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2024年02月24日

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【重点解读】特斯拉召回门背后:翻车的成本控制

【重点解读】特斯拉召回门背后:翻车的成本控制

作 者 | 梦萧

正文共计4443字,预计阅读时长12分钟

 

 

特斯拉终究没能教育消费者。

 

 

特斯拉搭载的强制单踏板模式一直饱受争议,特斯拉方面对此一直态度强硬,特斯拉全球副总裁陶琳甚至对媒体称,“可能要加强消费者的教育。”但是,最终特斯拉还是被现实教育了?

 

近日,特斯拉宣布中国市场召回110余万辆车,召回当日收盘,特斯拉股价下跌2.38%,随后下一个交易日再度下跌1.63%。

 

自召回事件后,特斯拉陷入跌跌不休模式。股价合计下跌7.22美元,以总股本31.7亿股计算,市值蒸发229亿美元,约合人民币1600亿元。166.35美元的股价,距414.50美元的高点已跌去60%。

 

 

 

有汽车媒体人观点颇具代表性,汽车工业已经发展了近200年,汽车上的功能性设计已经趋向完美,很难再出现颠覆性的功能性设计,单踏板模式这种比较另类的设计没有什么黑科技,只是单纯的为了增加续航里程和降低成本,这次召回事件,或说明马斯克的极限成本控制翻车了。

 

 

被动召回涉及哪些车辆

 

 

根据国家市场监督管理总局消息,特斯拉将于5月29日起召回1104622辆品牌汽车,这些汽车为2019年1月12日至2023年4月24日生产的Model S、 Model X 、Model 3、Model Y,有部分进口,大部分以国产为主。而从时间节点来看,最晚一个批次的生产日期为2023年4月24日,说明有一批特斯拉刚下线18天就需要再“回炉”。

 

据悉,此次特斯拉被召回的原因是,特斯拉没有允许驾驶员选择能量回收制动策略;同时,对驾驶员长时间深度踩下加速踏板的情况没有提供足够提醒。以上因素叠加可能增加车主长时间误踩加速踏板的概率,增加车辆碰撞的风险,存在安全隐患。说直白一点就是,本次召回剑指特斯拉的“强制单踏板”模式,必须给消费者提供是否使用的选择。

 

 

 

近年来,特斯拉屡屡陷入“失速风波”,据美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)调查显示,246例特斯拉失速事故中,246例全部因为车主踩错踏板造成。虽然国内特斯拉的多起失速事故目前还未有定论,但是外界已经将矛头对准了特斯拉的单踏板模式。

 

BT财经梳理一下特斯拉自2019年以来的销量,数据显示,2019年,特斯拉全球销量36.8万辆,其中中国市场销量4万辆,2020年全球销量49.95万辆,中国市场销量14.8万辆,2021年和2022年两项数据分别为93万辆、32.07万辆和131万辆、43.9万辆。近4年特斯拉总销量为310.75万辆,中国市场销量94.77万辆。

 

 

 

2023年1月至4月特斯拉中国销量17.7万辆,自2019年至今中国市场累计销量112.47万辆。但特斯拉本次召回将通过汽车远程升级(OTA)技术完成,而非线下的实体召回。

 

本次召回虽说有部分进口特斯拉车型,据知情人士称,进口车型占比极低,这意味着自2019年以来在中国销售了112万辆,将可能召回110万辆占比接近100%。《济南时报》称特斯拉召回事件中中国市场销售的车辆无一幸免。

 

而值得一提的是,特斯拉公告强调,本次召回活动是“在国家市场监督管理总局启动缺陷调查情况下开展的”。这就意味着是被动召回而非主动召回。

 

长期从事汽车研究的业内人士肖越表示,主动召回和被动召回存在巨大差异,主动召回体现的是企业的诚信和责任意识,这是企业对产品和消费者负责任的表现,被动召回则是万般无奈下的补救措施。

 

 

 

特斯拉此次召回能等同于承认“刹车失灵”吗?仅从目前特斯拉公告来看,特斯拉并未承认此前的“刹车失灵”事故是由系统、硬件在内的技术缺陷所导致,而是坚持较高的“碰撞风险”这一说法,是因驾驶模式并未符合用户需求。

 

“特斯拉被强制召回,意味着特斯拉承认了自身产品的不足。”一位不愿具名的业内人士认为召回对特斯拉的商誉损失巨大。

 

 

疯狂降价的背后

 

 

不知是受去年销量远远落后比亚迪刺激还是别的原因,自2022年年底开始,尤其进入2023年以来,特斯拉疯狂降价。去年11月特斯拉通过购买合作保险等方式变相降价8000元,12月再次降价6000元。2023年新年第一天又来一剂猛药,Model 3起售价降至22.99万元,此前起售价26.59万元,Model Y起售价降至25.99万元,此前起售价为28.89万元。26万的车降了快四万。

 

再从历史角度来看,Model 3价格从起初的35.58万到今天23.19万,降价达12.39万元,降幅达35%。销量节节攀升的背后是售价降幅最高达三分之一,而二十多万即可购买豪华车的消费者心智也是特斯拉备受追崇的关键前提。

 

但特斯拉未曾考虑老车主的感受,很多特斯拉车主刚提新车后就遭遇降价,由于降幅太大,很多特斯拉车友的微信群已经开始炸锅。很多特斯拉车主一个月就亏了2万元到4.7万元不等,这些被收割的“韭菜”纷纷找特斯拉维权。

 

 

 

有特斯拉车主晒出自己购车后5天降价4.7万元的经历,几乎是一天血亏1万元,这样的经历足以让特斯拉车主崩溃,特斯拉门店也聚集了数量众多的维权者,这些车主打着条幅控诉特斯拉的“疯狂降价”。

 

 

或是感受到老车主的愤怒,也可能是降成本的效果不明显,亦或者相关政策的监管,在数次降价之后,特斯拉近期价格开始回升甚至出现4天2次涨价的罕见情况。

 

特斯拉官网5月2日显示,特斯拉Model 3在中国的售价由22.99万元涨至23.19万元,Model 3高性能版由32.99万元涨至33.19万元,Model Y的价格由26.19万元涨至26.39万元;Model Y长续航版由31.19万元涨至31.39万元,特斯拉Model Y高性能版由36.19万元涨至36.39万元,每款车型涨价2000元。

 

特斯拉官网5月5日再次公布涨价消息,全新Model S及全新Model X全系车型上调售价19000元。调整后,Model S起售价808,900元,Model X起售价898,900元。在此前疯狂降价多次,又接连涨价,也刷新了公众的认知。

 

 

 

与疯狂价格起伏相呼应的,是特斯拉一直极限推进的成本控制计划,导致特斯拉召回的根源是单踏板模式的风险性,而单踏板并非有什么黑科技,只因为这套系统结构简单,没有太多的零部件,可以回收动能增加续航之外,为特斯拉乃至马斯克大大节省成本。

 

 

 

近期,特斯拉还在电池上进一步控制了成本。此前特斯拉电池供应商松下曾于5月10日表示将推迟特斯拉4680电池的商业化生产,计划是在2024年4月到9月开始量产。4680电池是特斯拉提升性能和降低成本的希望所在,相较现在特斯拉使用的2170电池,成本会降低14%。

 

业内人士分析称,特斯拉此前疯狂降价一是为了抢占市场,二是寄希望于4680电池的上市再次拉低成本,但随着4680电池在年内上市的基本无望,特斯拉价格进一步下降的可能性并不大。

 

 

特斯拉还能降价多少?

 

 

特斯拉在一季度疯狂降价,效用体现在销量上。1月特斯拉销量66051辆,2月销量74402辆,3月销量为88869辆。同期比亚迪的销量为1月151300辆,2月销量为193655,3月销量206089辆,一季度特斯拉总销量为22.9万辆,比亚迪销量为55.1万辆。

 

销量上很明显可以看出和比亚迪的差距,特斯拉一季度的销量约为比亚迪的42%。但从营收上,特斯拉却完全碾压比亚迪。财报显示,2022年一季度,特斯拉营收187.65亿美元,归母净利润33.18亿美元;比亚迪营收668.25亿元人民币,归母净利润8.08亿元人民币。2023年一季度特斯拉营收为233.29亿美元,同比增长24.38%,归母净利润25.18亿美元,同比下滑24%。同期比亚迪一季报的营收为1202亿元,同比增长79.83%,归母净利润41.30亿元,同比增长达410.89%。

 

 

(图片来源:金十数据 单位:美元)

 

以一季度特斯拉总营收和总销量计算,特斯拉每辆车的单车净利润约为1.02万美元,比亚迪的单车净利润约为0.75万元,以最新汇率计算,特斯拉的整车净利润约为比亚迪的9倍。以2022年全年数据来看,特斯拉2022年的车辆销售利润率为28.5%,比亚迪的利润率则是3.9%左右,相比之下,特斯拉的利润率是比亚迪的7倍有余。虽然特斯拉还有软件等方面收入,但比亚迪同样有电池业务的收入,以此计算或不太准确,却也能反应两家车企的单车利润空间。所以特斯拉每辆车依然有数万元降价的空间。

 

汽车媒体人张智勇认为特斯拉整车净利润较高一是特斯拉的全球供应链较为先进,二是特斯拉的品牌溢价。“其实特斯拉整体科技感并不如比亚迪,但同样是23万元的车,中国消费者可能大部分会选择特斯拉,这是特斯拉品牌溢价的体现,比亚迪现在非常强势,但其品牌力和特斯拉相比还是稍显弱一些。”

 

据统计,特斯拉在国内的单车平均售价为25.8万元,比亚迪则是16.6万元,在平均售价上,特斯拉超出比亚迪9.2万元。但随着比亚迪仰望的大火,今年这一局面,有望得到改善。

 

 

 

海明汽修总经理张海明认为特斯拉之所以成本低和其独特的制造方式有关,“特斯拉车身方面采用大面积一体化压铸成型部件,减少了组装、焊接等工序,大幅降低了车身成本。”张海明以20多年的修车经验指出特斯拉在用料上能省则省,“取消仪表盘以及各种装饰,通过自建工厂、实现零部件自产化,来降低整车制造成本。”这种能省则省的风格却被特斯拉粉称之为简约和时尚。

 

需要指出的是,特斯拉的营销费用几乎为0,加上直销模式,没有中间商赚取利润,导致了其单车利润是比亚迪的9倍左右。

 

“以单车净利润来看,特斯拉还可以继续降价,而当特斯拉降到20万元以下,或15万元左右,将会是对国产新能源汽车的致命打击,很多所谓新势力会遭遇灭顶之灾,比亚迪的价格优势也会荡然无存。”张智勇对特斯拉持续的降价表示了担忧,他认为会对国产品牌造成严重冲击。

 

 

马斯克跌落“神坛”

 

 

 

每年马斯克都会在特斯拉投资者大会上侃侃而谈,以前大多是谈特斯拉的科技属性等,但今年投资者大会上,马斯克意外翻车,一举跌下神坛。

 

2019年是特斯拉的一个分水岭,这一年特斯拉的销售毛利率为16.56%,创历史新低,继续亏损8.62亿美元。

 

 

 

这一年马斯克开始鼓吹自动驾驶技术,也高调宣称特斯拉将在2019年底全面实现自动驾驶。尽管这目标没有实现,却在2020年实现了营收的全面逆袭。2020年,特斯拉达315.4亿美元,同比增长28.31%,归母净利润7.21亿美元,同比增长183.64%,自从特斯拉开始走上全面盈利之路。2021年营收538.2亿美元,同比增长70.67%,归母净利率达55.19亿美元,同比增长665.46%。2022年营收814.6亿美元,同比增长51.35%,归母净利润125.6亿美元,同比增长127.5%。

 

净利润由2019年亏损8.62亿美元,到盈利125.6亿美元,马斯克只用了4年。而扭转这一局面的一大利器就是成本控制。车评人蔡老板在一期车评中说道马斯克是成本控制狂人,通过强化车辆配置的“软件”以及压缩车辆各方面的“硬件”,来实现特斯拉的低成本。这一说法有一定道理,也引发众多消费者的认同。

 

有媒体报道指出,马斯克为了让特斯拉的辅驾软件可以流畅运行,有足够的升级算力空间,不再依赖传统供应链,采取摆脱传统一级供货商甚至是二级供货商的供应链体系,以节约成本。具体表现在自主研发上,底层软件不用依赖芯片供货商,节省大量成本。在简化“硬件”方面,对于车载雷达,特斯拉充分利用便宜的超声波雷达和廉价摄像头,然后利用技术优势的识别、融合和控制算法软件做整合,以达到既定的效果。

 

电池作为新能源汽车的最重要的组成部分,行业内电池成本一般可能占据整车成本的45%左右,随着锂原料的飙升,很多车企的电池成本随之升高,但特斯拉的电池成本却是逐年下滑,从2013年到2020年,特斯拉电动车的电池每千瓦时所对应的成本从210美元降至100美元,总体下降约52.4%。

 

这些降成本的举措,让特斯拉的单车利润得以极大提升,但很难做到不牺牲消费者体验的情况下实现降成本,以此来保持相对竞争对手的技术优势,特斯拉接二连三的事故,很难说和不断降成本没有关联。

 

马斯克对成本控制的狂热不仅仅体现在特斯拉,还体现在SpaceX上。航天业的产品研发周期很长,发射成本也较高。SpaceX一方面保留了传统航天业高风险、高投入、高技术的特点;另一方面, SpaceX也融合了商业公司经济性、市场性的特点。

 

SpaceX的研发周期较传统航天业相对较短,主要依靠寻找成熟技术快速移植来降低试错风险,同时通过引入大规模的工业化生产,极大地降低制造成本。马斯克甚至坚持有利于控制成本的“自产自销”路线,SpaceX在自有工厂里完成了80%~90%的制造工作。而关于原材料的获得,SpaceX的宗旨是灵活采购,除了传统采购渠道外,采购部门会被允许到eBay甚至是废品厂去买二手零部件。这也为后来发射失败埋下巨大隐患。

 

马斯克在股东大会上“翻车”(详情请见BT财经3月6日《马斯克在投资者日“吹牛”,把世界首富宝座吹没了》一文),加上星舰发射失败,有观点指出马斯克正在跌落“神坛”,亦有媒体观点认为,本次特斯拉召回事件,将成为另一个分水岭,或成为国产车企最佳的弯道超车机会。

 

 

 

国产车企弯道超车机会来了?

【重点解读】特斯拉召回门背后:翻车的成本控制

 

 

不可否认,特斯拉的降价对国产新能源车企伤害极大。面对特斯拉的低价倾销,对国产车企是严峻挑战,同样也是自我提升的机遇。

 

2023年一季度理想汽车实现营业收入187.87亿元,同比增长96.5%;实现归母净利润9.3亿元,同比扭亏为盈。小鹏汽车一季度营收达74.5亿元,同比增长152.6%,蔚来尚未发布一季报,官方指引营收数据为106.2亿元-115.4亿元。

 

2023年第一季度,理想汽车销量52584辆,同比增长65.8%,环比增长13.5%。4月,理想汽车交付汽车25681辆,同比增长516.3%。小鹏汽车一季度销量为4.46万辆,同比增长159%。蔚来一季度销量32041辆。

 

尽管小鹏汽车一季度的亏损达17亿元,但其研发费用高达12.21亿元,同比增长128.2%,在持续面临亏损压力的同时,小鹏汽车依然没有放弃研发,其研发占比高达16.4%,这一水平在新能源车企中稳居第一梯队。蔚来在2022年研发费用高达108.4亿元,占总营收455.1亿元的24%,理想汽车2022年研发费用67.8亿元,研发占比为15%。而特斯拉在2022年的研发费用为30.75亿美元,占总营收814.6亿美元的3.8%。这一研发占比远低于造车新势力的“蔚小理”。同期比亚迪的研发费用186亿元,研发占比4.4%,同样高于特斯拉。

 

国产车企在研发上的巨额投入,在上海车展上得以全面体现,有行业人士指出,上海车展改变了消费者对中外车企的观念,众多消费者开始关注国产车企的发展。“小鹏、蔚来等国产车企在亏损的情况下依然在研发上投入大量资金,这是企业一种自强的体现,国人应该对这样的企业一些宽容。”

 

特斯拉召回事件,对品牌还是声誉都会产生不可逆的损害,而这种损害在短期内都很难修复,这对中国车企来说是一大机遇,同时也值得借鉴和反思,应以特斯拉为戒,踏实搞好质量关,将技术优势放在续航里程、安全性、智能化程度等硬核指标上,未来才能涌现出更多世界级的车企。

 

 

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