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2023年02月01日

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旅游电商靠直播救命?

BOSS直播带货是携程的巨大转变,这种模式补齐了携程内容上的短板。

 

文丨梦萧
BT财经原创文章
头图来源丨创客贴

 

1月16日,携程集团董事局主席梁建章接受央视采访时提到携程的2023年目标,梁建章表示,在疫情前携程消费做到了数千亿,2023年一定要比疫情前表现更加出色,突破万亿大关,促进旅游行业消费1万亿。

 

梁建章能提出这样的“宏伟目标”,自然也有来自携程的底气。1月11日晚,泰国国家旅游局与携程集团共同打造泰国针对中国游客的首场旅游直播带货,这场落地曼谷的直播是携程在中国放开出入境政策后的首场出海直播,也是泰国针对中国游客的首场旅游直播带货,吸引了海内外超1000万观看热度。用户下单热情高涨,当日泰国产品订单量超过11000单,总间夜超20000间,GMV累计突破4000万元。

 

疫情发生之前,在线旅游企业就已经对直播新赛道跃跃欲试,疫情的出现直接催化了OTA在该领域的深入。经过三年直播领域布局,2022年末,在跨境市场正式重启前,携程发布“超级全球游”IP,宣布将通过海外直播、爆品榜单等形式进一步助推游客全球游信心。

 

在2023年诸多渴望通过直击海外打造目的地爆款的在线旅游企业中,携程的脚步显然更快一步,但是能否实现梁建章突破万亿大关的目标呢?

 

 

被迫转型直播带货

 

疫情对携程的影响尤为明显。2019全年中国境内旅游达60.15亿人次,收入达到5.6万亿元,疫情爆发,旅游人数下降急速,2020年全年旅游人数下降至28.8亿人次,同比降幅为52.1%,人次降幅巨大,总收入下滑同样如此,2020年旅游业总收入为2.22万亿,同比下滑60.3%。2021年全年旅游人数略有上升为32.46亿人次,同比2019年依然下滑了47%,收入则是2.92万亿元,同比2019年跌幅为48%。

 

在这样旅游总人数和总收入均有大幅下滑的情况下,携程的业绩同样波动较大,2019年携程总营收为356.7亿元,而2020年下滑至183.2亿元,这一营收甚至不如2016年的192.5亿元,下滑幅度为49%,2021年携程总营收202.2亿元,同比2019年有10.4%的增幅,但也基本和2016年的营收持平。另一大在线旅游头部企业同程艺龙也深受疫情影响,2019年,同程艺龙的总营收为73.93亿元,2020年则跌至59.33亿元,同比下滑20%。2021年总营收为75.38亿元,和2019年几乎持平。

 

同比2019年,旅游行业的出行人数和收入都几乎不到疫情前的一半,近两年是几乎静止状态,各大旅游活动全部暂停,对于景区、酒店、餐饮、购物场所产生了巨大的影响。旅游行业受到的冲击首当其冲。

 

截至2022年11月29日,成立时间10年以上,登记状态为异常或注销的旅游企业超过8.3万家,登记状态为正常的仅为4.8万家。这意味着倒闭的旅游企业占总数的63%以上。有媒体观点认为,即便消费市场回到三年前的状况,受到极大冲击的供给侧短时间无法承接突然喷涌而出的需求,供需失衡,自然无法保证服务质量,从而间接打击消费。

 

受此影响,很多旅游企业开始降薪裁员以自救,在面对这样的情况旅游行业的头部企业携程开始思考如何破局。携程的老板梁建章则成为第一个吃“螃蟹的人”。他头戴唐僧帽出现了直播间进行了直播带货,并取得不错的成绩。

 

 

 

 

梁建章或许是受董明珠和李彦宏的启发,在携程进入了最困难的时期,愿意做一切能改变企业现状的尝试。梁建章直播带货直接带来的影响就是,员工更加关注,客户也会关注,同时相关合作的航空公司也有可能给携程更低的优惠,而梁建章直播带货最大作用在于他的参与表明了企业的态度,带动了员工的积极性,这或是携程能够顺利渡过难关的关键因素。


老板梁建章的直播带货本是携程疫情开始的无奈之举,但现在已经成为携程转型的杀手锏,在国际旅游恢复后越来越重要。携程从渡过难关后一直平稳发展。在2022年三季报中,携程总营收为68.92亿元,同比增长了28.97%,归母净利润2.66亿元,同比增长131.33%。大和预测本地服务及电商股为近期中国全面开放受惠者,携程被评为买入级别。

 

在营收构成方面,携程直播的占比日益增强,这种趋势在2021年就有所呈现,2021年浏览过携程直播的观众人数同比增长171%,44%的用户观看直播后在24小时内下单了直播间商品;携程官方直播间预售产品核销率超过30%,超过5000家酒店核销率超50%,2022年上半年携程直播平台成交的交易转化率环比增长62%,官方直播预售交易额环比2021下半年增长近50%;通过直播携程星球号旗舰店二季度店内直接交易额环比提升31%,二季度酒店榜单内容转化交易额环比提升34%。

 

“直播带货所占总营收的比例越来越高,俨然成为增长新曲线,也成为成功转型的企业范本,或能够说明携程转型的时机已经到来,而恰巧被老板的直播带货给把握住了新机遇。”一旅游行业人士认为携程在恰当的时机做了恰当的事,这是携程不仅能够活下来,还能获得不错发展的关键所在。

 

 

 

 

泰国旅游节释放什么讯号?

 

在疫情放开后的第一个春节长假,迎来“报复性”旅游消费。从三亚等知名景点一房难求的情况说明,旅游业正在复苏,行业将火爆增长,迎来井喷。

 

携程数据显示,距离春节倒数十天,12月27日至1月11日,在平台预订春节假期跨境旅行的订单中,泰国已成为断层第一。同期,泰国赴中国的旅行预订同比增长101%。

 

泰国旅游局局长联手携程做的这场直播,吸引了海内外超1000万观看热度。用户全天下单热情高涨,当日泰国产品订单量超过11000单,总间夜超20000间,GMV累计突破4000万元。这场直播从侧面说明携程现在已经变成了一个以内容为带动的商业平台,而不是简简单单的广告商业平台。出现这样变化的主要原因是携程在商业模式的悄然转变,由以前纯粹订房赚差价的单一模式转变为以内容为主的综合性服务平台。

 

由于内容化,携程不再披露月活数量,参考易观千帆等第三方数据,携程月活为7000万左右,旗下去哪儿旅行App月活位居榜单第二,为3629.5万,总月活已经过亿,随着消费市场的回暖,未来月活将进一步提升。这些月活将是携程直播不断突破的底气所在。

 

直播现在已经成为携程旅游营销战略中的重要一环,积极利用其在旅游直播领域积累的经验和创新手段,持续为境外目的地吸引国内游客。如今携程计划海外巅峰直播的频率为每月一场,携程海外达人和知名导游将带来国内外用户一起打卡著名旅游景点,针对热门旅游景点推出爆品榜单,以此互动玩法来抓住消费者的心智,种草海外旅行,将小红书等平台的内容形式完全填充携程之上,填补了以往重营销轻内容少互动的空白。

 

据悉,携程将进一步扩张海外主播生态,挖掘更多海外旅行专业向导、KOL等,从专业和旅行生活等多个维度为携程用户进行海外旅行直播。泰国直播的成果,或为未来携程直播的发展提供可借鉴和参考的成功经验,也为其他旅游企业提供了可以借鉴的模板。

 

 

 

商业旅游向谁看齐?

 

携程、同程艺龙和途牛是中国上市的三家在线旅游公司,在公布的三季报中表现不尽相同。财报显示,第三季度携程总营收为69亿元,同比增长29%,净利润为2.45亿元,经调整为14亿元,同比增长164%。

 

第三季度,同程旅行营收20.48亿元,同比增长5.6%,经调整EBITDA为4.62亿元,经调整净利润为2.52亿元。途牛虽然和携程、同程艺龙并列成为三大上市旅游平台,但自身体量和携程、同程艺龙的差距巨大,途牛第三季度净营收为7790万元,同比下滑32.1%。净亏损2350万元。


从携程、同程旅行的第三季度营收增速实现了同比、环比双增长来看,这不仅是平台走向复苏的信号,同时也是行业回暖的佐证。尤其三家上市公司的毛利率都有较大提升,其中携程三季度的毛利率81.56%为历史新高,同程艺龙的毛利率为74.93%同样为历史最高,途牛三季度的毛利率为57.83%,创下历史记录。这也代表着三家公司在销售成本控制方面有着明显提升,盈利能力有所提高。

 

 

 

 

2022年9月23日,途牛因为股价低于1美元而面临退市的风险,但受近期发布的利好政策影响,途牛股价有所回升,至2022年12月14日,已重新符合纳斯达克的最低股价要求,截至2023年1月17日收盘,途牛股价为2.02美元/股,涨幅为9.19%。

 

三大上市线上旅游公司业绩的回暖,均和自身商业模式的改变有关,以携程为例,BOSS直播的模式已经成为携程增长新引擎,这说明传统的旅游行业,尤其是旅游电商现在发展都遇到一定的发展瓶颈,主要原因除了疫情影响之外还有消费者的消费升级,消费者的信息搜集发生了变化,获取信息的渠道变多。

 

比如像蚂蚁窝、小红书正是依靠此类旅游攻略信息迅速崛起,而作为头部的旅游平台,携程以前却没有攻略类似的东西,在直播带货后,很容易形成旅游攻略,形成最直接的转化方式,带动消费者消费,更让消费者接受,更能跟消费者之间产生互动,线上旅游平台与实体相融合,形成了2022年三季度三家线上旅游上市企业业绩表现优异的一大因素。

 

以往订房赚差价的商业模式已经逐渐无法适应市场需求。此时需要行业做出转型,而携程在被动中,反而寻找到一条适合自身的转型之路,而这种突破,在迎合消费者消费升级的同时还逐渐找到了增长的新曲线。

 

截至2022年三季度,携程现金流充裕,现金和现金等价物为212亿元,短期投资现金流296亿元。众多商业旅游企业中,携程已经第一个转型成功,成为行业其他企业的发展样本。线上旅游企业开始向携程看齐。

 

 

 

2023旅游市场将稳步复苏

 

2022年携程三季报发布后,携程的股价受到巨大的刺激和提振,在没有发布三季报的10月,携程在月内下滑4.56%,股价为22.63美元/股,但随后的三个月内均是处于上扬趋势。

 

截至2023年1月17日收盘,携程股价为37.53美元/股,再次上涨1.49%,较10月31日的股价上涨了66%。总市值为240.9亿美元。

 

而港股上携程的表现同样出色,2022年10月31日,港股股价为173.2港元/股,截至2023年1月17日收盘,携程股价为295.2港元/股,在三季报发布后,携程港股股价同样上涨了59%。港股总市值约1892亿港元。

 

 

 

 

在中国国内全面放开政策的利好之下,旅游行业得到各方的重视。中国旅游集团党委书记、董事长陈寅公开表示,旅游行业得到国家的高度关注和扶持。

 

相关机构对行业的预测也同样持乐观态度,高盛最新预测认为到2025年,中国旅游相关市场规模将超过10万亿元,较2019年增长36.6%。财通证券预测,冬季密集节假日的跨省游客流有望得到修复,文旅标的营收有望回暖,预计2023年春节起整体旅游市场将步入稳步复苏阶段。

 

近期,美银证券和华安证券均发布关于携程的研报,其中美银证券将携程评入“买入”评级,并称受惠其对内地长途旅行增长的敞口及高端旅游的主导地位,将携程的目标股价由283港元/股上调至330港元/股,现在携程港股股价为295.2港元,距此目标股价尚有34.8港元,处于轻松可以实现的目标范围。而华安证券则直接给予携程买入评级。

 

华安证券发布研究报告称,予携程集团-S(09961.HK)“买入”评级,因受惠其对内地长途旅行增长的敞口及在中高端旅游中具稳固的领导地位,目标价由283港元上调至330港元。该行预计,公司2024财年将取得全面复苏,华安证券最新一份研报给予携程集团-S买入评级。

 

众多机构对携程的看好,是和全球旅游市场的回暖有密不可分的关系,纷纷预测2023年携程的业绩将会迎来较大增长。

 

已经形成一定规模的boss直播带货,则逐渐发展成为携程的拳头产品。携程直播的拳头产品并不复杂,地方或者是酒店想推广自己,那么拿出特价的产品,通过携程来销售,携程有1亿左右的月活,受众群体基数庞大。在此过程中,地方或酒店既打了广告又做销售,对地方或酒店以及携程,是多方的互赢。

 

 

 

 

在2023年,携程将举行每月一场的海外巅峰直播,这些直播将为携程带来大量的人气和收益,通过众多专业机构对携程的预测,在2023年,携程的港股股价将实现目标股价330港元,港股总市值将突破2100亿港元。

 

据分析师预测,2023年携程通过内容化直播等方式,或能将营收规模恢复至2019年的规模。以2019年的旅游总人数和总收益10.8%和10.5%的增速保守计算,2023年旅游业即便未能彻底恢复疫情前的水平,也基本接近疫情前。

 

金融分析师许艺认为,在后疫情时代,民众被积郁的旅游需求会出现爆发式增长,“报复性旅游消费在春节期间已经显现,这也是众多机构对旅游平台看好的主要原因。携程这样的行业巨头,在BOSS直播等营销内容驱动之下,业绩增速将会高出预期,实现大爆发,而我个人认为直播将会成为携程业绩增长重要推手,相关业务在总营收的占比将会越来越高。”

 

BOSS直播已经成为携程的救命稻草。在众多旅游平台因疫情关门的情况下,携程以直播突围,并成功发展成为公司增长的新增长曲线,为其行业自救提供了参考样本。

 

 

(文章系作者个人观点,如有疑问及任何意见反馈,可直接在评论区留言或发送邮件到 btimescaijing@163.com)



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