【媒体行业研报】沉浸式媒体加速传统视频衰落？

^{作 者 | BT财经}

^{来 源 | 贝恩咨询公司Bain Capital}

 

• 媒体行业正在进入一个内容更具沉浸感的新时代。

• 到2030年，沉浸式平台的收入流可能会使相关媒体收入增长20%。

• 为了做好准备迎接新时代，媒体公司应该提高自己的能力，开发“lean-in”内容、实时操作和非线性叙事。

 

随着我们开始进入所谓的“沉浸式时代”，媒体行业正处于一场重大颠覆的边缘。尽管在过去的一年里，人们对虚拟世界的兴趣已经开始退居次要位置，取而代之的是市场对生成人工智能及其生成内容能力的热情浪潮，但人们消费的内容和方式正在发生更根本的转变。

 

贝恩咨询公司的研究发现，在线游戏是沉浸式媒体的尖端，这些平台正在迅速成为消费者的宠儿，而不仅仅是玩游戏的平台。贝恩对于这些活动和相关广告的收入流的分析表明，到2030年，沉浸式娱乐平台的潜力将使媒体市场增长15%至20%。

 

 

 

这对媒体公司来说意义重大。互动品牌植入和对消费者偏好的理解可以帮助增加广告支出，缓解线性渠道的下降。随着消费者逐渐远离当前的数字和实体娱乐，沉浸式媒体将通过订阅等传统收入流和“体验式购买”（例如玩家可能在游戏中购买的数字商品）等新收入流获得市场份额。沉浸式平台还可能加速传统视频的衰落，取代当今的流媒体服务和社交媒体平台。

 

不同于从传统的“lean back”娱乐方式（从书籍到流媒体的转变）到“lean in”的转变，这种转变更具互动性和吸引力。

 

 

 

 

历史表明，行业的颠覆是由三个因素共同产生作用的，其中包括消费者的需求、技术的变革和市场的转变。贝恩与高管的对话以及对行业格局的观察表明，沉浸式时代的必要元素已经出现。

 

• 消费需求。在35岁以下的消费者中，大约有一半的媒体时间是在“lean-in”的环境中度过的，其中包括游戏平台、社交媒体和其他用户生成的内容。

• 技术进步。现如今，基于5G网络上运行的手机功能更加强大，甚至可以运行3D游戏，而这些游戏过去需要游戏机或PC端才能运行。到2025年，全球将有一半人口将用上5G。

• 市场变化。在过去5年里，游戏和社交媒体的利润增长速度是其他媒体的3到4倍。投资者已经注意到：从2019年到2022年，游戏行业的并购交易价值超过2000亿美元。

 

 

 

 

沉浸式模型

 

未来，两种类型的沉浸式环境可能共存，这包括互联网围墙花园（walled garden）和广阔的娱乐平台。这两种类型的平台都将不同的媒体类型（例如视频、游戏和音乐）聚集在一起。这两种类型都从广告、订阅和其他消费行为中获得收入。但这两者在所有权和内容提供者模式上有所不同，对各自领域参与者的影响也各不相同。

 

• 围墙花园。一家公司拥有平台、管理用户体验、提供大部分内容，并获取用户数据，这样的模式就叫围墙花园。但这样的公司有可能涵盖其他制作人的授权内容。广告、订阅、赞助和体验式购买都会对其产生收益。这样的公司的成功因素包括投资和管理平台的能力，是否能获得吸引广泛用户的IP，以及非线性故事叙述的能力，这些就像我们今天在游戏中看到的那样。

   

• 广泛的娱乐平台。该平台拥有来自各种内容生产商的许多品牌和特许经营权。

   

• 平台所有者——提供技术基础设施（包括游戏引擎），以吸引创作者，并促进虚拟市场发展。平台所有者可能拥有整个平台的用户数据，这对广告来说很有价值。平台所有者的收入来自广告、赞助、订阅和交易，以及其他创作者访问该平台及其消费者受众的费用。平台所有者的成功因素包括托管和管理广泛的沉浸式平台和市场，提供统一的客户体验。然而，对于平台所有者来说，卓越的技术是吸引顶级创作者的必要条件。

   

• 内容体验提供者——在平台上策划并推出自己的品牌体验。由广告、订阅和购买产生的收入。与其他内容提供商一样，拥有优秀的IP和非线性故事叙述能力是必不可少的。

 

 

这对媒体公司来说意味着什么？

 

 

沉浸式媒体的普及速度可能会各有不同，但最近的进展表明，这可能会在未来短短几年内发生：社交媒体、视频和音乐流媒体的大规模普及也只花了6到8年而已。未来将如何展开业务？将需要构建何种能力？对媒体公司来说，他们已经需要采取行动并制定取胜的战略。贝恩认为，媒体公司的领导团队应该把重点放在三个方面。

 

• 建立或增强一个强大的“特许经营”内容引擎。“特许经营”内容培育了自己的粉丝圈，为内容货币化提供了新途径。有些公司可能只会通过具有潜力的内容，而媒体公司应该重新评估旧内容的特许经营潜力。此外，媒体公司应该开始构建引擎，从粉丝身上赚钱，并在多种媒体上激活自身的IP。例如，华纳（Warner）最近宣布了一项特许经营优先战略，旨在制作更多与消费产品和其他媒体形式（包括视频游戏和电视衍生产品）相关的特许经营电影。

   

• 识别并投资所需的技术和人才。媒体公司需要了解沉浸式时代的技术需求以及自身需要拥有或构建的内容，例如用于开发沉浸式体验的游戏引擎和平台。媒体公司还需要关注创造内容所需的新技能和人才，并为其运营建立组织力量——例如，就像游戏公司所做的那样，媒体公司需要加强实时媒体运营和非线性故事叙述的能力。最终，媒体公司需要决定是通过创建、购买还是合作等方式加强自己这方面的能力。

   

• 开始尝试。媒体公司应该开始投入资金用于测试和学习，并利用现有平台和渠道构建沉浸式体验，测试用户粘性和新的盈利流。例如，美国国家橄榄球联盟（NFL）与《堡垒之夜（Fortnite）》合作，通过在游戏中销售相关产品获得了超过5000万美元的收益。

 

总而言之，沉浸式时代即将到来，从此前的行业颠覆中我们可以发现，新领域的先行者将获得竞争优势，后来者将难以迎头赶上。在这个新时代，媒体公司的优势在哪里？这取决于媒体公司怎么做。

 

 

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