特斯拉大降价，源于对比亚迪的恐惧？

 

特斯拉大降价了！

 

10月24日，特斯拉中国在20天的艰难思考后，公布了最新的价格调整方案。入门版Model 3直降1.4万元，起步售价26.59万元；入门版Model Y降价2.8万元，起步售价28.89万元。叠加新能源补贴后，Model Y长续航版降幅接近10%。

 

这不是特斯拉第一次降价了。今年9月，特斯拉中国就推出了限时8000元保险补贴来“变相降价”。当月，特斯拉中国9月交付量达到8.3万辆创下新高。但是补贴一旦拿走，销量就被打回原形。根据国盛证券研报显示，10月3日-10月16日特斯拉中国累计上险量3942辆，环比跌幅达89%。

 

作为新能源汽车行业的标杆性企业，特斯拉在“火星狂人”马斯克亲力亲为的营销中，一直维持着自己高科技和“领头羊”的品牌调性。

 

早年间，特斯拉几乎是在用做奢侈品的理念来定位产品，车型定价动辄百万级，打折促销是难以想象的事。

 

但是随着中国造车新势力的崛起、众多传统巨头纷纷转型新能源，竞争日益激烈的新能源汽车领域不再是马斯克一个人说了算，降价最难以接受的恐怕是那些特斯拉的用户们。

 

某种程度上，许多消费者花钱心理是拜高踩低，跟涨不跟跌。品牌一旦从高定价滑落就几乎不再可能升回去了，一旦有了促销活动就很难再以正价卖出产品了。深谙营销学的马斯克即便清楚这一点，但是他在高单价和高销量之间还是选择了后者。

 

 

不及格的成绩单

 

今年初，马斯克高调宣布2022年特斯拉的目标是交付量比2021年增长50%以上，算下来是140万辆。

 

10月24日，特斯拉发布三季度报，2022年第三季度总营收214.54亿美元，同比增长56%。其中，中国市场营收同比增长64.8%，达到51.31亿美元，中国依然是特斯拉在全球的第二大市场。在上海疫情对特斯拉上海工厂造成严重冲击的情况下，中国区表现仍远高于全球平均水平。从这一点就可以想见今年的通货膨胀给欧美民众的生活产生了怎样负面的影响。

 

特斯拉在第三季度财报中表示：“我们专注于通过提升弗里蒙特和上海的周产量以及柏林和得克萨斯的产能。尽管情况有所改善，但物流波动和供应链瓶颈仍然是迫在眉睫的挑战。”

 

根据财报，今年1—9月特斯拉的交付量为90万辆，完成了年初目标的64%。

 

尽管公司营收和产量同比增速超过了50%，但多项数据都不达预期，特别是汽车销量。三季度，特斯拉产量36.5万辆，交付量34.3万辆，销量相比产量低6%，特斯拉市场需求放缓的趋势愈发明显。

 

这样一份成绩单远远不符合资本市场对特斯拉的期待值，也撑不起特斯拉远比财报表现要高得多的市值。财报发布当日，特斯拉股价下跌超5%。今年以来，特斯拉市值几乎腰斩。

 

如果第四季度继续维持在30万辆的交付水准，马斯克放出的狂言就又打水漂了，它必须用各种方式拉动销量大爆发，而大打“价格战”显然是最直接的。

 

 

“有尊严”的降价

 

不过，马斯克对促销降价有自己的“挽尊”方式。

 

特斯拉称，降低成本和额外的本地化采购和制造是汽车对消费者具备可负担性的关键，上海工厂让公司能够在中国对车辆实行有竞争力的定价。简单绕一绕思路，降价促销就变成了公司有竞争力的体现。

 

特斯拉平价路线基本已成定局。马斯克在财报会议中预计，特斯拉下一代汽车平台的成本将是Model 3和Model Y的一半，产量可能会高于公司目前所有产品的总和。

 

除了降价，控制运营成本、拉动产能也是特斯拉为了稳住市值在近期采取的措施。

 

近期，特斯拉在中国开设的第一家体验店侨福芳草地店关闭。侨福芳草体验店开设于2013年，在2018年进行翻新并扩大经营面积，一度被看做特斯拉进军中国市场的标识。

 

9月，外媒报道称，特斯拉正在重新评估在中国市场的销售方式，考虑关闭位于一线城市核心区的购物中心展厅，转向场地租赁成本低的郊区门店，并拓宽维修服务的区域。此前，特斯拉在美国就着手在偏远地区建立展销售后一体化的特斯拉中心。

 

尽管特斯拉中国回应称销售渠道处于正常拓展节奏中，但此次的门店关闭可以视作品牌定位再度降级的信号，未来在高端商圈可能再难看到特斯拉体验店铺的身影。

 

提升产能是另一大关键。

 

据报道，特斯拉正在从上海工厂调派大约200名工程师和生产人员前往位于美国加州的弗里蒙特工厂，帮助提升产量。据称，此次支援为期至少三个月，首批员工最快将于本月出发。

 

加州弗里蒙特工厂是特斯拉旗下最先投产的工厂，目前年产能为65万辆。而上海工厂今年前三季度在疫情管控情况下就已超过了75万辆。“上海工厂仍然是我们的主要出口中心，向北美以外的大多数市场供应车辆。”特斯拉在第三季度财报如是说。

 

目前，在美国购买特斯拉需要等上3—4周，这样的效率严重挫伤消费者的购买意愿，马斯克不可能不着急。

 

财报会议上，谈及未来前景，马斯克说：“我知道（达成增长目标）很难，这需要我们非常努力、需求有创意的新产品、管理好扩张，以及好运气。”

 

在“新产品”上，特斯拉也有动作。

 

10月，马斯克在社交平台宣布特斯拉Cybertruck卡车已经正式进入投产阶段，将在12月初交付给百事公司。这款在2017年发布会上就昭告天下的纯电卡车终于要量产交付了。

 

卡车在美国的交通运输网络中有着举足轻重的地位。

 

前些年，美国划算的油价让市场对电卡车的需求没有那么急迫，市场竞争也不算激烈。但是电动皮卡公司Rivian的快速崛起和油价在通胀大潮中的飙升让电卡车变得紧俏。特斯拉明白，面对市场的急迫需求，再不抓紧入局，卡车这块地盘就挤不进去了。

 

 

来自中国的强大对手

 

马斯克转变特斯拉的定位，走价格战路线也是无奈之举，当新能源汽车从尖端科技变成日用消耗品后，消费者对身份标识的诉求越来越弱，更想买好用实惠的，特斯拉渐渐地失去了在国产新能源面前的溢价优势，最令特斯拉胆寒的对手当属比亚迪。

 

4月，比亚迪官宣停产燃油车，全力冲刺新能源，产量和销量节节攀升。

 

根据第三季度财报，比亚迪营收117.081亿元，同比增长115.59%；第三季度净利润为57.16亿元，同比涨幅达到了惊人的350.26%。比亚迪今年前三季度归母净利润已超越过去三年的利润总和。

 

本季度，比亚迪新能源乘用车累计销量53.72万辆，同比增长187.01%。其中，九月单月销量突破20万，达到20.13万辆，同比增长151.2%。比亚迪连续三个月登顶全球新能源汽车销量第一宝座。

 

前三季度，比亚迪累计销量118万辆，已经将特斯拉甩在身后。按目前的走势，比亚迪完成150万辆的年度销量目标，拿到今年新能源汽车全球销冠几乎是毫无悬念。

 

看着行业内的后来者抢在特斯拉前面完成目标，狂妄如马斯克，心里怕是难以接受。如果特斯拉继续身份降级，那在中国市场就是只能和比亚迪真刀真枪拼销售数字了。

 

比亚迪自建产业链走了一条很艰难的路，但现在看来非常值得。别人的危机就会成为比亚迪的机遇。在全球供应链短缺的环境中，比亚迪由于供应链完备稳住了产能，成功登上了全球销量第一的位置。

 

当然，比亚迪也有明显的短板，常年的薄利多销让公司在毛利率上和特斯拉有差距。长期以来，国产品牌卖不上价格是通病，在国家的大力扶持下，甚至是在赔本赚吆喝。但是补贴政策进入尾声，新能源汽车从备受鼓励的新兴事物转化为常态生活的一份子，提升盈利是下一条艰难之路。

 

目前，比亚迪的利润率增长呈现出乐观的趋势。

 

2021年，比亚迪每辆车的利润在八百多块。今年，这一数字已经增长到了4500元附近，盈利能力得到有效改善，也让比亚迪可以承受得住原材料上涨的压力。

 

销量提振也能改写品牌在行业内的地位，进而转换为在竞争中的优势。iOS的市占率就是打不过靠“机海战术”的安卓。在国内的出色表现让比亚迪近期进军海外变得格外有底气。今年，唐、汉、元系列3款纯电动车型集中投放欧洲市场，还高调宣布了要在三年内在日本开始百家门店。

 

当前，特斯拉和比亚迪的竞争已经从中国蔓延到了海外。尽管在品牌的知名度上还有不小的差距，但是比亚迪几乎成了马斯克的心病。

 

在品牌与销量两难选择中，马斯克选择了销量，面对来势汹汹的中国造车新势力和“新晋王者”比亚迪，这种“杀敌一千自损八百”的战略或许未来会成为特斯拉的常态。

 

 

声明：BT财经不是原文翻译NEWSWEEK内容，该文文章是根据中文读者的关注点重新编纂撰写，有可能出现和NEWSWEEK原文不一致的情况，英文版可视作中文版的文章引言。