Shein再赢英美法院临时禁令支持 中国制造出海要有品牌战略定力

作 者 | 梦萧

正文共计5073字，预计阅读时长13分钟

 

 

品牌出海，稳扎稳打。

 

国内从事跨境电商业务的几乎没人不知道Shein和Temu，但很多人不知道他们有什么本质上的区别。简单来说，Shein拥有自主品牌，而Temu没有自主品牌，只是一个纯平台。这或是侵权诉讼的源头所在。

 

近期，英国2024年2月英国法院作出最新裁决，继续对Temu发布临时禁令，要求其停止对Shein的相关侵权行为。在美国，近期Shein对其自主品牌产品发起的维权诉讼也连续获得三个美国法院的TRO临时禁令支持，涉及超百个产品链接，大部分都位于Temu平台上。

 

（英国最新禁令来自英国法院文件网站：https://efile.cefile-app.com/） 

 

Shein和Temu的侵权诉讼最早发生在2022年9月，Temu刚刚登陆美国市场之时，有报道称Temu提前上架不少Shein的同款产品，并把价格“打下来”20%以上。随后在2022年12月，Shein称Temu在社交媒体和网络推广中蓄意诋毁Shein，并且抄袭Shein品牌及产品。双方梁子就此结下。作为维权，2023年7月Shein称Temu在社交媒体和网络推广中蓄意诋毁Shein，并且抄袭Shein品牌及产品。双方侵权诉讼大战正式开启。

 

2023年8月1日，美国联邦法院针对Temu颁发了临时限制令，强制Temu停止“继续侵犯”和Shein相关的版权。

 

根据法庭文件显示，Temu在过去几个月的侵权行为包括：1、大量抄袭Shein平台受版权保护的服装设计和板式；2、屡次无视Shein发出的侵权通知（DMCA通知）；3、延迟下架侵权产品或将产品设计稍作修改后重新上架，使得非法销售额最大化；4、在Temu的网页标题中误导性地使用假冒的Shein标识，不公平地搭载了Shein的商誉等。

 

同年9月，针对Shein提起的上千张图片被Temu平台侵权，英国法院也对Temu颁布紧急临时限制令，要求其停止对Shein的侵权行为。到2024年2月英国法院再次对该禁令进行庭审，最新裁决继续维持对Temu禁令并且特别明确了禁令适用也是Shein有权投诉图片涉及的范围包括所有Shein的图片，Shein自主拍摄、供应商和摄影机构拍摄的Shein产品图片，Shein均可以投诉。Temu需要在接到通知后的两个工作日内对侵权图片进行处理。

期间Temu也没闲着，两次对Shein发起反垄断、反竞争诉讼，关注国外法律的人士可能对此并不陌生，这些手段通常或是知识产权诉讼中被告为对冲而作出的应对策略之一。甚至也有海外行业人士认为Temu发起的对Shein小作文反诉讼是一种公关手段。 

 

 

“一些竞争对手期望以非商业性的方式来拖慢Shein的发展步伐，但是Shein有自己的战略定力，一年以来沉稳推进海外布局、推进柔性供应链、独创性的‘自营品牌+平台’双引擎发展模式等等，让自己的基本盘更稳，海外竞争优势更强，可以说Shein正在越战越勇。”跨境圈行业人士认为。

 

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中国制造出海 要有品牌战略定力

 

 

连续多次的英美法院的审理判罚中都是强制Temu停止“继续侵犯”Shein相关版权。北京国标律师事务所主任姚克枫说，TRO禁令在商标、专利、版权侵权案件中经常出现。在司法实践中，申请人如认为被申请人的行为给自己造成了损害，为制止并避免给自己造成不可弥补的更大损害，申请人可请求法院禁止或限制被申请人进行某种行为的强制性临时禁止令。

 

法院下发TRO的条件是较为严苛的，作为申请方的Shein要提供足够的证据，最基础的就是要提供其认为对方侵权的实质证据、被侵犯权利的权利证明：例如知识产权的注册证明、侵权行为已造成的损失等。

 

姚克枫说，如果品牌拿到了法院下发的TRO，意味着申请人已掌握了较为充分的侵权证据。

 

“Shein对其自主品牌的维权接二连三地赢得禁令，让我们也看到了在海外维权之路的希望”。一位跨境大卖感叹，自从跨境平台纷纷转向出海之后，该大卖研发的产品和专利也遭遇被其他平台侵权的困扰，只是Shein作为出海多年的独角兽其规模和体量要大得多，自然有更充足的力量来对其自主品牌进行维权，而更多中小商家、中国亚马逊大卖遭遇被侵权可能会面临更多的难度、要付出更多的努力。

 

但无论如何，能看出海外一些市场对品牌保护的法律法规颇为完善，毕竟打造一个国际知名品牌何其难也。如果一个市场不充分保护品牌，那整个的创新空间就会受限和被挤压。我国也在日益加重对品牌和知识产权的保护。2024年1月国务院办公厅印发《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》的通知提出要加强对知识产权的保护、加快内外贸品牌建设，支持企业发挥专利、商标等多种类型知识产权组合效应，提升品牌综合竞争力。

 

品牌出海是中国制造的必然趋势和出路，仅靠白牌，中国制造没有出路。

 

Shein一直重视自主品牌的建设，在成立之初就打造服装自主品牌，为解决服装品牌过去高库存的行业顽疾，Shein对供应链进行了数字化革新实现柔性小单快反供应，每个订单先以100-200件先进行市场测试，然后再根据产品的市场销量情况再进行生产计划的安排和调整。更为精准地匹配市场的需求，从而大幅地降低品牌库存水平。

 

过去服装品牌的生产模式是以产定销，提前三四个季度进行产品企划、设计然后安排生产制造，每个款式都要生产上万甚至数万件。高度计划性和固定性的生产模式带来的问题就是高库存水平，这也是为何大量的服装品牌死于库存、资金链断裂甚至破产。

 

Shein作为服装品牌创新性地实现了小单快反柔性制造，以线上直接销售的模式收集市场的销售反馈，将产品销量和表现转化为对市场趋势、时尚元素的洞察和分析，进而提炼出受欢迎的元素和设计等趋势洞察，而后持续进行产品设计和开发，更为精准地预测爆款和畅销款。

 

后端整合供应链和上下游资源，实时精准匹配和调整生产计划，从原材料的采购到生产的每一个环节，Shein都进行了数字化改造，实现端到端的产品把控，最后产品以Shein的品牌和logo进行销售。

 

供应链模式的创新为Shein带来了极大的产品优势，小单快反能更为灵活、及时地满足消费者碎片化和非标准化的时尚需求，而库存浪费的减少又为其产品带来价格优势。这也是为何，在美国媒体的街头采访中，十个年轻人九个衣橱里都有Shein品牌的衣服。

 

在一众综合类电商平台中，Shein一个以卖衣服为主的应用，竟然连续两年蝉联全球购物类应用下载榜榜首，可想而知其在全球消费者心中的受欢迎程度，作为时尚品牌，Shein在海外已经成为媲美ZARA、H&M等国际品牌的存在。

 

为持续建设供应链，Shein还在国内不断投资建设，在广东广州、肇庆和清远等地投资100亿元用来打造的希音湾区供应链，建立集仓储、备货、拣选、分拨、发货等功能于一体的现代化供应链仓储物流中心等。

在柔性供应链和小单快反这个模式上，Shein在全球范围内都是领头人的角色。就像所有快速发展后推动经营规模扩大的企业一样，Shein成了柔性供应链标准和方法论的规则制定者。

 

自主品牌之外，Shein也在拓展平台化模式，Shein的创新供应链模式，通过平台化也在赋能给其他第三方卖家和品牌，帮助他们更好地出海和打造品牌。

 

经过多年发展，Shein注重打造自主品牌及形象，而非单纯依赖价格战，这一策略增强了中国企业在国际市场中的竞争力和品牌吸引力，品牌出海一定也会长期是我们中国企业出海的趋势和必须要坚定的战略。

 

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出海要发展更要格局

 

 

在众多跨境电商从业者眼中跨境电商是一片广袤的蓝海，截至2023年，登记在册的跨境电商企业突破60万家，其中民营企业多达55.6万家。现阶段，无论是Shein还是Temu都无法一家独大，也都吞不下这庞大的市场蛋糕。

 

两者之间多次侵权官司纠纷不仅形成严重内耗，影响各自的发展之外，还让很多跨境电商从业者同样遭受影响。“作为品牌背后的供应商，如果品牌被侵权，也会伤害到我们供应商的利益，本来卖得好好的产品，品牌不停给我们返单下单的，因为被抄袭和侵权那么产品的销售也会遭遇损失，那我们广大供应商的利益也受损。其他平台或平台上的卖家也会因为侵权而遭遇维权，所以侵权都是伤人伤己。”一位为品牌的供应商表示。

 

据中国海关统计数据，近年来我国跨境电商进出口金额持续保持快速增长。2023年，我国跨境电商进出口规模约2.38万亿元，出口1.83万亿元，增长19.6%；远高于同期国内同期出口总额0.6%的增长，占国内出口总额23.77万亿元的7.7%，成为我国进出口贸易的重要领域。跨境电商快速发展，既满足了国内消费者多样化个性化需求，又助力我国产品通达全球，成为外贸发展的重要动能。浙商证券预计，中国跨境电商零售市场于2027年将达到11019亿美元，复合年均增长率为19.5%。

 

 

 

在如此庞大的跨境电商市场体量中，任何一家企业都没有能力全部吃下，强如亚马逊这样的巨无霸其市场占有率也不过只有8.6%。在这庞大的市场体量中，既能装得下Shein也装得下Temu，哪怕两家都发展成千亿规模的巨无霸，依然只有庞大市场的冰山一角。

 

目前Shein和Temu的发展速度都很快，近日，由美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告显示，Shein为“2023 年十大增长最快品牌总榜”第四名，与ChatGPT、Zelle、OpenAI 、Facebook、CocaCola等众多国际知名品牌齐名，成为唯一入选上述榜单的中国品牌。同时还入选“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”第二名，与问鼎第一的ChatGPT齐名。

 

总体而言，我国跨境电商做出的努力和取得的成绩值得肯定，但不可否认和国际跨境电商巨头相比，无论是营收体量还是盈利能力都有较大差距。如今亚马逊这样的跨境电商巨头步步紧逼，Shein和Temu目前都不具备单独与之抗衡的实力，一旦再内耗消耗过多精力，更无法与之匹敌，可能会被巨头各个击破，完全丧失竞争力。继续内耗则容易两败俱伤。

 

作为跨境头部企业则更应当在不断发展壮大中，引导行业上下游健康有序发展，不断增强抵御外部风险的能力，为整个产业带来积极的影响，而不是不断内耗内伤。

 

中国跨境出海需要发展，更需要格局，格局不大的企业永远走不远，面对外部“劲敌”，相信跨境电商行业有自己的大智慧，在残酷的竞争环境中走出一条通天大道。

 

 

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