【财报深度解读】红星美凯龙，仍在困局中？

^{作 者 | 游璃}

^{正文共计3519字，预计阅读时长9分钟}

 

红星美凯龙，滑坡却还在持续。

 

最近出台的利好政策，给房企带来了曙光。华润置地、万科等房企开始自我修复，该盈利的盈利，该增长的增长。昔日商业地产巨头红星美凯龙近期公布2023半年报，却依然让投资者捏了一把汗。

 

财报显示，红星美凯龙报告期内营收、净利两大北极星指标均有下滑，股价仅剩4.53元/股，市值定格在197.27亿元，与股价巅峰的近千亿市值相去甚远。

 

红星美凯龙的困局，事实上也是整个商业地产行业艰难发展的写照，房地产行业分析师陈晶指出，变化不止发生在近三年。“地产行业在这十年里从增量转存量，线上电商和直播带货的兴起冲击线下实体，行业转向O2O融合。”

 

总的来说，地产行业走过了黄金时期，以红星美凯龙为首的一众“老玩家”，就不能再沉浸于从前的功劳簿上。接下来该往何处去？红星美凯龙在多个场合回答过分析师的如上问题，但以结果判断，它仍然没找到答案。

 

  

净利下滑85%，一份糟糕的答卷

 

 

2023半年报中，红星美凯龙披露的数据惨不忍睹。前六个月营收56.6亿元，同比下降18.64%；归母净利润录得1.51亿元，减少得更为夸张，同比降幅达到85.3%。

 

有网友调侃道，红星美凯龙这是营收略有下滑、净利疯狂猛降。背后潜藏的原因是净利率锐减。横向对比显示，2023上半年净利率为红星美凯龙近5个季度最低，仅有2.66%，同比下滑81.95%。

 

从业务来看，为红星美凯龙收入骤降“背锅”的是建造施工及设计服务业。财报显示，报告期内这一业务的毛利率仅有16.2%，与三大主营业务中毛利率最高的家居商业服务业差了49.7个百分点，相比自己去年同期表现，也变少了1.8个百分点。

 

且建造施工及设计服务业总体营收降幅最大，为27.2%，紧随其后的家居商业服务业降了18.3%，家装相关服务及商品销售业则减少了12.1%。

 

客观来说，这也与地产销售状况不佳相关。

 

据业内人士透露，中国房地产存量地产粗略计算为14万亿元，过去20年间，有90%以上的房子逐步建成。大规模的建设及拆迁，造成了装修需求最旺盛的阶段，但时代已逝，对于主营建材相关市场的红星美凯龙来说，快速增长的情形也很难再复现。

 

建材行业资深从业者陶江城指出，业内目前门店退出状况十分严峻，近三年关门的店铺将近三成，直至今日压力也未完全缓解。“以前卖货确实集中在红星美凯龙和居然等卖场，可惜现在终端生意冷清，一方面是销售走向了线上，另一方面是老百姓消费力在下降，红星美凯龙想改变这个情况必须主动出击。”

 

陈晶的看法与陶江城类似，她认为在渠道侧，传统经销商不再具有优势，售出通路走向去中心化、碎片化，大店专售的模式逐渐式微，取代它们的是品牌集合店、设计选材中心、“网红”品牌、定制加工厂等。

 

而对这些更倾向于“小而精”的门店业态，花费高价进驻卖场并不现实。天眼查数据显示，红星美凯龙创立于2007年，16年时光过去，品牌老化、聚合流量能力不足等问题涌现，红星美凯龙却迟迟无法解决。稍微算算ROI就知道，更经济的选择要么是去往建材市场，要么是发力高端选址热门商圈。

 

不过抛开这些外在因素影响，红星美凯龙自身问题也确实繁多，证据之一就是家居产业有不少企业已经实现了业绩回暖，但红星美凯龙并未承接住这部分红利。

 

 

 

上半年，欧派家居、志邦家居、我乐家居实现了业绩和营收的双增长，增长最快的我乐家居48.26%的增速成为2023上半年的营收增速最大的企业。欧派家居营收约98亿元，超排名第二的索菲亚2倍，与营收最低的皮阿诺相差约17倍，巨头恒强的马太效应明显，本该利好红星美凯龙这一高端家居卖场，情况却正好相反，毫无疑问，这对投资者来说是个糟糕消息。

 

  

红星美凯龙抄不明白功课

 

 

根据官方披露的数据，2023年1至6月中国家具制造业表现不算乐观。盈利方面，营收净利均在下降，前者收入为2989.2亿元，同比下降9.9%，后者则录得132.0亿元，同比下降1.9%。

 

所以面对欧派家居这些优等生，红星美凯龙更当取其精华，研其功课。对比来看，前述欧派家居等逆势上涨者，统一的特点是强调定制。

 

这也很好理解，对于主体意识增强的新世代消费者，个性化、特色化的产品更容易获得青睐。而且欧派家居、索菲亚和皮阿诺三大定制巨头无一不强调“多品牌、全品类、全渠道”等战略，全套式服务对生活节奏加快，宁可花钱不可花闲的年轻消费者来说也是一大诱惑。

 

另外再看照明行业，佛山照明、欧普照明和得邦照明等一批头部企业不约而同地加大了智能解决方案投入，让服务更具体而微，也是把握突破口的重要方式。

 

如果说这些“租客”的参照意义还不够明显，那么再看同为上市建材家居卖场的居然之家。2023上半年，居然之家实现营收64.03亿元，同比增长1.91%，利润为8.66亿元，GMV累计481.3亿元，在洞窝实现的交易额超300亿元。陶江城分析，这就是居然之家仍有增长的原因。

 

“房地产下行周期，家居商场都是过剩的，在下行周期挣钱太难了，租金也提不上价。居然之家现在做互联网其实也赶上了下行周期，好在还剩个抖音。全力以赴做好抖音，线上展示高端生活方式，线下引流成交能跑通公司，居然之家就显得值钱一些。”

 

再看商业广场巨头万达，上半年新开业广场为12个，累计开业484个。报告期内总租金收入263.2亿元，净租金130.1亿元，二者均实现同比增长，同时还保持了100%的租金收缴率，出租率为98.2%。陈晶指出，万达商管近两年采用的轻资产策略让它降低了对母公司万达集团的依赖，腾出手来将服务质量做得更好更精细，把厅内空间动线设计得更新更合理，让消费者与商家都增加了进场动力。

 

将以上案例释放的信息归拢到红星美凯龙身上，要做的无非是以下几点。

 

一是分清轻重缓急，把精力放到妥善安排现有资产，不急于扩张，而是让手上资源物尽其用，创造更多价值。

 

二是改换商业模式，当传统家居大卖场生意不好做时，红星美凯龙应该及时转换思路，发掘新锐品牌，扶持起步期的品牌。它天然具有收集的信息的优势，将这部分数据资产利用起来，反哺指导上游创新，成为企业的“外脑”，或许会有不一样的局面。

 

三是主动做事，以聚合平台的角色牵头，策划多地多城多品牌联动的活动。打开流量转化的口子，赋予有潜力的玩家更多机会，同时也能扩大营销声量，实现破圈造势。

 

 

以卖养家，接下来还有得做吗？

 

 

业内人士看家居卖场赛道时，有一句颇为犀利的评价：“房地产过剩下行周期的二房东，根本不值钱。”某种意义上来说，这就是红星美凯龙的真实写照。

 

财报当中披露的信息显示，红星美凯龙没有新开自营商场，反倒关了2家，并有1家从自营转委管，委管商场新开5家，关闭7家，自营商场及委管商场平均出租率均未突破90%，前者为85.7%，后者为87.7%。

 

而且关店的这9家红星美凯龙商场，其中提前解约的就高达7家。按城市类别划分，这7家都在三四线城市，也就是标准的下沉市场，它们的退出至少能证明一件事，即红星美凯龙现在的选址和运营能力还不能满足小镇青年们对价格与品类的要求，但红星美凯龙依旧在半年报中表示未来将“持续拓展下沉市场”，不少投资人怀疑，这不是红星美凯龙美好的期许，而是为了安抚投资者想出的权宜之计。

 

事实上，为了续命，红星美凯龙已经多次以卖养家。

 

6月26日，红星美凯龙与建发股份发布公告宣布转让协议完成，红星美凯龙将29.95%股份以63亿元的价格卖给了建发。

 

7月5日，红星美凯龙出售自营装修品牌“美凯龙星尚”90%股权。公告显示，红星美凯龙还将转让“美宅建筑”90%股权予江苏“行远绿装”。

 

这些举动并没有缓解太多压力，半年报显示，红星美凯龙报告期内负债率为55.12%，已经连续5个季度负债率高于55%，总负债金额也居高不下，上半年达到696.86亿元。

 

8月份，红星美凯龙董事监事会换届完成后，大批建发系核心高管进入管理层，14个席位中占了5席，原创始人兼董事长车建新降为总经理，建发股份董事长郑永发为现任董事长。

 

易居研究院研究总监严跃进表示，以上种种都证明，建发系对日后执掌红星美凯龙高度重视。

 

大刀阔斧的人员调整，往往意味着后续经营风格及策略的改换，也证明股东们对现有经营状况存在诸多疑虑，换团队是否能带来新机会？红星美凯龙还打不了包票。唯一能确定的是，这一场寒冬里，红星美凯龙还停留在冷雨夜。

 

 

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