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2023年06月09日

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【重点解读】让荣耀成为荣耀

作 者 | 游璃

正文共计4197字,预计阅读时长11分钟

 

当手机硬件卷无可卷,寻求年轻人的青睐或许也是一条出路。

 

5月17日,荣耀CEO赵明发文宣布荣耀90系列将于5月29日全球发布,作为2023年荣耀公司新一代的次旗舰手机产品线。5月18日,荣耀手机官微宣布荣耀90系列全球代言人为男星杨洋,此前荣耀60、70、80系列的代言人则是龚俊。

 

 

 

二者的共同点是年轻、俊帅,拥有足够高的知名度,以及不错的国民口碑。按照往常经验,荣耀此举称得上豪爽,因为明星亮相的主战场是时尚大刊或奢侈品活动现场,为电子产品站台的先例并不多。全球独一份的苹果手机创造了无数“苹果风格”的美学设计,但在代言人这一块,至今还留有大片空白。

 

或许正是由于代言人这部分声量缺位,苹果的霸主根基逐渐松动。根据市场研究机构IDC的调研数据,苹果2022年销量大面积下滑,第四季度中国区出货量跌幅为12.7%,2023年一季度虽有所回升,但主要原因在于其开启补贴,吸引了一批价格敏感型受众,长远来看难以持续。

 

苹果没落的同时,国产手机正在崛起。公开数据显示一加销量同比增幅达到260%,OPPO在2023年一季度以10%的市占率跻身前四,荣耀则在2022年成功超越小米,成为唯一实现了正增长,并且同比增长38%的手机厂商,受众群体极速扩大。

 

谈及荣耀,华为是绕不开的话题,行业内对它有着一致的好奇。现下荣光渐显的荣耀,在最初是因何摆脱华为?横空出世时已经面对着一片红海的它,怎么就杀出重围?最重要的是,荣耀证实的这套方法论,有效期还有多久?

 

 

代言背后的门道

 

 

在数码产品这个领域,最懂数码产品的是年轻人,最挑剔的也是年轻人,当硬件堆料卷无可卷,寻求年轻人的青睐或许也是一条出路。

 

2022年,冷静是消费电子赛道的关键词。数据显示消费者更换智能手机的频率在降低,往常每款新品推出都会迎来一波换购潮,但如今中国市场换机周期已延长至32-36个月,也就是平均每台手机能用到2年半甚至3年。

 

与此同时,竞争至今的智能手机,形态与性能均很难出现跨越式突破。大部分高端线产品都足够满足2年左右的日常使用需求,影像与计算效率上的“微创新”不再能诱使消费者频繁换机。从前傲视群雄的苹果已经连续几年没能推出引爆市场的新品,2023财年第二财季业绩显示,截至2023年4月1日,苹果营收同比下降2.51%,净利润同比下降3.40%。

 

值得注意的是,苹果的营收与净利已连续下滑两个季度,上一财季的下滑幅度分别为5.48%和13.38%。近二十年里,这类状况在苹果身上只出现过2次,2019年那次,苹果的市值在半年内缩水三分之一。

 

智能手机赛道目前的共识是增量空间见顶,想活下去必须找到新的思路,这也是每个手机厂商的课题。

 

其实,做到这一点,手机企业要想办法先搞懂这个行业的底层逻辑,再探讨方法论。

 

在著名管理专家刘润的《底层逻辑》一书中曾指出,底层逻辑就是事物间的共同点,只有不同之中的相同之处,变化背后不变的东西,才是底层逻辑。底层逻辑来源于不同中的相同,变化背后的不变。只有掌握的底层逻辑,才能动态地、持续地看清事物的本质。

 

正因此,刘润特意提出一个公式:底层逻辑+环境变量=方法论。他觉得只有底层逻辑,在企业面临环境变化时,才能被应用到新的变化中,从而产生适应新环境的方法论。

 

从这点看,对于现在想从手机市场停滞状态下寻求增长空间的品牌来说,底层逻辑就是刺激消费、提高复购。而要想实现这个目标,就必须瞄准主要受众。

 

消费电子行业分析师蒋一永说:“年轻人是典型的趣缘群体,他们对潮流和新鲜的敏感与追求在爱好相似的人群里会无限被放大,找到一个合适的代言人,就有可能博得他们长期的好感。”有知情人士爆料,荣耀这次选择杨洋,看重的也正是他在消费者群体中的好感。

 

 

 

毕竟,对于年轻人来说,消费的核心不是购买商品而是愉悦自身。这是所谓Z世代的定义,也是“国潮”崛起的基石。因此,做出一款既好看,又能满足年轻人对于技术追求的手机很重要,给这款手机套上一个品牌趋实的标签更重要。只有这样,年轻人才能在购买手机过程中,还能满足自身的情感需求。

 

这就是代言人的作用。

 

因为荣耀知道年轻人现在对哪类型的偶像特别容易喜欢,而杨洋身上的某一些特性跟荣耀手机本身的在年轻人心目中的印象有吻合之处,这能拉动年轻人对于荣耀90手机的喜爱,所以荣耀希望用一个代言人形象,推动自身荣耀90手机迅速打开市场。

 

据了解,标准版的荣耀90延续上代荣耀80设计,采用标志性的双环镜头组合和渐变色后壳,主推款“星钻银”汲取高定珠宝纵横交错的钻石菱格灵感,期望为年轻人带来集万千美好于一身的夏日“心上银”。荣耀90 Pro则创新式地在机身后壳采用两段拼接,镜头凸起部分做了棱角处理,呼应代言人杨洋的硬朗气质,有业内人士表示“荣耀90系列和realme刚发布的真我11Pro+的设计有点异曲同工的感觉,都是类似于把时装或者奢侈品的设计用在了手机上。”

 

不难看出,荣耀这次出击的锚点是年轻消费者,这也与荣耀此前选择代言人的思路保持一致。荣耀2018年签下的胡歌,2019年找到的李现,无一不是当年爆红的实力演员。2019年荣耀还签下了首位女性代言人赵丽颖,以及被称为“国民男友”的白敬亭,频繁签约的举动下,也暗示着借优质代言人打造良好口碑的方法行之有效。

 

换句话说,荣耀其实已经弄懂了手机市场的底层逻辑,并结合自身优势找到了适合的拓展市场方法论。这才是荣耀成为荣耀的关键。

 

 

手机代言更要产品力

 

 

如今荣耀90蓄势待发,杨洋的出现某种程度上也宣告着内卷的智能机领域,正在从渠道比拼到产品,从产品PK到品牌。市场不断教育以后,有越来越多的消费者学会了看参数,而更懂行的消费者,现在看的是手机背后的价值。

 

 

 

现代人经年累月的长期把玩之下,智能手机的定位发生着变化。犹记得最开始人们还只是把它当作接收电话短信的工具,到今天,这台电子产品的存在感从早上睁眼刷到晚上合眼,几乎成为了人体外置器官的它,毫无疑问该承担起更多精神文化需求。

 

换言之,现在的消费者不仅在意一款手机基础的功能需求,也关注它的品牌文化,以及借由产品言说的价值观。在这方面,选取合适的品牌代言人是见效最快的方式。

 

事实上,代言人的威力早已被无数品牌印证。

 

2021年2月,OPPO Find X3揭幕系列代言人姜文。消费科技领域资深媒体人朱海表示:“姜文出现在画面里时,哪怕坐在那里不用说话,不少人脑中就能响起姜文那标志性的声音,感受到他知性、儒雅、野性、纯真糅杂于一身的气息。OPPO给消费者的印象和姜文给观众的印象在那一刻产生了强烈的共鸣,不需要OPPO过多介绍,不少人心里就认定了OPPO Find X3,认定那是实力出众的一部摄影手机。”

 

同年3月,一加官宣代言人为胡歌与周迅,实力派演员开始进入手机品牌代言人视野,科技圈当时对此是一片好评。

 

蒋一永分析,一加在圈内有着科技发烧友的小众文化加持,“NEVER SETTLE(不将就)”Slogan进一步加深强调品质的品牌印象,当时圈内爱用的年轻艺人很难让消费者为这份格调买单,而演技、口碑、人品、形象俱佳,又老少中青男女通吃的周迅胡歌不仅满足需求,更开启了手机厂商遴选代言人的新时代,即更注重品牌意识,更重视人文属性。

 

然而,并不是所有手机品牌的代言人计划都能成功。

 

早在2017年,网友就对“华米OV”几个知名手机厂商热衷于寻找流量明星代言的行为表示了不解。根据艾漫数据的相关调查,以vivo为例,调研人群中选错vivo代言人的比例高达63%,错误答案里涵盖了杨幂、杨洋、鹿晗、张艺兴等各个品牌代言人。

 

更让品牌方寒心的是,按照年龄段分析,厂商们最希望争取的00后错误率反而最高,达到70%以上,其他年龄段认知混淆也在60%左右。再考虑到明星高昂的代言费,动辄塌房的翻车风险,消费科技领域资深媒体人朱海分析,签约明星的方式会慢慢被舍弃。

 

事实上,现在的手机厂商已经开发出了更多高性价比的合作形式。电视剧《狂飙》热播期间,小米宣布剧中人气角色“大嫂”扮演者高叶成为小米手机影像推荐官,5月5日,小米又官宣了一位手机影像推荐官苏有朋,从名称上与“代言人”作出区分。

 

其实,对于手机品牌的代言人标签化不是通行正确的方法论,荣耀这次成功的经验证明,好的产品+对的代言人,才可能在年轻人市场推动手机产品的销量快速增长。

 

两者缺一不可,这也是荣耀读懂手机市场底层逻辑后作出的决策。

 

而对于荣耀之所以能够成为荣耀,蒋一永认为,核心还是在于产品过硬。“代言人对荣耀来说更像是锦上添花,最多在人无我有的情况下,荣耀通过代言人打出了差异化。但对荣耀主要面向的受众来说,他们在茫茫机海里选中荣耀,看中的还是配置均衡、功能完善、卖点突出、高性价比这些产品优势,抓住产品这个核心点,才能持续抓住用户。”

 

这意味着对于品牌而言,修炼内功,提升品牌自身影响力及产品力永远是安身立命的本钱。

 

未来的明星代言或许仍然能拥有一席之地,借力打力也依旧会是产品营销的重要手段,但更应当相信的是,只要对产品足够自信,才能用好明星代言这张牌。

 

抱着这样的心态回看荣耀与杨洋,想要长久维系合作,意味着双方都要变得更好,这少不了时间的磨砺。

 

《原则》一书的作者、桥水基金创始人瑞·达利欧说:“所有一切的运转,都有赖于深藏其中的原则,也就是一串又一串的因果关系决定了这个世界的走向。如果你探索出了其中的因果关系,虽然不可能是全部,但最好是绝大部分。那么你无疑就掌握了打开这个世界藏宝箱的钥匙。”

 

时代的这种易变性和复杂性要求企业的创新,必须从过去最原始的线性创新向创新体系和创新生态体系演进,以更好地应对不确定性环境对企业发展提出的新挑战,最终实现穿越周期。

 

幸运的是,荣耀90成功的案例恰恰说明,穿越创周期和应对不确定性挑战需要底层逻辑,更需要利用最新技术和思维手段,对这种逻辑进行整体的认知和分析,以便于找到跨越式发展的模式。

 

这对任何一家企业来说,都很重要。

 

 

文章系作者个人观点

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