给用户制造焦虑的Keep，自己更焦虑？

^{作 者 | 游璃}

 

 

21世纪的移动互联网曾经造就很多神话。

 

21个月日活用户数超过1.5亿的抖音，创立仅3年就完成上市的拼多多，融资18轮总额达到210亿美元的滴滴……

 

但事实证明，互联网依然吻合发展的动脉，近日Keep登陆港股的消息，让这座富士山重新迸发往日活力。资深投资人Jackson表示，Keep上市代表着开放共享、包容自由的互联网精神再次回归，它宣告了消费市场真正意义上的趋于正常，人们开始由生理需求转向更高的文化价值需求，更健康、更有生命力的生活在向我们奔来。

 

有些“打脸”的是，就在投资界频繁出现泪目式感动的同时，Keep首日股价盘中破发，开盘上涨3.91%，最高时达到32港元/股，截至发稿却只微增到29港元/股。比起“文艺”的投资人，普通老百姓的话更直白也更粗浅：“放眼望去，每个人都在为生计奔波，从口袋里掏钱是不可能的，没有人会相信健身这件事，能够成为下一个财富密码。”

 

 

01  一波三折上市路

 

2014年，北京信息科技大学的毕业生王宁迎头撞上“毕业季即失恋季”的魔咒，遭遇重创的他走上减肥之路，丘比特虽远去，财神却播下种子。那个夏天，王宁灵机一动，生出打造健身社区的念头，Keep的产品原型图在炎炎夜晚，被一笔笔画在纸上。

 

想法并不成熟的阶段，王宁只有自己和一个12人的团队，冷启动时他们没有资本来做加速，“弯腰捡钢镚”的苦活累活也都只能内部消化。

 

王宁亲自下场书写原创健身内容，然后分发到微博、微信、QQ、豆瓣等新媒体社群，有亲历者回忆，王宁同时还没日没夜地坐着公交去见潜在投资人，最后拉来一笔300万元的天使投资，互联网蓬勃发展时，这样的“看好”只算得上中规中矩。

 

人们普遍认为，是Keep早期“原始”的笨办法积累了首批忠实用户。这个判断是否真实已无从考证，但从结果来看，仅上线105天，Keep的用户规模就突破了百万，并得到资本市场热捧，成为明星项目。

 

随后的Keep带着王宁一路狂飙，2016年，Keep月活用户突破千万，成立921天后，Keep用户数过亿，王宁因此成为估值最高的90后创业者。

 

但在2023年的投资者们看来，Keep的光环正在逐渐消散。

 

从2022年开始的一年半时间内，Keep已经组织了三次IPO冲击。2022年3月及2022年9月各向港交所提交了一次上市申请，均因未在6个月内通过聆讯而告吹。反复的失败足以证明二级市场的犹豫，蒋东方认为，7月12日这番成功也不是因为Keep终于扭转了印象，而是因为多次猛烈冲击，形成了大力出奇迹的终极效应。

 

按照业界共识，中国消费者服务付费的意识和能力相对薄弱。绝大多数实现盈利的互联网企业靠的是流量分发和广告收入，纯用内容变现，在大陆暂时还是个伪命题——这恰恰是Keep的短板。

 

按照招股书披露的信息，Keep2020年至2022年，平均月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%，呈现下滑趋势。不难发现，Keep数据增长最佳的时段是疫情时段，那会的人们被迫居家，忽然多出的大块时间被安排给了健身，这就足以证明Keep主打的塑形强体，其实并非用户的刚性需求。

 

而随着时间推移，Keep的用户们要么放弃打卡，要么爱上健身开始奔赴线下私教，乐刻、超级猩猩等连锁门店承接了这部分需求，2022年，乐刻健身门店数量同比增长31.1%达到1133家，进一步缩短与中田健身的差距，冠亚军之间目前门店数仅差34家，超级猩猩的门店数量也继续突破至240家。

 

 

 

 

02   失败的用户筛选

 

留在Keep的几乎都是消费力较弱的低转换用户。自律的消费者确实能够拥有自由，但自由后的他们，也会自由地抛弃Keep，某种意义上来说，Keep真正在做的是为线下健身房筛选高质量客户的生意。

 

招股书显示，2020至2022年间，经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。盈利遥遥无期的另一面，是营收持续增长，Keep同期录得营收11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元，很显然，这部分增长没有带来可见的效果。

 

让忧虑情绪进一步蔓延的，还包括营收增速的下滑。

 

从2020年至2022年，Keep用客观的数字完整记录了三年疫情，居家经济的红利似乎没有延续到Keep身上，营收年增速2020年时还有66.9%，2022年时就已经下降到36.6%，这在面临盈利or增长二选一的敏感时期，给Keep添上了更多阴霾。

 

引人注目的是，居家时间较长的2021及2022年，Keep整体表现反而没能满足期待，这与它始终高企的营销费用息息相关。

 

据财报信息，近三年间Keep在营销方面的投入费用分别达到了3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。换句话说，Keep绝大部分营收都花给了营销推广业务，除了2022年，几乎每一年Keep的销售费用都超过了亏损额度。

 

另一方面，Keep高昂的营销费用没有达到应有的效果，精准筛选适宜用户的目标难以实现。

 

2020年，Keep营销专项支出为1.5亿元，彼时MAU同比增长37%，平均月度订阅会员数同比增长148%。

 

到2021年，Keep营销费用高达7.8亿元，但月活用户数和平均月度订阅会员数却分别下降16%和72%。2020年的Keep月活增速为36%，2021年时已经下降到了16%，到2022年，最新数据显示Keep的新增月活的速度只有6%，基本能够判定触及天花板。

 

与此同时，Keep的供应链管理能力也在下降，从2020至2022年，自有品牌毛利率由20.8%下降到14.5%。2021年Keep平均月活用户数为3440万，购买自有品牌产品的比例却只有1.06%，获客成本持续增长。

 

为了补齐会员付费意愿不足导致的缺口，Keep走上了卖奖牌与卖货齐飞的道路。

 

小红书上能够看到，Keep联合知名IP举行虚拟体育赛事，想要实体奖牌的用户报名费为39元，不需要实体奖牌的用户报名费为19.9元。Jackson表示，对Keep来说，卖奖牌涉及的费用只有联名及物流，交付相对轻松，称得上是一本万利。

 

作为“社交货币”的奖牌风靡年轻人群，“靠奖牌卖了五个亿”的消息传出，Keep没有承认，但坊间的看好却可见一斑。

 

嗅到奖牌的商机后，Keep追随者们蜂拥而上。据不完全统计，咕咚、悦跑圈、乐动力、悦动圈等几乎所有线上健身平台都在推出奖牌激励，门槛不高的新玩法陷入同质化竞争，为了留住用户，Keep的营销只能越发疯狂——这不是自律的体现，反而让Keep的业务变得混乱。

 

下一条增长曲线的主要抓手在哪儿？不自律的Keep，现在还无法回答。

 

 

03  理想与现实的差距

 

 

王宁在2018年接受36氪采访时曾经说过，自营品牌和广告都不是他为Keep规划的真正路线，他想做的是内容付费，用课程完成商业变现。

 

数年过去，王宁给Keep制定的目标仍未实现。他修改了自己的说法，表示要从家庭、城市、生活等多个维度构建使用场景，被定位为“运动空间”而非“健身房”的Keepland横空出世，重资产重人力地运营一年后收入贡献还不足10%，最终潦草收场。

 

同样的，王宁也尝试了“吃”和“用”。

 

最新招股书中，脆脆球、鸡胸肉等健康食品占公司营收的比重为31.6%，收入6.98亿元，动感单车、瑜伽垫等健身设备卖了4.38亿元，收入贡献率为19.8%。值得注意的是，公开数据显示，线下企业平均毛利率为44.65%，Keep整体毛利率本就挣扎在温饱线上下，2022年更是直接滑落到了40.7%，三年下降4.4个百分点。

 

Keep的当务之急，是打破投资者对于其商业逻辑的疑虑。

 

港股没有与Keep商业模式类似的公司，很多人对Keep的期待是成为下一个美国互动健身平台Peloton。但是从2023年2月起，Peloton股价一路下跌，目前市值约在33.5亿美元，而截至今日，Keep报29港元/股，最新市值152.44亿港元（约19.3亿美元）。

 

“在流量层面，广告主的投入不断收窄；在用户层面，高净值人群更加注重资产保值，享受型消费不像以前那么强劲，Keep必须思考，自己还需要怎么突破。”

 

Jackson认为，2022年中国线上健身人群占比为26.5%，美国为47.8%，欧洲为42.5%。但从人均支出来看，中国健身人群每年开销在2518元上下，海外市场的普遍水平为16425元，渗透率差距不到2倍的情况下，人均支出差了6倍之多，映射出巨大市场空间的同时，其实也意味着中国健身人群的开发，比其他地区还难上几分。

 

此外，健身也并非一条被巨头抛弃的赛道。无论是拥有周六野、帕梅拉的B站、抖音、小红书，还是具备自研开发智能设备能力的华为小米，Keep要迎接的，不只是来自自身的压力。

 

强调“自律给我自由”的Keep把自己绑在了专注健身的架子上，健身是个反惰性的领域，Keep自己也应当思考更长远、可持续的玩法，这个垂类还能给资本市场讲什么故事？贪多嚼不烂，或许是Keep未来必须谨记的红线。