为何企业公关成为麻烦制造者？

^{作 者 | 张津京}

 

最近几年，我们时不时听到知名企业曝出公关危机。这在圈子里已经有个专属名词，叫做“吃瓜”。

 

最新的“大瓜”，就是长城汽车一纸公告把投诉比亚迪DMI车型只用常压油箱的事情公之于众，结果很快被比亚迪用技术专利打脸。

 

当时很多媒体人就指出，贸然用一个声明披露矛盾，而且试图煽起舆论来给政府部门造成压力，这在公关领域是一个极不专业的行为，风险性也很大。

 

号称从不融化的钟薛高，到海天酱油添加剂事件，再到李宁与侵华日军服装设计撞车事件，知名企业在应对负面新闻背后，往往都有企业公关，也就是PR的身影。

 

然而，很多公关的谜之操作，不光没解决问题，反而让这些企业形成了新的危机。

 

比如2022年9月海天酱油事件发生后，有用户曝光超市的海天酱油紧急换瓶子的标签，注明自己的酿造方法；几乎就在同时，海天味业公关开始咬死自己的酱油以酿造为主，甚至海天味业PR还放出一篇稿子，大意就是海天味业是民族企业，攻击海天味业等于让其他合资和外资厂商看笑话；而在很多自媒体通过海天的财报算出其酿造产量远小于出货量后，海天公关干脆不再回复类似问题，让本来很快平息的公关危机，延续出新的舆论高潮。

 

 

 

结果，海天味业2022年四季报显示，公司的营业收入为65.15亿元，同比下降7.06%，净利润为15.31亿元，同比下降18.85%。这是海天味业上市以来首次出现收入和利润双降的情况。

 

为此，海天味业在年报中明确表示，2022年遭遇前所未有的“舆情”冲击，给其造成了较大影响。最新消息显示，海天味业因为PR不专业带来的颓势还在继续，2023年第一季度，海天味业的总营收约69.81亿元，同比下降3.17%，净利润17.16亿元，同比下降6.2%，跌势仍没止住。

 

实际上，很多媒体人觉得最近几年，大公司尤其是科技类大企业的公关越来越不专业，公司负面新闻频发背后，未尝没有这些看起来不专业PR的“功劳”。

 

但其实，公司公关，也就是PR这个行业，真没有想得那么简单。

 

 

PR并不简单

 

 

某种程度上，中国企业的公关队伍和能力建设，源自刚刚收购完IBM计算机业务的联想。

 

2004年，完成收购IBM PC业务的联想，成为中国第1个完整意义上的跨国企业。同样联想，全盘接受了国际先进的管理模式和经验，而公关作为企业必须掌握的能力，也在那个时候被联想带入到中国的企业管理层面。

 

鼎盛时期，联想当时每年要召开大大小小近几百个产品发布会，需要的公关人员高峰时达到一百多人。

 

也正是从联想开始，中国的企业逐渐知道了公关应该如何运营，并且相关人员的工作和业务应该如何开展。甚至到现在为止，很多大厂的公关负责人或多或少都有联想系的背景。因此，有人把联想称作中国企业公关的黄埔军校。

 

“我2006年进的联想成为公关团队的实习生，当时的工作实际上跟现在的工作在内容上没有区别，更多的是工作手段上的变化”，一位刚被某大厂优化的事业部公关负责人陈珺表示，那个时候联想很多公关业务的开展，一方面是根据实际需要进行，另一方面也严格按照从IBM等公司拿到的公关管理手册，在不断进行中国化的实践。

 

她认为，这培养了她对于公关整个工作的系统性和完整性的思维，也为之后她逐渐成长并领导相关企业的公关业务打下了良好基础。

 

实际上，和很多资深公关负责人私下聊天可以了解，从联想开始，经过互联网时代不断扩张，最终形成的中国式企业公关业务，已经是非常庞大且专业的一个领域。

 

关键，公关不止是灭火，不止是要在舆情发生后想办法解决舆情，而是要通过润物细无声的方式，做好“消防”工作，把企业遇到的舆情环境改变得更加稳定可靠。

 

从资深公关负责人的角度来看，企业公关的工作实际上分成两个大层面。

 

一个是对内，企业公关要整合企业内部所有符合战略发展需要的公关需求，并根据企业现有发展的过程、思路以及进度，选择出企业需要着重和优先对外宣传的部分，同时总结出企业可以被媒体感知的内容或者经验，然后形成企业对外宣传的计划、战略与目标。

 

另一个是对外，企业公关负责人要不断学习、不断了解各种媒体的现状和他们发展的特点。这样才能一方面跟他们建立非常好的合作关系，可以让企业的对外宣传起到更大的效果，另一方面，也可以根据自己对内部信息的掌握和对企业公关业务的规划，挑选符合需求的媒体，为他们量身定制符合调性的内容生产方向，最终产生双方都认可且都愿意接受的对外宣传内容，争取实现企业对外宣传最大的效果。

 

“公关不是发发稿子就完事了，公关的工作是要通过系统化目标性明确的宣传规划，将企业真正应该向外宣传的内容，以最合理的方式选择最合适的平台利用最舒服的角度，让最应该被影响的受众主动接受”，陈珺认为，企业公关是一个很系统化的工作，不是简单发发通稿和搞好媒体关系就能概括的。

 

重要的是，她认为这个职业跟医生、会计师一样，也是很吃经验的，很多年轻公关的经验不够，有时候遇到危机就是容易找不到最合适的解决办法。

 

实际上企业PR真正的理想状态，应该是在调整好内部的公关目标、内容和计划之后，通过与媒体建立良好的关系，不断将自身的内容向媒体不带任何目标的输出，利用长时间的信息交换，把功夫下在平时，最终影响媒体对企业的认知。

 

这样很多时候一旦出现危机，很多媒体或者自媒体就会自然而然站到企业这一边，主动利用企业之前PR所能影响并让他们接受的思路来思考问题，并帮助企业发声，这是最理想和最好的状态。

 

 

都是成本惹得祸

 

 

“但现在的问题是，达成这样的理想状态需要时间，也需要经验”，陈珺表示，符合这样条件的公关负责人，年龄也大而且薪酬也随着时间的增长而提升，“往往在当下各大上市公司要控制成本的情况下，都会跟我一样成为被优化的对象”。

 

再加上很长时间之内，PR部门在企业中往往被视同于只有支出没有收入的部门，很多企业家对PR部门的期望是锦上添花，而不是雪中送炭。

 

这就让公司在遇到经营性风险需要控制成本的时候，优先考虑的肯定是裁减PR部门。

 

这就造成一个问题，那就是越来越多的企业招收PR都会优先选择3-5年工作经验的年轻人，因为他们“便宜”。

 

但这些年轻人并不具备像陈珺这样资深公关负责人的经验，也不具备长期和媒体沟通及交流所积攒的人脉与资源。

 

当然站在公司老板的角度，辞退了这些35岁以上的公关负责人，必然可以节省大量的资金。而新招入的年轻PR，在公司的老板看来，虽然经验不足、没什么资源，但公司的品牌已经被之前那些资深的PR打造起来，相应的企业知名度，这些人的工作会更好做才对。

 

然而这些具备年龄优势的年轻人，却丧失了PR部门在企业内部的话语权，也让他们对于企业危机到来之时，以PR部门作为核心调动企业资源，成为一个可望不可及的目标。

 

同样这些年轻人并没有特别完善的资源和人脉体系，这让他们在跟媒体的沟通时，往往显得非常卑微和急功近利。“现在很多PR已经不去研究媒体或自媒体的调性，他们所出的约稿内容大部分是一个模板给好几家使用”，张珺认为这样既显不出PR的专业性，其实又没有实现通过约稿与媒体加深关系的目标。

 

在她看来，跟媒体之间的合作应该是双赢，而不是单纯去输出企业自身的内容。“企业PR跟媒体应该是共同创作一篇大家都满意的内容，进而影响相应的读者，而不是单方面通过付费输出软文。”

 

因为只有这样企业宣传的目标才能最大化实现，而与媒体之间的关系也能最大化维护。

 

但很可惜，现在的PR，很多时候发稿是唯一的考核指标。

 

 

KPI考核放出的魔鬼

 

 

很长时间以来，越来越多企业的PR，开始把发稿量作为自己周报、月报乃至于年终总结的核心。

 

因为这样的数据非常直观，同时也让PR年度的工作和预算能和考核挂钩。这就成为越来越多企业PR所依据的“先进经验”。

 

然而，唯稿件论的背后，其实是企业推行KPI考核的背景下，PR业务必须量化的一个结果。

 

 

 

毕竟在企业KPI考核的体系下，所有企业部门的工作都必须可量化、可追溯。而以往传统公关负责人所经历的工作特别复杂，甚至很多内部调整和外部沟通的事情，无法用数字去量化，这在KPI的管理体系中是没有办法落实的行为。

 

因此，随着KPI管理制度在中国企业逐渐普及，公关工作的简单化就成为一个趋势。作为这个趋势的代表，发稿数量作为公关工作重要考核指标就被列上了议事日程。

 

在这种考核指标的推动下，如何用最少的预算发出最多的稿件，获得最大的阅读量，就成为很多企业公关负责人在自身业务发展中考虑的首要问题。

 

这其实形成了一个很畸形的PR业务目标。

 

因为实际上PR的业务非常复杂，它应该成为企业内部和外部最重要的桥梁。而这种简单的目标设定，就把PR的工作做了一个“标准化”。

 

但这个标准化是有着自身缺失的，PR的工作，其实远远没有做到位。而这种公关能力缺失的状态，让很多知名企业在遇到危机事件的时候就吃了大亏。

 

甚至很多知名企业出现公关危机的时候，其公关负责人都不知道该如何处理。不是他们没有经验，是他们没有能力和资源。

 

因为这些能力和资源，被中国企业片面追求数据和成本控制的现实所扼杀。

 

所以不改变企业自身发展的目标和发展的战略，不重视公关能力的提升，所谓“PR带来的危机”可能还会重复出现。

 

这是一句需要被企业家记住的话。