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2023年03月28日

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【重点解读】降价救得了东风吗?

降价救得了东风吗?

作 者 | 梦萧

正文共计4754字,预计阅读时长12分钟

 

“人们像买白菜一样买车,这样的场景很久没出现过了。”

 

东风雪铁龙4S店有销售员如此感叹到。近日,东风汽车发布公告宣布,叠加湖北省补贴,旗下本田、雪铁龙、标致、风神等多个系列推出优惠活动,优惠力度从1万元-9万元不等。

 

有目击者称,有不少外地消费者连夜进湖北,抢购传说中的雪铁龙C6,但4S店已经不再给下订单的机会;东风本田4S店内已经看不到现车,连展车都没有了,当地的工厂正在加班加点开足马力,把产能拉满;甚至有4S店防止消费者划车强行购买,已经把展车围了起来……

 

当地二手车商被东风这波大降价给干懵了,因为东风雪铁龙C6的在售二手车还挂着13万5的价格,而新车价格直接下探到了12万。

 

同时在湖北限时降价的还有东风旗下的6款品牌车型,政企联合补贴后最大降幅达到9万元。东风汽车因为这波率先开打价格战被推到了风口浪尖,有同行业从业者直言不讳的抨击东风汽车“坏了规矩”、“把整个行业的价格带崩了”。

 

东风汽车降价带来了销量,同时也带来了股价的大幅下跌。东风汽车股价在3月7日出现10.03%的涨幅,最高探至7.28元,随后就出现下跌,3月10日盘中,东风汽车股价一度下跌近6%,3月13日,东风汽车股价继续下探3%,总市值124亿元左右。

 

 

 

 

价格战的多米诺骨牌

 

东风汽车在湖北降价爆卖,瞬间引发了整个汽车行业的连锁反应,很多车企第一时间以各种方式跟进价格战,有汽车媒体人感叹这在汽车行业中或是“史诗级”的一次大降价。

 

比亚迪反应最为迅速,3月9日晚间,比亚迪汽车官宣“应战”,同样开启时至3月31日的限时促销,宋PLUS和海豹两款爆款“花样”降价6800和8800元。对原本价格就不算很高的车型如此大幅降价,在以往异常罕见。

 

不止是比亚迪,很多汽车品牌在看到东风汽车降价促销后,担心市场份额的流失,都及时做出价格调整来应战。比如上汽旗下多个品牌参与限时降价之中,上汽通用、上汽荣威、上汽大众、上汽通用雪佛兰纷纷降价促销,降价幅度为2.5万元-7万元不等。还有一些新能源汽车品牌也参与其中,当然本次降价的主力还是燃油车,新能源车的品牌相对较少。

 

车企为了清库存而降价促销并不罕见,但像东风汽车这样“高喊着口号”来打价格战的还是头一次,不管是被动应战还是早有降价之意,国内众多车企都参与降价潮之中。中国一汽在吉林省推出“旗惠吉林——亿元限时惠民补贴”活动。旗下所有品牌汽车都参与其中,最高降价为3.7万元,补贴总金额为1.5亿元。

 

就连一向不愁卖的BBA入门级车型也不得不被动应战,正在青岛国际车展上参展的奥迪仓促将A4L最高优惠调整为7.2万元、奔驰C级最高优惠6.3万元,其他汽车品牌包括别克、大众、一汽丰田、广汽本田、北京现代等多家车企也都对部分车型推出不同程度的降价促销活动。

 

东风汽车的大降价,推倒了汽车价格战的第一张多米诺骨牌,一时间北京、上海、广东、吉林、山东、河南等地几乎同一时间也推出了优惠补贴政策,纷纷出现不同程度的降价。这其中最开心的当然是消费者,以湖北省消费者为例,12万元就能够买到20多万的东风雪铁龙C6,甚至出现了本文开头那一幕——“人们像买白菜一样买车”。

 

网传奔驰、宝马降价12万以上的传闻,经过BT财经走访4S店并未发现上述情况。在实地探访多家奔驰4S店之后,发现奔驰也有促销活动,但力度都比较小。奔驰4S店销售人员郝莹肯定地答复:“不可能,奔驰S级以下的车型,一辆车的利润都不可能有10万元,降价12万,那怎么可能,有些车型价格是有下降空间,但前提是保险和贷款都必须在店里办理。真要这么便宜,我们自己就买了。看似有些车型优惠不少,只是以另外一种金融方式的收益补贴汽车的降价而已。”

 

“买的没有卖的精,有些车看似降价了,但仔细算下来也没有什么便宜占,比如贷款分期,全款买车没有相关优惠,这就说明银行和车企有合作,车企肯定有分成。那种降价10多万的,感觉都是虚假宣传,先让你到店里再说。”一位在宝马4S店里失望而归的消费者这样说道。

 

糟糕财务数据下的断臂求生

 

本次价格战的源头为何是东风汽车?

 

汽车产业是湖北省的第一大支柱产业,武汉经开区被称为“中国车谷”,拥有8家整车企业和13家整车生产工厂,整个湖北省拥有3000多家汽车相关产业企业,拥有雄厚的汽车产业基础。

 

总部设在武汉的东风汽车,之所以敢冒天下之大不韪率先打响降价第一枪,是因为东风汽车现在已经来到“生死存亡”的关键时刻,与其坐以待毙,不如放手一搏。

 

财报显示,东风汽车在2022年前三季度总营收91.23亿元,同比2021年同期的122.02亿元下滑了25.23%,归母净利润0.98亿元,同比2021年同期的5.14亿元暴跌80.93%。2022年第三季度总营收28.21亿元,同比下降16.01%,归母净利润-275.04万元,同比下降128.59%。

 

 

 

东风汽车除了营收的主要数据之外,财报中其他数据指标表现都一塌糊涂,其中资本市场较为关注的毛利率直接下滑至7.62%,同比减22.12%,在净利率方面,东风汽车的表现更是差强人意,净利率仅为1.15%,同比减73.11%。

 

尽管东风汽车在成本控制方面下了功夫,其中销售费用、管理费用、财务费用总计4.65亿元,仅占营收比5.1%,并且出现同比5.24%的下滑,但依然未能阻止净利润的暴跌。每股收益仅为0.05元,同比减80.93%。

 

证券之星分析师认为,东风汽车在盈利能力上较弱,主营业务在产业链地位较低,只能勉强维持周转经营。这也是东风汽车股价自2021年1月的10.96元/股的高位后一路下跌,市值至今已跌去40%以上。

 

营收数据全面下跌,是因为东风汽车整体销量的下滑。东风汽车披露的数据,2022年总销量为246.45万辆,同比下滑11.19%。今年1-2月,东风汽车累计销售29.7万辆,同比下滑49%。其中乘用车累计销售21.7万辆,同比下滑51.3%。

 

其中东风日产今年1-2月累计销售10.1万辆,同比下滑52.5%;东风本田前2个月仅销售6.2万辆,同比下滑54.8%。东风汽车的销量正以肉眼可见的速度在急速下滑。财报同时显示(如下图)整个2022年三个季度几乎所有数据指标值都出现不同程度的下滑。

 

 

 

旧有车型销售未有起色,主推车型销量同样跌至冰点。根据官方数据显示,东风主推的岚图汽车在今年1月份销量为1548辆,2月销量只剩1107辆,和以往2月春节旺季不同,东风岚图销量出现了大幅下滑。

 

东风汽车主推车型岚图在2022年仅销售1.94万辆,而在2022年年初岚图首席执行官卢放曾定下全年4.6万辆的销售目标,仅完成了42%的全年目标。销售的不景气让岚图财务状况深陷泥潭。财报数据显示,2022年上半年岚图实现营收18.87亿元,同比增长6.8%,但净亏损却高达7.38亿元,同比扩大5%。

 

销量大幅下降意味着库存积压,再加上东风新能源转型不利,这些成为压垮骆驼的最后一根稻草。对东风汽车来说降价促销或是唯一生机。毕竟汽车不是茅台,存放越久越吃香,库存车一旦积压超过3年几乎“白菜价”也卖不出去。

 

汽车媒体人张智勇认为东风汽车的大降价是迫不得已之举,“汽车的产业链很长,一家车企的财务糟糕可能会影响到很多相关产业,如果不能及时清库存,大家可能得一起玩完,东风汽车现在大降价是及时止损,而汽车是大宗消费,鼓励购车能够促进当地经济发展,还能促进就业率。”

 

真降价还是清库存?

 

在东风集团3月8日发布的公告中披露,2023年1-2月累计汽车销量为262,285辆,同比下降48.48%。母公司东风汽车集团1-2月累计汽车销量为296,796辆,同比下降49%。公司旗下东风汽车股份1-2月累计汽车销量为18,490辆,同比下降32.8%。整个公告中除了东风康明斯发动机出现10.58%的增幅之外,其他都是下滑。(如下图)

 

 

 

此前有媒体报道称,东风集团整体状况较为糟糕,东风雪铁龙以及东风风神已全面停产数周,库存车辆已经达到历史最高极限值,只有东风日产还能维持日常运转。从网传的相关库存车辆图片来看,黑压压的一片,虽然看着较为震撼有视觉冲击感,但对东风汽车来说,这些都是烫手的山芋,如果不能及时处理掉,可能会“要了自己的命”。从下图新华网的航拍湖北襄阳东风汽车基地停车场的停放车辆数量可见东风汽车的库存积压有多严重。

 

 

 

当然库存高企不止是东风系一家。中国汽车流通协会数据显示,今年2月中国汽车经销商库存预警指数为58.1%,同比上升2%。有超过8成的经销商认为2月销量偏低,未能达到预期,造成库存压力较大。销售未达预期的直接后果就是资金流转相对较差,现金流较为紧张,在疫情三年的冲击之下,汽车市场竞争更为惨烈,像东风汽车这样的车企多不胜数,最终只能通过降价来处理库存。

 

和以往燃油车和新能源汽车“井水不犯河水”不同,这次新能源汽车卷进燃油车的降价大战之中,价格大战已经全面开启。“降价是真降价,最终目的却是清库存,一旦这些库存车不能及时清理,会给自身带来巨大的经营困难,短期内是让利也罢赔本也罢,一旦库存清理完毕,这个价格就无法持续下去。”张智勇坚持认为车企大降价是权宜之计,没有可持续性。

 

特斯拉引发的蝴蝶效应

 

汽车降价早有先兆,2023年初特斯拉就宣布全面降价,其中Model Y长续航版降价最狠,由357900元,直接降至309900元,一下降价48000元,降幅高达13.41%。其他车型也有最低两万元的降价,最低降幅也有5.72%。

 

 

 

特斯拉的疯狂降价,不仅在新能源市场掀起巨大波浪,也让原本坐山观虎斗的燃油车市场受到波及。很快特斯拉降价的蝴蝶效应开始显现出来,理想、蔚来、小鹏、极氪、问界、岚图、极狐等品牌正处于上升期,但产品无一例外都受到特斯拉的挑战。燃油车企不管是主动还是被动,也只能跟风降价,否则市场竞争力势必受到影响。

 

“汽车市场容量是有一定限度的,先到者得,有进就有出,在新能源汽车不断崛起的时候,传统车企早已感受到巨大压力,近期众多传统车企的降价促销就是这种压力下的被动回应。”张志勇认为特斯拉才是搅动汽车大降价的那支“蝴蝶”。

 

特斯拉降价,是因为2022年未能完成既定销售目标,在比亚迪的强势冲击下做出的被动反应。但他们的降价影响巨大,对汽车行业的影响则十分深远,不是降价4.8万和3.6万元那么简单。具体来说,对于消费者来说,可能以前预算有限,高于预算就不会考虑特斯拉,但现在价格降得比较狠,消费者就会考虑购买了。其他车企受此影响,只能被动“应战”。

 

汽车行业大降价带来的问题是,在短期内各家车企的销量都能得到提升,但品牌的信誉、定位、价格体系都会受到挑战。而价格稳定是维护品牌形象的重要方式,现售车型直接的降价和涨价都会对潜在客群产生一定影响。因为从目前来看,除头部车企外,许多汽车品牌的地位并不稳固,这种大降价,看似有效,却无疑是饮鸩止渴,在新能源车企几乎都在亏损的情况下,一旦加入战团,无疑是引火烧身,可是不应战,又无法提升市场份额,这些车企陷入进退两难的境地。

 

如今,东风汽车在特斯拉的“蝴蝶效应”下,打响了降价的第一枪,影响同样深远,众多燃油车企纷纷加入价格战,这种价格战是限时还是会一直持续下去都是未知数,但对整个汽车行业来说,竞争已经进入到“白刃战”的新阶段,对普通老百姓来说,未来买汽车或真如买白菜那么简单了。

 

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