【财报深度解读】宝洁，“辐”亏双至？

^{作 者 | 游璃}

^{正文共计4871字，预计阅读时长13分钟}

 

谁能想到，日本排放核废水的回旋镖最先打在了本土企业SK-II身上。

 

近日，宝洁集团公布2024财年第二季度（2023年10-12月）财报，作为全球日化一把手的它报告期内实现营收净销售额为214.41亿美元（约1538.3亿元人民币），归母净利润则为34.68亿美元（约248.8亿元）。

 

整个2023年，宝洁营收突破了6000亿元，净销售额839.64亿美元（约6021亿元），净利润达到了48.61亿美元（约1066亿元），创下历史新高。

 

但在这一片风光背后，宝洁的传统强项护肤和个人护理品类增长在下降，这是宝洁10个品类里唯二收入下降的品类，也间接造成了宝洁集团基本盘的波动。2023年10至12月，宝洁净利润下滑了12%，近五年来还是首次在Q2出现净利润的双位数下滑，净收益额甚至落后于2020财年Q2。

 

造成增收不增利现象的“罪魁祸首”在宝洁财报中也直接被点了名，即曾被无限期待的SK-II（神仙水）卖不动了。值得一提的是，SK-II此前以一己之力扛起了整个美容部门的营收，连续十五个季度销售额增速超过20%，2018财年销售额甚至直接增长了30%。

 

而在这个季度，SK-II中国市场销量骤降34%，业绩会上宝洁首席财务官Andre Schulten提到，这已经是SK-II被影响的第二个季度了，2024财年第一季度它在华销售同比降幅稍大于10%。宝洁看似平稳的增长背后，暗礁正在逼近。

 

 

1

只是核废水在影响吗？

 

 

据《每日经济新闻报道》文章指出，宝洁业绩下降的“首要元凶”是SK-II，而SK-II受到影响的核心原因被归结于核废水。

 

 

 

虽然宝洁是一家美国公司，但实际上SK-II是不折不扣的日本企业。它有一个有趣的创始故事，据传在20世纪80年代，日本科学家参观工厂时发现酿造米酒的工人手部皮肤非常细嫩，与满是皱纹的面庞形成鲜明对比，科学家分析，米酒制造过程中一定产生了某种具有护肤作用的成分，这种成分后来被从350种酵母中提取出来，并命名为Pitera。

 

1991年被宝洁收购以后，SK-II在全球化路上表现非凡，2012年销售额首次达到10亿美元，曾经连续18个季度录得增长。

 

但到2023年，美妆护肤品的“囤货旺季”双十一期间，SK-II销量近乎夭折，根据天猫官方排名，SK-II今年双11排名第11，这是品牌自2016年进入前10后，首次跌出TOP10榜单。

 

据蝉妈妈和蝉魔方测算，最新兴起的兴趣电商渠道抖音，SK-II双十一期间销售额仅微增了4.1%，总销售额预估为2.5亿元左右，位于第三梯队。同在第三梯队的国货品牌及美妆品牌居多，如同比增长633.18%的彩棠，同比增长214.91%的HBN。

 

SK-II过往能与之掰掰手腕的国际大牌均位于前列，欧莱雅总销售额区间为5亿-7.5亿元，相较2022年提高了159.39%，赫莲娜增长了163.71%，兰蔻增长了229.31%，总销量均在5亿元左右。

 

这一方面是因为日本排污影响，SK-II官方公众号中写道，SK-II“神仙水”的工厂和生产线均位于日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是该品牌产品唯一的水质来源，全球再无其他生产渠道，所以哪怕宝洁方面发表声明称SK-II上市前经过了严格的安全性评估，也挡不住消费者的背弃与叛离。

 

但另一方面，SK-II也不得不承认，销量下滑非一日之寒，2018年的大幅增长以后SK-II逐渐走向下坡。从财报来看，宝洁公司2020财年第四财季（2020年4-6月）公告中已经写明了“SK-II护肤品系列的有机销售额下降两位数”。

 

国内媒体爆料SK-II生产地琵琶湖涉嫌核污染是在2023年6月，而依据欧特欧国际的数据，2022年全年SK-II在天猫、京东、抖音、快手等各个主流电商平台的渠道零售额已经同比下滑了1.3%。2023财年第一，第二季度财报中宝洁也明确指出，2022年Q2、Q3SK-II销售额的下滑带来了“难以抵消的负面影响”，同年Q4宝洁皮肤和个人护理部门有机销售额的低个位数增长，也无法抹平SK-II销量下滑这一问题。

 

化妆品行业资深管理专家白海华直白地说，SK-II在中国业绩下滑或不止是核污染这一个因素。他指出，销量萎缩一是因为高端需求降温，各消费研报都证明理性消费才是大趋势。QuestMobile2023消费市场特征盘点中提到，实用主义成为大众消费“主基调”，消费心态从追求“贵即是好”，转换成了让生活变得“更轻、更韧”。

 

原因之二或在于SK-II不可避免地陷入了品牌老化的怪圈，没有新故事能讲，没有新产品涌现。从宝洁整体的运作情况来看，公司旗下各个品牌的平衡也需要重新思考。宝洁的美容业务板块一直有“钟摆现象”这个好玩的说法：Olay和SK-II位于钟摆两端，一个品牌的强势总是伴随着另一个品牌的衰落。

 

这与二者的定位也有关系，比起走贵妇、高端路线的SK-II，Olay显得更亲民友好、平价好用，在2023年一整年看下来，Olay的表现并不差，为什么它的崛起没有补足SK-II营收滑落带来的缺口，这是否意味着宝洁对于单个品牌的依存度过高？对于以多品牌著称的宝洁来说，这值得深思。

 

 

2

听见消费者心声：别再涨价了

 

 

白海华还指出，当SK-II增速放缓时，宝洁涨价的举动也显得有些“吃相难看”。

 

SK-II自2018年以来进行过四次调价，无一例外都是上涨。时尚自媒体LADYMAX的统计以230毫升的正装SK-II为例，2018年时售价为1370元，接下来一年内用两次涨价提高到了1540元，平均涨幅6%。2022年10月SK-II在日本官网表示，全线产品都将做涨价处理，SK-II售价进一步上调到1590元，涨幅为3%。

 

到2023年，或许是因为情势更加严峻，也或许是对消费复苏的预期更加良好，总之宝洁再次做出了涨价的决定。2023年2月，SK-II天猫官方旗舰店上线告示，表示要“对部分商品的官方零售价进行调整”，其中就包括神仙水、小灯泡、大红瓶等核心单品。

 

比起之前的单位数上涨，这一次宝洁的举动更坚决。据《时代周报》报道，调价后小灯泡50毫升价格从1590元涨至1790元，涨幅达12.5%，为近五年最高。

 

回顾过去几年会发现，涨价在不知不觉中已经成为宝洁解题的主要手段，覆盖面不止是SK-II。

 

据《北京商报》消息，2021年开始，宝洁上调了纸尿裤、女性护理、卫生用纸等高频刚需日用品的价格。同年10月，剃须刀、口腔护理等产品也开始涨价。

 

2022年1月，宝洁宣布旗下十大品类在当年会继续涨价，也就是在一季度，有媒体监测到宝洁旗下所有产品价格平均涨幅达到了8%。根据官方数据，截至2022年12月，宝洁旗下的洗涤用品品牌Tide汰渍价格上涨了13%，纸尿裤品牌帮宝适价格上涨了8%。

 

涨价带来的销售额提升对冲了出货量的下降，2022财年，宝洁净销售额同比增长5%，净利润同比增长3%；2023财年宝洁净销售额同比增长2%，公开数据显示涨价贡献了9%的增长，但同期出货量下降3%。2023财年Q4，7%的有机销售额增长背后，是同期出货量下降了1%。

 

尽管卖出更少，但销售额和利润在增长，还算好看的报表一定程度上麻痹了宝洁的神经，2024财年Q2的最新财报却也显露出危机。

 

2023年10-12月宝洁集团价格比2022年同期涨了4%，整体出货量下跌1%。华尔街分析师David Moadel表示，作为Bounty纸巾和Downy柔顺剂的生产商，宝洁公布的季度销售额未达到预期。同时，宝洁报告期内的有机销售只增长了4%，也未达到分析师平均预期，这是该指标连续第七个季度下降且低于预期。

 

综合宝洁近5个财年第二季度的业绩情况来看，最新一期财报中净销售额虽取得小幅增长，但其净利润处于近五年最低值。2024财年第二财季净利润为34.68亿美元，2020财年、2021财年、2022财年、2023财年则分别为37.17亿美元、38.54亿美元、42.23亿美元和39.33亿美元。

 

2023财年开始，宝洁的净利润出现负增长，相较2022财年同期跌了6.87%。这一断档在2024财年进一步扩大，净利润跌幅破双位数，来到11.8%。

 

随着消费市场成熟，涨价这一招很难再吃遍全天下的市场。毕竟奢侈品能够不断涨价，是因为它们可留存，可保值甚至赌一把增值，护肤品不符合这个规律。

 

消耗品的底层使用逻辑是给客户更好的体验，但以SK-II为镜观察宝洁的做法，这些年来给到的新玩法并不多。如前所述，SK-II的核心原料是Pitera，白海华说：“SK-II的神仙水、小灯泡、大红瓶都是围绕这个专利成分展开的，当市场对于Pitera的反复轰炸出现审美疲劳，SK-II的应对手段就会变得很少。”

 

反观欧莱雅，无论兰蔻还是赫莲娜，宝洁旗下各品牌的号召力及消费者心智占领度都还远跟不上。2023财年宝洁毛利率为47.9%，最新一期财报继续提高到了52.7%，但比起其他美妆护肤集团的水平，宝洁的差距还是很远。

 

2023财年，雅诗兰黛毛利率为71.3%。欧莱雅毛利率也常年稳定在70%以上，2019-2021年分别为73%、73.1%和73.9%，2023年前三季度集团销售额达到305.77亿欧元（约2367.54亿元），同比增长12.6%，第三季度销售额100.03亿欧元（约774.67亿元），同比增长11.1%。

 

向欧莱雅学习高端品牌怎么做，是宝洁必须修炼的一门课。

 

 

3

当断则断，创新大战

 

 

在中国市场增长乏力，SK-II只是其中之一。去年十月，据彭博社援引消息人士透露，宝洁正考虑出售沙宣中国的股权，估值约为10亿美元（约71.62亿元），大量媒体向沙宣发出询问函，直至今日仍未获得正面回应。

 

再往前数，2023年9月宝洁关闭了First Aid Beauty急护美人（市面上多称为FAB）的天猫官方旗舰店，其他平台旗舰店商品也陆续清空，多个媒体账号的最后一条更新停在了2024年以前。

 

4月，宝洁叫停了刚进入中国市场2年的AI素颜仪OPTE，最早在2022年10月就有消费者指出OPTE海外旗舰店关闭。

 

2022年12月，宝洁旗下纯净美妆品牌Snowberry关闭天猫旗舰店，多个平台开始销售打折商品，退出市场信号明确。

 

从宝洁发展的历程来看，“瘦身”也是常用伎俩。

 

2014年，宝洁通过出售、停产等多种方式剥离了旗下近100个非核心品牌；2015年，宝洁又以125亿美元的价格向科蒂集团出售了蜜丝佛陀、威娜等43个品牌，其中也包括沙宣，此后几经辗转沙宣才回到宝洁；2017年，宝洁再度砍掉100个品牌。

 

一边涨价一边缩减业务的做法为宝洁稳住了业绩，但另一方面，渠道价格失控的情况也不断出现。第一财经商业数据中心的消息显示，SK-II的分销渠道“漫天开价”，百货、电商、免税店和旅游渠道的价差严重时能达到一倍多。

 

FAB叫停中国市场业务后，双十一前后出现了大批C店降价甩卖，还顾得上体面的会写上“临期尾货”，但25年甚至26年才到期的护肤品是否称得上使用期临近，多数商户和消费者心里都有数。

 

此外，国货品牌的创新也在威胁宝洁的地位。

 

春雷社研究发现，《已使用化妆品原料目录（2021年版）》更新了半乳糖酵母样菌发酵产物滤液等原料，华熙生物等上游商的加入会进一步撼动竞争格局。去年一年自然堂、可复美、夸迪等护肤品牌大行其道让人看见了国货崛起的新希望，广发批零社服数据显示，2023年双十一期间销售额超过20亿的除了老玩家欧莱雅，还有新秀珀莱雅，后者以超22亿的销售额稳居天猫美妆类目TOP1，同比增长43%。

 

对于宝洁这样一个日化巨头，做美容护肤本就算跨了半行，而如今日化零售最看重的渠道逐渐失守，宝洁面对新旧各异、拳法不同的挑战还能否保持稳定，宝洁或许需要换个思路。

 

 

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