海底捞推出平价品牌，分析师称餐饮行业竞争太激烈所致

作者：Eugenio Catone

来源：seekingalpha

作者系工商管理学士、行业分析师，就职于华尔街投行。

为了在中国竞争激烈的餐饮行业中生存下来，餐馆们正想尽一切办法，尤其是在火锅领域。

领先的火锅连锁店海底捞早期因其独特的客户服务而声名鹊起，并且该公司最近开始在一些门店提供免费洗头等额外服务，保持了这种优势。另一方面，该公司还推出了价格更实惠的品牌“嗨捞”，通过这个品牌更为简单的产品与全球经济放缓背景下消费者日益谨慎的现实情况相吻合。

在最近为期一周的国庆假期期间，数百万中国人都走进了“嗨捞”，嗨捞经济实惠的新口味受到了广泛欢迎。这一举措表明，随着人们进入后疫情时代，全球经济增长明显放缓，这家连锁店也正试图自我变革。

9月26日，海底捞在北京开设了第一家嗨捞门店，正式推出了其首个子品牌“嗨捞”。当天，它在中国的大众点评网上只收到了几条评论，但在开业一周后，评论数量迅速增至164条。大多数正面评价似乎表明，谨慎消费的消费者对瘦身版海底捞给予了好评。

嗨捞的价格确实很实惠。该连锁店只提供两种火锅锅底供选择，清汤锅底售价19.8元（2.71美元），辣味锅底售价29.8元。相比之下，在海底捞的传统门店里，同名的锅底至少要卖88元。在嗨捞火锅里，牛肉的价格看起来也相当实惠，每份28元至49元，而在海底捞，同类产品的价格为70元至84元。较低的价格意味着每位顾客的平均消费仅为79元，远低于今年上半年海底捞的103元。

简单的菜单

与海底捞不同的是，嗨捞捞几乎不卖羊肉——只售卖一种很受欢迎的火锅选择，以牛肉为主。对锅底和火锅食材的限制使该连锁店更容易控制成本。更重要的是，嗨捞的一些火锅食材以自助餐厅式的形式出售，顾客可以从橱柜中自行选择食材，这有助于公司降低劳动力成本。

长期以来，海底捞在中国餐饮业一直以其独特的客户服务而闻名，在顾客等待就座时，他们为顾客提供免费水果、手部护理、美甲等服务。在网上疯传的视频中，服务员甚至在等桌子的时候辅导顾客的孩子做作业。

今年8月，海底捞开始在东部城市推出洗头服务，为火锅行业开创了另一个先例。但这种过度的服务也导致了该连锁店的高劳动力成本，今年上半年该部分成本占收入的30.5%，远高于竞争对九毛九的25%。随着嗨捞的加入，这些成本可能会开始大幅下降。

疫情使2021年成为海底捞自2018年上市以来最艰难的一年。该公司当年公布亏损41.6亿元人民币，这是该公司IPO后首次出现亏损。该公司此前曾因扩张过快而受到批评，并宣布将在当年年底前关闭300家门店。海底捞当时还宣布了一项更广泛的商业战略转变，包括裁员、放慢新店开业速度，以及提高门店效率。

一年多后，海底捞终于重见天日，今年上半年该公司实现盈利22.6亿元，营收增长24.6%，至189亿元。

尽管出现了反弹，但与火锅同行相比，海底捞的复苏仍然相形见绌。其中，呷哺呷哺发布的数据显示上半年收入增长32%，至28.5亿元人民币，而九毛九同期收入同比增长51.6%，其中新成立的快速增长的怂火锅连锁店收入大幅增长331%。

尽管如此，海底捞的股价自7月初以来已经上涨了近30%，并恢复了昔日的辉煌。该股再次以25倍的远期市盈率领先同行，而九毛九的远期市盈率为16倍，呷哺呷哺仅为9倍。

谨慎的消费者

尽管去年疫情防控措施的调整帮助推动了整个餐饮行业的反弹，但今年消费者日益谨慎的消费理念已开始成为该行业的新挑战。海底捞、呷哺呷哺和九毛九都报告称，今年上半年，它们的人均消费都有所下降。呷哺呷哺的销售额从去年上半年的63.1元降至58.2元，而同期，九毛九主要连锁店太二从78元降至75元。海底捞的数字则是从105元降至103元。

据大众点评网数据，继嗨捞在北京开业后，该连锁店还准备在北京以外开设其他门店。通过查询发现，海底捞早在2020年10月就开始申请与嗨捞相关的餐厅商标，这表明该公司一直在考虑这种低端多元化策略，以应对一段时间以来消费者日益谨慎的消费态度。

鉴于海底捞在供应链中强大的议价能力，如果嗨捞能够进一步降低成本，该公司应该能够提高毛利率。