销量锐降，保时捷在华留不住小姐姐的心？

^{作 者 | 大海}

 

保时捷在中国卖不动了。

 

据《中国新闻周刊》12月17日报道，保时捷在华销量2022年出现微降，2023年更是直接变成了“暴跌”。报道显示，保时捷近日公布今年第三季度的销量数据，其中，保时捷在中国市场的销量暴跌四成，成为全球唯一下滑的市场。

 

保时捷前三季度在各市场的表现更耐人寻味：北美市场销量为6.45万辆，同比增长14%；欧洲（不包括德国）销量为5.17万辆，德国销量为2.48万辆，分别增长23%和19%；而中国市场，前三季度共卖出了6.07万辆，同比下滑12%。

 

对此，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）表示，保时捷前三季度在华销量下滑有三方面原因，其一是最受中国市场欢迎的车型卡宴新旧款切换；其二是宏观市场价格战异常激烈；其三是把一部分中国市场车源调配给了全球其他市场。

 

在中国曾经被热捧的保时捷，到底怎么了？

 

01   缺乏创新也能热卖

 

在整个汽车行业中，谁也不能否认保时捷的地位。自从1963年第一台保时捷驶出德国祖文豪森工厂到如今完成了7代更迭，早就成为汽车历史与文化一枚特殊的符号。

 

1930年，费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche）博士怀揣着对纯粹跑车的热爱与梦想，创立了保时捷公司。他曾是奔驰公司的总工程师，凭借着丰富的经验和创新精神，他带领团队打造出了第一辆保时捷跑车——保时捷911。这款车以其独特的设计和卓越的性能，迅速在市场上引起了轰动。

 

在接下来的数十年里，保时捷不断发展和创新，推出了多款经典车型，包括保时捷917、保时捷928等。然而，随着汽车工业的发展和竞争的加剧，保时捷在70年代和80年代面临了严峻的挑战。公司的财务状况一度堪忧，甚至濒临破产。

 

曾经的保时捷团队拼劲儿十足。他们努力改进产品，优化生产流程，积极寻求新的发展机遇。在20世纪90年代初，保时捷凭借一款全新车型——保时捷911 Carrera RS 96，成功地扭转了公司的财务状况。这款车以其卓越的性能和独特的设计，赢得了全球车迷的喜爱。

 

进入21世纪，保时捷的发展更为迅猛。除了继续推出多款备受瞩目的车型，如保时捷Carrera GT、保时捷Panamera等，保时捷还拓展了其业务范围，涉足了赛车运动、汽车租赁等多个领域，至今，保时捷已经成为全球最具影响力的跑车品牌之一。

 

但是，保时捷也饱受汽车行业批评，有车评人批评保时捷在设计方面缺乏创新。

 

《Top Gear》杂志评论员Jeremy Clarkson在文章中这样评论保时捷：“这里可能拥有全世界最轻松的设计师，因为每当911到了换代的时候，设计师只要把上一版的设计图拿到复印机上，修改下尺寸，瞧，又是一台新的911！在拉长之后，瞧，是一台帕拉梅拉！加高之后，瞧，是一台卡宴！据说在斯图加特（保时捷德国工厂），卖得最好的办公电器就是复印机，毕竟有那么多设计图纸需要复印。”

 

保时捷和苹果一样，虽然每代产品都被质疑设计没有创新，但是不妨碍销量一路走高。

 

据2022年财报显示，2022财年，保时捷创造了营收、利润、新车交付率以及汽车业务净现金流四项新的历史纪录，取得了保时捷历史上最强劲财年业绩。2022年，保时捷中国新车交付量约为9.3万辆，占保时捷全球销量的30%，蝉联保时捷全球最大的单一市场。

 

 02  小姐姐不爱保时捷了？

 

在2023年，中国的汽车市场新能源车如火如荼，保时捷却在中国似乎卖不动了。

 

近期，保时捷官网披露了前三季度交付数据，2023年前三季度，保时捷在全球交付了24.27万辆，同比增长10%。分市场来看，前三季度中国市场交付量为6.07万辆，同比下滑12%。是唯一出现同比下滑的单一市场。

 

需要强调的是，数据显示，自2015年到今年上半年，中国一直稳居保时捷最大的单一市场，目前则是北美市场以6.45万辆居于首位。这意味着，如果第四季度保时捷在华销量不能实现赶超，那么2023年全球最大单一市场或将易主。

 

对于这样的局面，《中国新闻周刊》文章指出：“中国小姐姐不爱保时捷了”。

 

 

 

《中国新闻周刊》文章显示，对比保时捷其他市场，中国车主的平均年龄是最小的，女性车主的比例也达到了最高的50%左右。中国女性不仅仅是保时捷的使用者，而是具备购买决策者、购买者和使用者三者合一的身份。

 

《中国新闻周刊》文章指出，中国小姐姐对保时捷的业绩贡献相当突出，因此在“保时捷每卖出三辆车，就有一辆销往中国”基础上，又增加了一幅车主画像：在中国每卖出两辆车，就会收获一位女性车主。

 

保时捷销量下滑或还有其他方面的原因，比如中国消费者购车观念正在悄悄改变。

 

越来越多的人开始意识到，车辆的品牌和型号并不能决定一个人的价值和品位。车辆应该是实用的工具，能够满足个人的需求和生活方式。人们开始更加注重车辆的安全性、燃油经济性以及舒适性等实际因素。他们更加关注车辆的性能和质量，而不仅仅是外观和名气。

 

除了实用性的考虑，环保因素也逐渐成为购车理念的一部分。随着环境问题的日益突出，人们开始重视车辆的排放标准和绿色出行方式。越来越多的人选择购买电动车或混合动力车，以减少对环境的负担，并追求更加可持续的生活方式。

 

在新能源汽车发展的时代背景下，面对中国新兴造车势力和传统自主品牌不断向高端市场进军，保时捷作为豪华品牌的市场份额受到了冲击。

 

乘联会数据显示，新能源豪华车1-9月零售销量58万辆，同比增长89%，已超过2022年全年的56万辆。传统豪华车1-9月累计零售销量166万辆，同比增长13%，2022年全年为222万辆。9月，豪华车中的新能源车零售渗透率为24%。

 

也就是说，豪华车的市场增量主要来自新能源车，新能源车的销量增速远高于传统车，而保时捷是以传统燃油车为主。想要抓住市场，电气化转型迫在眉睫。

 

但是保时捷新能源转型面临着诸多挑战和不利因素。

 

从技术角度来看，新能源汽车的技术研发需要投入大量的人力、物力和财力。保时捷作为一家传统的跑车制造商，在新能源汽车技术方面缺乏足够的积累和经验。因此，技术难题是保时捷转型过程中面临的重要困境之一。

 

此外，新能源汽车产业链涉及电池、电机、电控等多个领域。保时捷需要与这些领域的供应商进行紧密合作，以确保产品的质量和性能。然而，在转型过程中，保时捷需要面对产业链整合的难题，包括供应商的选择、合作关系的建立和维护等。

 

最为重要的是，中国新能源车市场竞争十分激烈，包括特斯拉、比亚迪等在内的竞争对手都在积极布局新能源汽车市场。保时捷面临的新能源车对手竞争压力巨大。

 

目前看来，保时捷的电动化转型进程并不顺利。回顾其在中国的电气化发展历程，尽管推出了众多新能源产品，但纯电动方面，目前仅有一款Taycan。而原本计划于今年交付的Macan EV已被推迟至明年。此外，保时捷Taycan的主要优势在于设计、性能及操控方面，但在智能座舱、自动辅助驾驶等领域的表现却远远未达到市场对高端产品的期望。

 

保时捷一直在积极寻求与国内品牌进行平台合作的机遇。为了实现这一目标，保时捷曾与比亚迪、理想和蔚来等国内品牌进行过接洽，但遗憾的是，这些合作均没有下文。

 

当然，保时捷并非完全没有转机。近期，保时捷发布了Macan纯电版车型的内饰官图，这款车型作为保时捷现阶段最重要的纯电SUV，首次采用了Premium Platform Electric（PPE）平台。新车搭载了永磁同步电机（PSM）和800V技术，为消费者带来更出色的性能和续航能力。在内饰方面，Macan纯电版采用了简约而富有科技感的风格，未上市就已经取得市场关注。

 

但是，中国的豪华车市场已经成为一片红海，特别是国产豪华车已经崛起，国产汽车如今的产品竞争力，以及市场销量等方面，都已经超越了合资品牌和豪华品牌。保时捷还能否留住中国的小姐姐，就要看其品牌力了。