【资本市场】松下离开中国，是一个时代的落幕？

^{作 者 | 张津京}

 

4月中旬，松下在中国最早的电池合资企业——松下蓄电池（沈阳）工厂发布了一则公告，宣布将会在2023年5月31日前全面停止生产，进入解散清算程序并不再开展任何经营活动。

 

结合前一年松下宣布关停位于上海的干电池工厂和2021年松下宣布撤出中国的光伏面板和电池市场，松下现在引以为傲的电池核心业务，实际上已经从中国市场逐渐消失。

 

而在2022年年底，松下早已作出决定，准备将A7伺服电机的生产线也撤回日本，这已经是松下在中国仅存的几个核心硬件生产线，服务对象是高端的机器人和芯片生产制造业。

 

当然8年之前已经在中国市场占有率不到3%的松下电器和占有率突破不了0.5%的松下空调，都已经将生产线关闭，并转移到东南亚生产产品。

 

作为1978年邓小平访日之后引进的首批外资合资企业，号称外资企业晴雨表的松下，曾经有着001号中国合资企业执照的辉煌。但现在松下渐行渐远的背影，实际上也是日本企业在中国市场不断萎缩的历史缩影。

 

根据日媒报道，申请从中国撤离回归日本市场，领取日本政府补贴的企业，两批已经超过1700余家。其中不乏佳能这样的国际巨头。

 

虽然日本中国商会的相关人士紧急澄清，认为这个数字跟3万余家在华的日企数量相比，是一个非常小众的表现，大多数日本企业还是坚持要在中国市场发展。但从东南沿海自媒体爆出的信息能看出，确实有大批日本企业关停了在中国的生产线和工厂，要么转去东南亚开辟新的生产领域，要么回归日本市场。

 

某种程度上，部分日本企业撤离中国，或者说部分日本企业被中国市场淘汰，是一个不可逆转的趋势。而这个趋势的背后，是中国和日本经济平行不相交的一个现实。

 

 

01  松下败给了“新消费”

 

 

松下电池，尤其是高端锂电池退出中国市场，跟它为了抱特斯拉大腿，押注18650锂电池而不是方形电池包有关，也跟他们并不关注中国企业尤其是新能源车企的需求有关。

 

 

 

实际上松下电池起死回生的机遇就是抱住了特斯拉的大腿，这也让他们在特斯拉的大客户需求之下，将自己的技术研发和相应的资源全部投入到了这个方面。

 

这使得他们针对中国企业需求的分析和技术储备并不足够，也不主动理解中国消费者的需求，因此在中国竞争激烈的电池市场，没用三年就彻底溃不成军。

 

当然这不光是车用锂电池，在干电池和光伏面板与电池生产上，松下犯的也是同样的错误。而松下电器和空调败走中国，也跟越来越不懂中国市场有关。

 

尤其是2015年前后爆发的“国潮”热，国产品牌成为越来越多“Z世代”消费者的心头好，原因就在于他们保持高度敏捷的技术研发和产品推广之外，注重引导消费者的积极性，试图让消费者参与到品牌创建的过程中。

 

比如在国内，依托不断研究用户心理，并把用户提出的需求落实在新产品研发之中，喜茶利用持续推出的社交化新饮品，逐渐塑造了一个“非喜茶不新颖”的消费场景，从而占据了奶茶这个市场最重要的份额。

 

当然，还有蔚来。这个电动汽车新兴品牌将用户体验在汽车品牌中做到了极致，不光保留了高端汽车品牌用户服务的专业性，更是打造了极致化的用户社区，甚至用户所提出的每一项需求，蔚来的客服人员都会一一跟进并给予答复。这么做的效果就是，蔚来车主的数量在急剧增加，而且这些车主品牌忠诚度很高。

 

实际上，这些新兴品牌崛起的故事说明，当下的消费者需求已经发生剧变，而这些变化正在从根本上影响市场与品牌发展的基础。

 

很可惜很多日本知名品牌，尤其是在改革开放初期进入中国市场，并曾经耳熟能详的那些大品牌，忽视了这样一个消费趋势变化。尤其是新消费人群的价值诉求和生活方式发生了巨大变化，新趋势是消费者希望从消费过程得到满足，那些日本大品牌几乎都没有提到该有的重视程度上。

 

例如对于电视这个曾经日本引以为傲的领域，松下，东芝，三洋等巨头曾掌握先进技术和市场话语权，国潮这个新消费趋势出现之后，越来越多的年轻人希望电视成为家庭的娱乐中心，因此电视的智能化反而是他们关注的焦点。但可惜日本巨头还是将市场推广的焦点关注在电视硬件技术水平上，而在智能化方面投入的精力不强，就让小米、华为、荣耀等手机品牌跨界推出的“智能屏”产品，迅速占领庞大市场，进而形成市场的主流。

 

等到日系产品回过味来，也想在这方面做出努力的时候，却惊讶地发现这些消费类电子产品和通讯品牌结合产生的新产品，完美的融入通信类电子产品带来的闭环，最终影响到部分消费者的消费决策。

 

比如拥有小米，华为、荣耀等手机的用户，他们在购买电视的时候，优先选择的一定是这类品牌所推出的智能屏产品，因为相应的产品可以跟他们的手机产生深度的互动，进而多出更多在之前电视无法想象的功能。

 

 

 

这种跨维度的竞争是日本传统优势的家电企业无法应对的，而形成这样局面的根本原因是他们忽视了中国新消费进程的发展。

 

 

 

02  管理结构的认知差

 

 

以松下为代表的日本企业在中国市场上的频繁失利，表面上是他们忽视了中国新消费的进程和趋势，深度上是他们管理体系的僵化带来的影响。

 

一直以来，日本企业的中心化管理，是曾经让他们在全世界攻城略地的重要基石。因为大部分的决策都是通过总部做出，这让各地的管理机构完全是执行能力的比拼，也会让公司集团总部的战略决策能传递到世界各地，形成一个步调一致的发展思路。

 

这在之前的市场竞争下没有任何问题，但进入移动互联时代，消费者的自主性不断加强，各个国家的市场区隔越来越大，单靠一个僵化教条的中心制管理制度，是没有办法及时应对市场变化的。

 

很可惜的是，长期以来，日本大企业在华管理制度就比较僵化，很多涉及到重大的决策都必须报经日本总部决定才行。

 

这也让这些日企中国公司的决策能力和市场应对能力得到了削弱。

 

在2010年之前，中国市场的变化没有那么剧烈，几乎跟世界同步的时候，这种管理模式还体现不出较大的劣势。但2015年国潮爆发以后，中国消费趋势开始走出不一样的一条道路，需要及时调整战略和市场产品结构的时候，日本企业这一套中心制的管理制度，就跟不上时代发展的步伐了。

 

这也非常好理解，因为日本总部的决策层很多并没有深度了解过中国市场，他们对于中国市场的很多决策，大部分依赖于外界的数据和日本驻中国公司管理层提供的经验参考。这其中他们对于外界数据的分析以及自己经验的判断占了绝大多数，而他们的经验大部分也依赖于其他国家以及日本市场的相关表现。

 

这就产生了一个巨大的认知差。

 

例如，2018年在中国市场大匹数的柜式空调开始流行的时候，松下、东芝、大金等空调厂商却主推1.5匹以下的挂式空调。原因就在于，当时这些公司的日本总部认为，中国开放二胎将进入生育期，小家庭的出现是一个必然的结果。小家庭数量的增多就会带来小户型使用场景的增多，因此适用于小户型的产品应该是市场主流。

 

然而真正的情况是中国受制于房地产市场的价格虚高，很多家庭不得不选择三世同堂的生活模式，这也让大匹数的柜式空调成为市场主流。

 

再加上那段时间格力、美的、海尔等国产空调厂商上马价格战，一下子就把传统日本空调优势——品牌市占率打到惨不忍睹的地步。

 

这也给松下空调最终转移中国生产线埋下了伏笔。

 

 

 

03  马达加斯加效应

 

 

另外在技术和产品方面，日本企业也出现了一个以前并没有预料到的问题，这成为推动很多日企不得不撤离中国的一个重要原因。

 

这就是日本产经新闻在2022年10月定义的“马达加斯加”效应。

 

所谓“马达加斯加”效应，原本是一个生物学概念，是指在与世隔绝的南太平洋马达加斯加岛，很多生物的进化受到封闭环境的影响，产生了不受干扰的一个特殊结果。比如只存在于马达加斯加的狐猴和巨嘴鸟，他们为了适应小岛环境，跟其他大陆的近亲从行为和外形以及器官功能上，有了翻天覆地的变化。

 

产经新闻用这个词来形容日本的经济现状，意指日本很多企业对于技术和产品的要求，是基于日本这个封闭市场作出，最终出现的技术和产品只适用于日本市场，而在国际市场缺乏竞争力。

 

日本是一个相对独特的市场，其在政治、经济、文化等方面的环境都与其他国家有所不同。这导致日本市场对产品的需求、消费习惯、竞争态势等都与其他国家存在差异。为了适应日本市场，企业会针对日本市场的特点进行深度研发，导致产品和技术在日本市场表现优异，但在其他市场适应性较差。

 

比如丰田是最早做出混动汽车的厂商，普瑞斯也曾经是一代神车。但进入新的时代，尤其是新能源汽车普及的时代，丰田汽车依旧谨守原本在日本市场被认可的弱混动思路，对于在中国市场风靡一时的强混动，或者干脆汽油发动机直接发电不直驱的技术架构视而不见。

 

现在丰田的普瑞斯在日本依旧是销量最好的混动汽车，但丰田的新能源汽车在中国却是屡败屡战的典型。

 

再比如松下曾经力推的等离子电视，由于能耗低曾在日本市场畅销一时。但受限于清晰度和电视厚度的问题，最终在国际市场败给了三星主导的LCD液晶电视。

 

这样的例子其实有很多。

 

由于日本大企业在华公司的管理，几乎是完全以日本总部为中心的这样一个机制。这也就让日本大企业在中国市场投放的产品，绝大多数还是以日本本土市场验证作为标准，相应的产品竞争力，必然在日益变化的中国市场面前逐渐没有了效能。

 

这是一个无法避免的链条式反应。

 

而在中国市场，一方面，中国本土企业不断壮大，开始与日本企业正面竞争。中国本土企业对中国市场更为了解，具有更好的市场适应性和灵活性，能够更好地满足中国消费者的需求。

 

另一方面，随着中国市场的不断扩大和消费者需求的不断变化，越来越多的国际企业也进入中国市场，与日本企业竞争。这些国际企业具有更强的品牌优势和技术优势，对日本企业在中国市场上的竞争造成了很大的压力。

 

另外，随着中国本土的环保要求以及劳动力用工成本的增加，很多依靠低端产能获取收益的日本企业，也不得不将自己的生产线，转移到东南亚等用工成本和环保要求不那么高的国家。

 

 

 

这也是日本企业离开中国市场的一个重要原因。

 

 

 

04  新陈代谢

 

 

实际上所有的日企领导人都认为中国是世界上最重要、且无法忽视的巨大市场，离开的日本企业很遗憾，但他们未尝不想在新的或者合适的时机重新返回。而更多的日本企业，现在认为已经到了可以进入中国的最好的时机。

 

2023年3月到4月，仅天津武清的科创园区就接待了不下三批，日本健康和医疗产业的企业代表团，他们有着明确在中国投资的意向。

 

今年1月，松下电器悄然披露计划在佛山投资建设新的工厂，他们将推出更具竞争力的产品，希望重返中国市场。

 

去年9月，在视察一所参与建立的技工学校的时候，丰田汽车的社长丰田章男在寄语卡上写下了“不忘初心”四字。

 

甚至丰田还准备在今年增加中国区的产能，希望推出新的新能源车型尽快抢占中国市场。

 

种种迹象表明，中国市场的庞大对于日本企业吸引力依旧存在。他们也在不断调整自己的管理能力和产品研发，试图逐渐理解中国市场，并最终依靠中国的资源，推动自身企业和品牌在中国的发展。

 

这也意味着这些曾经在中国改革开放的历史上留下浓墨重彩的日本品牌，不得不低下头，开始向后起之秀中国品牌学习经验和管理理论，试图最终适应新消费的趋势，从而重振品牌的影响力。

 

正如《定位升级》作者、天图资本创始人冯卫东曾说过的那样：“这是个信息严重超载的时代，你是谁不重要，顾客认为你是谁才重要。”

 

这样到底能不能救回日本品牌在中国的影响，一切需要时间来证明。