还是中国家庭的“大件奢侈品”。当时全国出现了许多家电冰箱生产企业，想要抓住家电渗透率上升的机会。在最开始的竞争中，青岛电冰箱总厂遭遇开局挫败。1984年，营业额348万元、亏空高达147万元的厂子，被张瑞敏接手。

 

张瑞敏一锤砸出了企业命运的转折点。广为人知的佳话是，那个时候厂子里的冰箱出现质量问题，张瑞敏亲自抡起大锤，当众砸烂了不合格产品，也砸开了海尔立志做高质量产品的突破口。后来张瑞敏还曾带队到德国参加培训、借鉴学习先进技术，给公司树立产品质量高标杆。

 

在用多年的品质经营积淀下良好的口碑后，1991年，海尔合并了青岛电冰柜总厂和空调器总厂，集团正式成立并走上多元化家电的战略道路，张瑞敏任职总裁。1993年，青岛海尔股份有限公司在上交所上市。

 

如今海尔的家电已经走进千家万户，从冰箱、空调、洗衣机等白色家电，到电视、热水器、微波炉，甚至手机、电脑……近些年，顺应并引领家电智能化的趋势，青岛海尔在2019年更名为海尔智家（ 600690.SH ）；与此同时，海尔家电在以卡萨帝等品牌的高端化、出海全球化等方面不断做出亮点，稳稳坐在“白电三巨头”市场地位。

 

 

 

但海尔的多元化战略绝不仅限在家电领域，最近，海尔就搞起了新的业务——二手车。

 

 

1

海尔踩下二手车油门

 

 

2021年7月，青岛卡泰驰车联科技有限公司成立。天眼查数据显示，公司注册资本2亿元，股权穿透后大股东为海尔集团。卡泰驰车联科技法定代表人为刘斥，该公司还对外投资了青岛卡泰驰汽车科技发展有限公司等企业，后者法定代表人为任贤存。

 

公开数据显示，刘斥、任贤存均为海尔集团高级管理人员。百度百科收录的人物履历显示，刘斥为海尔集团董事局董事。21世纪商业评论文章显示，任贤存是1997年就加入集团的海尔老员工，曾任海尔电器副总裁。

 

切入全新的领域绝非易事，卡泰驰通过“联姻”地方二手车经销商，实现快速起量、扩大版图。据21世纪商业评论，卡泰驰以“中间模式”开展业务。这种模式介于直营与特许品牌授权经营之间，卡泰驰与地方二手车经销商合作，虽然联合出资、并打上卡泰驰品牌名，但不直接进行日常经营。

 

除了资金之外，对于二手车经销商来说，对卡泰驰张开怀抱还意味着接触到海尔强大的品牌力、服务和管理经验。二手车行业质量交付参差不齐，卡泰驰怀有拉齐行业检测标准、统一“三包”服务的愿景。另外依托海尔集团，卡泰驰还有资源邀请安排海尔高级商务礼仪讲师为二手车销售员工授课，提升企业经营软实力。

 

数据显示，中国二手车市场前景广阔，2023年乘用车交易量1477.71万辆，同比增长14.71%；乘用车和商用车累计交易金额高达近1.2万亿元。卡泰驰猛踩二手车油门、雄心勃勃切入这个重资产经营模式为主的全新市场，定是抱着必胜的决心。

 

值得注意的是，卡泰驰与海尔旗下最知名的上市实体、以电器制造为主业的海尔智家并无直接的股权交集。换而言之，海尔二手车业务的成功与否，不会直接影响到海尔智家的业绩。

 

 

2

“群龙无首”还是“百花齐放”？

 

 

擅长“跨界”的海尔，在海尔智家的电器业务之外，布局的也远不止二手车。公开数据显示，截至2024年初，海尔在沪深交易所、北交所、港交所共有5家上市公司，业务横跨家电、智能家居、医疗健康、游戏、物流、金融保险等多个领域。

 

医疗健康是海尔集团最受关注的新业务，旗下有市值超百亿元的海尔生物（688139.SH）、创业板上市的盈康生命（ 300143.SZ ），以及新近被海尔收入麾下、总市值约500亿元的“血王”上海莱士（ 002252.SZ ）。

 

其中，海尔生物2019年在科创板上市，创始人是拥有博士学历的刘占杰。他毕业于上海理工大学制冷及低温工程专业，2001年辞去大学教职后，加入海尔集团低温技术研究所。

 

上述海尔生物的主营业务是生物医疗低温存储设备，与海尔电器颇有一脉相承的意味。与海尔生物不同的是，另外一家海尔系上市公司盈康生命看上去更是一家纯粹、独立的医药公司。盈康生命的医疗服务板块提供以肿瘤全病程、全周期综合治疗为特色的“大专科、强综合”的医疗服务；医疗器械板块主要从事设备研发等业务。

 

 

 

2024年上半年，海尔收购A股“血王”上海莱士的工作也在推进，后者的主要产品是人血白蛋白、静注人免疫球蛋白等。

 

在游戏领域，海尔集团孵化出的创客公司雷神科技（ 872190.BJ ）是北交所的首家上市电竞装备公司，目前的市值为25亿元上下。中国共青团杂志记述雷神的创业史曾写道，2013年在张瑞敏的指示下，海尔集团倡导人人成为创客，雷神科技创始人、曾在海尔笔记本事业部工作的路凯林，站出来第一个响应。

 

在物流领域，脱胎于海尔物流、淘宝位列大股东的日日顺公司目前正在冲刺上市。公司致力于成为供应链管理解决方案及场景物流服务提供商，它的创业板IPO已于2023年5月过会，但被指过度依赖关联方的声音一直存在。

 

在金融领域，海尔旗下保险代理服务商众淼创新在2023年5月递表港交所。同年7月，公司被证监会要求补充说明业务独立性以及关联交易定价的公允性等相关资料。

 

如果日日顺和众淼创新顺利登陆二级市场，“海尔系”上市实体将多达6个，横跨家电制造、生物医药、游戏电竞、物流运输、金融保险等多个领域。

 

如此跨界，无疑对海尔集团的管理能力提出了极高的要求。未来的“海尔系”将会续写百花齐放，还是将面临群龙无首的风险？

 

张瑞敏选择用“人单合一”的经营理论，来帮助海尔孵化的企业在各个领域取得成功，并避免海尔患上“大企业病”。所谓“人单合一”是张瑞敏和海尔集团屡次提出的解决方案，人指员工、单指用户，要求形成员工与用户、目标、价值三个层面的合一。

 

据潇湘晨报，张瑞敏认为大企业由上而下结构复杂，为了实现“人单合一”，就要拆分出大量业务单元并放权。也能用这样的底层逻辑，解释当下“海尔系”的广泛布局。

 

 

3

白电三巨头竞争焦灼

 

 

积极跨界的海尔，“老本行”电器制造仍是稳固的基本盘。数据显示，2022年海尔集团总营收约3500亿元，当年海尔智家的营收就高达近2500亿元。

 

电器业务的资本运作上，除了早早登陆A股，海尔智家（ 06690.HK ）还是首家在上海、香港、法兰克福三地上市、形成“A+D+H”全球资本市场布局的企业。

 

在A股市场上，海尔智家和美的集团（ 000333.SZ ）和格力电器（ 000651.SZ ）稳坐家电股三巨头。目前美的以约4500亿元市值保持了比较稳固的领先地位，海尔曾经一度明显领先格力，不过目前二者市值均为2300亿元左右。

 

资本市场给出这样的定价，与三巨头业绩有显著关联。目前最新的海尔智家业绩停留在2023年前三季度，公司营收1986.57亿元、同比增长7.5%，归母净利润131.49亿元、同比增长12.7%。

 

同期，格力的营收水平低于海尔智家，为1550.07亿元，同比增速为5.10%，也略逊于海尔一筹；但盈利能力表现相对出色，归母净利润录得200.92亿元，同比增长9.77%。美的集团的体量最大，同期的营业收入为2911亿元，同比增长7.67%，归母净利润277亿元，同比增长13.27%。

 

和美的、格力相比，海尔在冰箱和洗衣机两个细分领域领先优势明显。群益证券援引奥维云网数据显示，按照零售额计算，2023年海尔冰箱的线上和线下市占率分别为40.3%和39.1%，冰柜的线上和线下市占率为34.6%和40.6%。洗衣机的这两项指标表现为39.8%和37.7%。其冰、洗产品市占率均处于行业第一，大幅领先第二名。

 

短板在空调。海尔空调的线上和线下市占率只有约11.6%和14.4%。公司空调产品市占率维持在行业第三位。

 

外销也是海尔的优势和潜力所在。华安证券在研报中预计四季度出口仍将继续支撑海尔电器的增长，空调、冰箱、洗衣机外销量分别同比增长3.6%、87.8%和30.5%，其中冰箱、洗衣机的外销增速较前一季度更快。2023年末，海尔还公告拟通过全资附属公司以约6.4亿美元现金收购美国上市公司开利集团旗下的商用制冷业务，此举也被机构看好有望打开公司to B端（企业服务）的成长空间。

 

另一个全行业的好消息是，以往白电的消费往往被视为“地产后周期”企业，也就是电器消费的好坏与地产业的冷暖呈现同向变化。此前地产销售萎靡，也拖累电器制造商业绩承压。不过如今，最新的消费趋势显示，因置换需求逐渐取代添置需求，白电“地产后周期”的属性有望被打破，走上独立突进的成长逻辑。

 

 

4

跨界赛道又遇老对手

 

 

不约而同的走上多元创新战略布局，也让海尔在多个赛道又遇到了它的“老对手”格力和美的。

 

例如格力，在家电领域早已跳出单一的空调产品，在全品类电器、智能化和年轻化家电等领域寻找新的增长动力。此外，格力电器还在工业制品和绿色能源等领域动作频频，尤其是控制银隆新能源、将其更名而来的格力钛，是现在影响市场对格力电器进行估值的关键因素之一。

 

与海尔类似，美的集团何享健父子也已经手握多家上市公司，业务横跨机械设备、医药生物、环保、传媒等行业。《北京商报》梳理，2020年、2021年何享健相继拿下了自动化和新能源领域的合康新能（ 300048.SZ ）、专注医学影像设备的万东医疗（ 600055.SH ）两家A股公司，其子何剑锋是智能环境装备和服务企业盈峰环境（ 000967.SZ ）、影视板块百纳千成（ 300291.SZ ）两家公司的实控人。

 

从二手车到医疗、物流、金融，如今在多个领域全面布局的海尔，对手不再只有美的和格力。在不断突破业务版图之际，海尔们也展现了民族企业的实力和魄力。但正如前文所说，多领域的广泛布局是一把双刃剑，等待海尔的既有可能是“百花齐放”的前景，也有可能是“群龙无首”的分崩离析。

 

对企业家经营智慧的考验，才刚刚开始。

 

 

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