【重点解读】微博，处在失速中？

作 者 | 庆秋

正文共计4562字，预计阅读时长12分钟

 

微博支柱业务仍处在失速当中。

 

曾经的“社交平台王者”微博，似乎渐渐被人遗忘了。过去一年微博减收又减利，不仅广告业务不景气，微博的其他业务也是负重前行，微博只能再次勒紧裤腰带，将希望寄托在降本增效上。

 

3月1日，微博发布了2022年第四季度及全年财报。

 

财报显示，微博2022年第四季度净收入为4.48亿美元，虽然略高于市场预期的4.46亿美元，但仍同比下降27.31%；归属股东净利润为1.42亿美元，同比增长22.62%，但在非美国通用会计准则下，净利润为1.78亿美元，同比下降8.7%。

 

2022财年全年净收入18.36亿美元，同比下降19%，归属股东净利润为8555.5万美元，同比下降80.03%，非美国通用会计准则下，净利润为5.4亿美元，同比下降24.79%。

 

财报一出，微博美股港股双双失守，3月1日美股下跌7.54%报收19.12美元/ADS，3月2日港股大跌逾12%报151港元/股。更令人担忧的是，自2018年来，微博股价就一蹶不振，虽略有起伏，但再也没回到过2018年初的历史最高点，进入2023年以来，股价还在向着上市之初不断逼近，这意味着辛辛苦苦近十年，结果“回到解放前”。

 

 

 

有观点认为，社交平台后浪推前浪的当下，作为昔日的社交平台王者微博已经被拍在沙滩上。微博真的没有了新故事可讲吗？

 

降本增效并没有稳住利润

 

2022年，微博仅在第一季度实现了同比增长，但增幅也不大，仅为5.61%，但随后三个季度相继下跌，且跌幅不断增大，分别为22%、25%、27%。

 

事实上，自2019年第四季度出现首次营收下跌后，微博的营收状况一直处在波动状态，时有下滑发生，这也导致微博的净利润表现也不稳定。

 

2022年第一季度和第三季度的归母净利润出现了亏损，分别为-6752万美元和-1714万美元，同比下滑幅度高达235.54%、109.43%。第二季度归母净利润虽然为正的2830万美元，但盈利微弱，且同比增速依然出现了65.07%的下滑。微博第四季度的归母净利润虽然实现了22.62%的增长，但总体而言，全年归母净利润总体下滑高达80.03%。

 

 

 

具体到业务来看，微博主要为两大块业务——广告及营销收入、增值服务收入。历年来，广告及营销收入一直是微博最大的营收支柱，占比在九成以上。

 

纵观2022全年，广告及营销收入仅在第一季度实现了同比10%的增长，达4.27亿美元，之后三个季度均出现较大程度的下滑。第二季度至第四季度，微博的广告及营销收入分别为3.856亿美元、3.934亿美元及3.91亿美元，分别同比下降23%、27%及29%，降幅在不断扩大。

 

增值服务收入也没有给出亮眼表现，2022年全年四个季度均出现了同比下降，收入分别为5750万美元、6460万美元、6010万美元、5750万美元，分别同比下降17%、10%、14%、12%。

 

全年来看，2022年微博广告及营销收入为16.0亿美元，同比下降19%；增值服务收入为2.397亿美元，同比下降13%。

 

 

 

与此同时，微博自2022年第二季度开始在成本费用上进行了大幅压缩。

 

市场营销费用方面，2022年第一季度为1.253亿美元，第二季度降至1.155亿美元，环比下降7.8%，同比下降25.2%；第三季度继续降至1.136亿美元，环比下降1.65%，同比下降19.3%；第四季度环比略有上升，为1.227亿美元，但同比依然下滑了19.54%。

 

研发费用也于2022年下半年开始收缩，第三季度和第四季度分别同比下降了18.32%、12.79%，导致全年研发费用较2021年下降了3.6%。

 

一般及行政费用缩减得更加明显，2022年仅为5281万美元，相较于2021年的1.335亿美元大幅减少了60.44%。

 

值得一提的是，2022年微博还传出了裁员风波。2月，“微博裁员”戏剧性地登上了微博热搜第一，有微博员工透露微博在“大面积裁员”，被优化的员工组建了多个微信群，最大的群里有200多人。不过，微博对此予以了否认，声称公司只是在“调整部分组织架构”。

 

不可否认的是，微博的运营重心已经转向了“降本增效”。据CEO王高飞透露，微博过去五年的运营成本都控制在60%左右，但2022年有时超过了70%，2023年公司的运营效率要恢复到2019年的水平。

 

然而目前来看，2022年降本增效策略并没有稳住微博的盈利情况，全年净利润断崖式下滑，支柱业务仍处在失速当中。那么，抛开新冠疫情的影响，2023年微博会好起来吗？

 

用户增长的故事还能讲吗

 

微博2022年的营收利润虽然表现不佳，但在用户规模上仍获得了一定的增长。财报显示，截至2022年第四季度末，微博月活为5.86亿，同比净增约1300万用户，其中移动端用户占月活跃用户的95%。根据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网年度大报告》可知，2022年中国移动互联网的月活规模为12.03亿，微博的月活跃用户数能够达到将近一半，总量还是相当可观的。

 

5.86亿尽管创下了微博月活新高，但拉长时间轴来看，2021年月活用户已达到5.73亿，2020年第一季度为5.5亿，2022年的月活用户增长并不显著。全年来看，第一季度至第四季度的环比增幅也相当微弱，分别为1.57%、0%、0.35%、0.34%，几乎没有太大的波动，而且第四季度的月活用户量同比还下降了75%。

 

从整体大盘来看，根据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网年度大报告》可知，2022年末，中国移动互联网月活规模虽然首次超过12亿，但同比增长仅为2.47%，可见移动互联网的流量天花板正在不断逼近。这对于微博而言，并不是一个好消息。市场已经几近饱和，难有大幅的增量，只能在存量中争夺更多用户和流量。

 

然而，微博在这场流量之战中并不具备优势。

 

字节跳动横空出世，“图文+短视频”的信息流迅速抢占了用户的注意力。微博也曾是这个风口的参与者。2017年，微博收购了一下科技，旗下的秒拍、小咖秀、一直播等产品火爆一时，可惜的是没能够长久，快手、抖音却趁势而起，成为了超强流量收割机。秒拍、小咖秀等这些产品随之沉寂。

 

微博自己也想过扶持短视频业务。2020年7月，微博正式公布“微博视频号计划”，声称将在未来一年里给予海量的资源扶持，包括且不限于10亿元精准广告投放资源、5亿元视频号广告分成、300亿元顶级曝光资源、扶持30家视频MCN机构达到年收入1亿元，并于2021年3月，全面开放视频号开通权限。截至目前，微博视频号的开通规模已经超千万个。但是，收效甚微，并没能够撼动抖音、快手短视频平台的市场地位。

 

更重要的是，广告主也随着流量流向了新的平台。QuestMobile数据显示，2021年上半年，媒介行业广告收入中，短视频占比高达42.6%，其中抖音30.2%位列第一，而微博的占比下滑到仅有1.7%，只是略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版及QQ。2022年第三季度，快手的广告收入115.9亿元，同比增长6.24%；B站同期的广告收入13.55亿元，同比增长16%，均表现优于微博，且这两家的营收并不完全依赖于广告。

 

据微博赴港上市的招股书披露可知，其广告主也确实在逐年减少。2018年、2019年和2020年，微博的广告主分别为290万个、240万个、160万个，但到了2021年上半年，只剩下60万个。其中，阿里巴巴作为最大的广告主，全年为微博贡献了约7%的广告及营销收入。

 

 

 

因此，流量是微博的生存关键。流量增长，广告主增多，营利增加，反之则步步失守。

 

在2020年之前，随着娱乐产业开启了偶像流量时代，微博凭借明星的影响力吃下了不少粉丝带来的流量红利，通过热搜、打榜、转赞评等方式赚得盆满钵满。但2020年8月开启了“去饭圈化”的清朗行动之后，微博不得不关停了多个明星榜单，粉丝活跃度有所下降，微博历史上第一次出现了会员业务下滑。

 

为此，微博开始加大了其他垂直领域的投入，比如游戏和体育赛事，以期守住流量阵地。据微博方面透露，游戏领域已实现国内外影响力赛事、国内俱乐部在微博的全面运营覆盖，选手的入驻率达到90%；体育领域，借助东京奥运会和世界杯的热度，运动员在微博流量和互动量较2021年12月提升超过一倍。对此，王高飞认为，微博凭借这样的差异化平台定位，长期来看仍有足够的商业化机会。

 

目前来看，微博还算稳住了流量的第一阵地‍，但是用户增长的故事一旦讲不下去，以此为基础的广告商业化变现模式将面临崩塌，微博还能有其他的出路吗？

 

社交电商会带来新增长吗

 

微博其实很早就开始过社交电商的尝试，但与阿里巴巴的合作只停留在跳转链接这样的浅层次上，使得微博的流量反而为他人做了嫁衣。

 

如今，各大平台都在尝试电商业务，微博也没有放下，最近还传出了新的动态。

 

3月1日，微博发布公告称，公司斥资21.6亿元增持天下秀，交易完成后，总计持有后者26.57%的股权。

 

 

 

据了解，天下秀是新浪的一家间接子公司，2009年成立，2020年8月借壳ST慧球登陆上交所，被誉为“红人经济第一股”，是一家立足于红人新经济领域的平台型企业，主要基于红人营销交易平台WEIQ，撮合红人和商家的交易，从而实现平台、商家、红人三方共赢。

 

天下秀2022年半年报显示，WEIQ红人营销平台累计注册红人账户数累积达到 203.9万，其中具有接单能力的职业化红人账户数有65万；平台注册商家数18.49万个，活跃商家客户数为4052个；平台入驻的MCN机构的数量达到11617家。

 

报告显示，2022年上半年，腰尾部红人获得收入占比83.2%，而头部红人占比14.4%，相对2021年年底的17.3%出现了占比下降。虽然天下秀对此表示，这是因为公司给了很多新晋红人机会，符合平台模式下红人去中心化的趋势，但从财报业绩来看结果并不理想。

 

天下秀财报显示，虽然处于盈利状态，但是2022年每个季度的营收和净利润都较2021年出现了较大程度的下滑。2022年前三季度，公司实现营收31.06亿元，同比下降4.46%，净利润为2.04亿元，同比下降20%。

 

微博曾是“网红”的发源地，在科技、美妆、娱乐、美食等垂直领域培育出了诸多网络红人。增持天下秀，有望调动起微博这部分的资源优势，从而实现社交电商业务的深化。王高飞在财报上也表示，微博的社交电商业务2023年还是以提高规模和商业化效率为目标，通过“红人直播”，扩大商品匹配的方式，以获取更大的市场份额。

 

但是，以目前天下秀的能量，能否将微博的社交电商业务变成比肩广告及营销业务的第二增长曲线，从而改变微博单腿走路的局面呢？答案并不明朗。

 

业内人士表示，如果不能将下单交易这一行为内化在微博自身平台上，其社交电商最终还是会沦为流量和用户的中转站，并不能实现真正的商业化。

 

微博，还是没能讲出新鲜事。

 

 

文章系作者个人观点

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