【重点解读】叮咚买菜，回归理性？

作 者 | 庆秋

正文共计4283字，预计阅读时长11分钟

 

经过野蛮扩张后，生鲜电商行业开始回归理性。

 

“烧钱扩张”、“盈利难”，这是过去很长一段时间里，生鲜电商行业绕不开、撕不掉的标签。2022年，随着每日优鲜、橙心优选、兴盛优选等接连退场，投资市场对这一赛道更是信心倍减。

 

经历了2022年的行业大洗牌，2023年，各大平台的“买菜业务”扩张已经不复当年的“烧钱大战”，行业盈利逻辑愈发明确之下，诸多新尝试显得更加务实。

 

叮咚买菜旗下面向外部渠道的预制菜品牌——朝气鲜食有了新动作。近日，在武汉国际博览中心举办的第11届中国食材电商节上，朝气鲜食首次正式对外发布，同时宣布2023年目标卖出1个亿。

 

叮咚买菜为何突然有这样的底气？不久前，叮咚买菜2022财年第四季报显示，首次实现GAAP标准下的全面盈利，为低迷已久的生鲜电商行业注入一剂兴奋剂。

 

然而，资本市场对于这份财报的表现并不稳定。财报发布当天大涨20.25%，第二日也微涨5.44%，但接下来的两个交易日连续下跌16.13%和13.08%，不仅抹平了之前的涨幅，股价还有所下跌，在4.5美元/ADS左右徘徊。

 

可见，外界对于叮咚买菜能否持续盈利还持有怀疑态度。那么，叮咚买菜究竟走出了困顿期没有？

 

盈利是如何实现的？

 

要想知道叮咚买菜是否已经走出迷茫，还是要从其财报开始拆解。

 

最新财报显示，叮咚买菜2022年第四季度的运营利润为5200万元，而2021年同期则运营亏损高达10.73亿元；净利润为4990万元，上年同期净亏损为10.96亿元。非GAAP口径下，叮咚买菜的净利率也从IPO时季度亏损的37.2%扭亏为盈至2022年第四季度的1.9%，并首次同步实现GAAP口径下的季度正向利润。

 

与此同时，叮咚买菜还实现了全年正向经营性现金流，截至2022年12月31日，其经营活动产生的现金流量净额为1.071亿元。

 

毛利率方面，2022年第四季度，叮咚买菜的毛利率达到32.9%，同比2021年提升了5.2个百分点。值得一提的是，业内普遍认为，30%-35%的毛利率是生鲜电商达到盈亏平衡的临界点。叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖也曾表示，毛利率在30%左右、客单价达到65元，叮咚买菜有望实现盈利。那么，自2022年第二季度开始，叮咚买菜的毛利率便保持在了30%以上。

 

对于2023年业绩，叮咚买菜表现出了信心，声称2023年第一季度虽然受到季节性影响，但依然可以实现该季度乃至2023年非GAAP口径下的盈亏平衡。

 

那么，叮咚买菜到底是如何实现盈利的？

 

要知道，2019-2021年，叮咚买菜的净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元。2022年前三季度，叮咚买菜也都还处在亏损中，单季净亏损分别为4.774亿元、3450万元、3.45亿元。因此，虽然2022年第四季度实现了盈利，但全年整体来看依然净亏损8.07亿元，近四年累计亏损超122亿元。

 

叮咚买菜这一次扭亏为盈得来的利润，实际上是“省”出来的。

 

财报显示，2022年第四季度，叮咚买菜的履约开支14.94亿元，同比下降16.4%，占总营收的比重从上年同期的32.6%下降至24.1%。销售和营销开支为9110万元，同比大幅收窄74.5%，为各项费用中降幅比例最大的一项。

 

除此之外，叮咚买菜还通过缩减规模来优化盈利。

 

据悉，2022年，叮咚买菜先后退出了天津、珠海、厦门、中山、滁州、宣城、唐山等多个城市，尤其是在长三角地区，撤城比例超过60%。目前APP端显示，仅保留了27座运营城市，相比于2021年9月减少了10座。并且，这27座城市中有18座位于华东区域。

 

有媒体担心，叮咚买菜以规模换利润的方式并不可取。

 

一方面，成本已经没有太多下降的空间了。财报显示，叮咚买菜2022年第四季度的商品销售成本39.65亿元，同比微涨5%。在大幅削减营销费用和履约开支的情况下，销售成本依然压不下去。

 

另一方面，虽然叮咚买菜并没有在此次财报中公布相关数据，但据以前数据可知，2022年第一季度的订单总数为8060万，而2021年上半年的订单总数达到了3.71亿。

 

不过，从财报披露的GMV来看，叮咚买菜仍在保持增长。2022年第四季度的GMV为67.695亿元，与2021年同期的 60.040 亿元相比增长 12.7%。并且，单个新下单用户的获客成本也在持续优化，降幅达到47.7%。

 

可见，叮咚买菜虽然牺牲了一定的规模和费用，但在一些关键运营指标上依然保持住了良性发展。

 

能否持续盈利？

 

外界对于叮咚买菜更大的关注在于，盈利能否持续？

 

从一定程度上来说，叮咚买菜业绩大涨得益于疫情。尤其是2022年上半年，上海疫情导致当地生鲜电商需求激增，而叮咚买菜正是以上海为大本营，近水楼台先得月地吃下了这口红利。据悉，上海地区的平均客单价超过66元，也达到了梁昌霖所预测的盈利条件。

 

如今，短期暴涨的需求已经回落至正常水平，叮咚买菜的业绩经过修正之后是否还能维持住？

 

众所周知，叮咚买菜采取的是前置仓模式。每日优鲜是该模式的创造者，但如今已经因资金链断裂而倒下，这是因为前置仓是重资产模式。

 

东北证券研报曾分析，前置仓模式的履约费用高达10-13元/单，是传统中心仓电商的三倍左右、平台型电商的两倍左右、社区团购的六倍左右。早前，梁昌霖也曾对外表示，单个前置仓的平均日成交额需超过6.5万才能避免亏损。

 

这意味着，每造一个前置仓，就要承担起巨额的运营成本。而在很长一段时间里，叮咚买菜都处在高速扩张抢占市场的节奏中，在31个城市建立了超过1000个前置仓，这无疑对其资金周转带来了极大的考验。据悉，在叮咚买菜扩张最快的2021年上半年，叮咚买菜的毛利率只有14.6%，为历史最低。

 

如果这种状态持续下去，叮咚买菜距离盈利可谓遥遥无期，甚至有可能成为下一个每日优鲜。在权衡利弊之后，叮咚买菜于2021年8月开始转向，“效率优先，兼顾规模”成为新的运营方针。

 

叮咚买菜副总裁申强在接受媒体采访时表示，之前在二三线城市布局前置仓时基本上复制了一线城市的模式，结果发现受到供应链半径的牵制，“供应能力没有办法很快同步，商品丰富度远不及一线”，与此同时还面临着本地企业供应链的优势挑战。

 

于是，叮咚买菜将精力从追求前置仓规模转向了提升供应链效率。

 

据说梁昌霖亲自在抓，重点发力产地直采和自建供应链。据悉，叮咚买菜销售的85%生鲜来自于产地直采。此外，叮咚买菜还做了近三年的订单农业。数据显示，叮咚买菜订单农业全年的采购成本平均低于普通随行就市采购。如此一来，缩减了中间环节，既可提升利润空间，也能保证产品品质。

 

 

 

叮咚买菜CSO俞乐表示，毛利率和履约费用率是公司利润表的两大核心，通过供应链建设的长期投入，毛利率得以大幅提升，履约费用得以快速优化。“在一年半时间内，公司一线配送人效提高25%以上，一线仓内人效提升40%以上，水电费同比下降20%以上……以上诸多数据验证了叮咚商业模式有旺盛需求，盈利是必然能够持续做到的事情。”

 

业内人士认为，叮咚买菜能实现全面盈利，其深耕的自有供应链发挥了重要作用。上游与源头产地链接，下游送达客户门口，叮咚买菜建立起了超长的供应链，为公司带来了稳定的毛利，也为其未来持续盈利奠定了基础。

 

新的盈利点在哪？

 

申强表示，不能用停止在非一线城市扩张来判断增长停滞，要实现“有生命力的增长，而不是只靠资本注入的机械增长”。

 

而要实现“有生命力的增长”，显然不能只靠单一的业务，必须拓展出更多的产品线，才能从根本上提升用户数和客单价/毛利率，实现良性发展。

 

2020年起，叮咚买菜开始入局预制菜赛道，并成立叮咚谷雨来开发自有品牌。据悉，目前叮咚买菜预制菜部门已拥有40余家工厂，其中自营工厂4家，并陆续推出了蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满冠、叮咚王牌菜等多个预制菜自有品牌。2022年12月，叮咚谷雨有80个单品月销量超过100万，总销售额占叮咚买菜GMV的11.4%。

 

 

叮咚买菜计划在第一阶段实现自有品牌在平台的占比达到35%左右，并希望2023年有自有品牌能够在叮咚买菜以外的渠道销售，走出叮咚独立存活，成为叮咚买菜的第二增长曲线。

 

申强透露，叮咚买菜还考虑出海，向全球华人和中餐馆提供高品质的预制菜。

 

如果这一设想实现，则意味着叮咚买菜将不再是单纯的生鲜即时电商，而更像是一家专注食品的实体公司。2022年底，叮咚买菜也更新了品牌logo，slogan也从“29分钟鲜到鲜得”变成了“想吃什么，就上叮咚”。

 

如此一来，即便在终端配送量上不敌巨头美团，叮咚买菜也能在更宽广的食品赛道中获得更多的生存机会。

 

曾经拥挤的社区团购赛道，如今玩家寥寥无几。

 

据网经社数据显示，截至2022年12月29日，中国社区团购服务商领域共有4起融资事件，融资总金额超过3亿元。与2021年相比，截至2022年12月29日，社区团购融资事件数同比下降50%，融资金额同比下降96%。

 

对于叮咚买菜而言，每日优鲜、橙心优选、十荟团、同程生活等强有力的竞争者已纷纷出局，只剩下美团和阿里仍虎视眈眈。

 

不过，两大巨头的日子也没有很舒心。

 

美团在2021年亏损235亿元也逐渐收缩了美团优选的战线，2022年相继退出了甘肃、新疆等西北四省以及北京市场。饶是如此，美团优选在内的新业务在2022年前三季度依然亏损超过200亿元。

 

2022年末，阿里旗下的盒马鲜生也实现了全面盈利，但背后也是触目惊心的关店潮，盒马鲜生在南京、成都、青岛和广州等城市有门店关闭，盒马邻里则陆续撤出了广州、深圳、北京、成都、武汉等城市。

 

BT金融分析师Matthew Smith认为，每日优鲜的倒闭，让叮咚买菜在中国富裕城市的庞大高端在线生鲜电商市场几乎处于垄断地位。而盒马鲜生虽然提供类似服务，但相比规模要小得多；美团则更专注于扮演平台的角色，且消费群体对于价格也更为敏感。

 

对此，申强认为，关注自身才是最重要的，“关键就是找到自己的目标用户，然后服务好他们。我们不会惧怕竞争，只要配送不是我的短板，确保把食品安全、美味和新鲜打造成足够坚实的长板就好了”。

 

诚然，叮咚买菜已经迈出了盈利的关键一步，接下来，只要继续保持对成本、产品和用户的关注，实现高质量的增长，就在走向胜利。

 

文章系作者个人观点

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