李宁，从国潮到“国骂”？

李宁的“国潮路线”受阻，有意拓宽“潮服”路线，将更多元的潮流元素加入到设计语言中，这或许才是这次新品发布会翻车的背后原因。

 

文丨无忌

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

李宁火了，准确地说是“黑红”了。

 

近日，运动服饰巨头李宁公司秋冬新款发布会引发了全民关注，李宁的秋冬系列服饰被质疑和侵华日军军服十分相像，该事件不仅让李宁公司登上了微博热搜，也让李宁公司自“新疆棉事件”之后积攒起来的口碑和“国潮”人设瞬间坍塌。

 

 

 

更要命的是，这次事件曝出之后，引起了全网一片骂声，网友愤怒声称“我把李宁当国货，李宁把我当大佐。”众多网友纷纷要求李宁公司道歉，有网友甚至呼吁抵制李宁。

 

资本市场从来都是闻风而动，李宁新品发布会翻车后，直接反应在资本市场的是股价在10月17日大跌14%，18日更是一度逼近年内最低点的48.066港元/股。

 

有媒体指出，李宁新品发布会翻车背后是国潮路线出了问题，业绩频频告警所致，李宁为了突出重围不得不冒险尝试多元化的设计语言，最终导致翻车，这次事件也宣告李宁想要成为中国体育用品“一哥”的美梦几乎破碎。

 

事实真是如此吗？

 

 

 

国潮形象翻车

 

在众多消费者眼中，李宁公司是由“体操王子”李宁创办的国货体育运动品牌，在前几年经历过大规模关店的挫败之后，李宁公司打出“爱国情感牌”，将李宁服饰包装成国潮品牌，一时间竟然“起死回生”成为国货的代表。

 

2021年初，网友们在发起抵制“H&M”等国外品牌之后，开始转投李宁麾下，使得李宁销量迅速攀升，在国内成为仅次于安踏的体育用品公司。

 

在李宁2022年秋冬新款发布会翻车后，李宁公司的高管被众多媒体起底，让消费者大跌眼镜的是，目前，李宁公司的联席行政总裁竟然是个日本人。这位原名为钱炜的职业经理人原本是陕西人，留学日本关西学院后选择了加入日本国籍，并将名字改为高坂武史。

 

一家国际化的企业，聘用外籍人士作为公司内的职业经理人，本来无可厚非，但是李宁此前一直标榜“国货”、“国潮”、“爱国情怀”，公司内的联席行政总裁竟然是日本人，引发了众多消费者的抨击，此次李宁秋冬新款和日军军服“撞车”，更加引发消费者遐想。

 

不仅如此，联席行政总裁这个职位大体相当于一个公司的CEO，虽然他是职业经理人，却掌控着李宁公司大大小小的事物，决定着公司的未来。高坂武史日本人的身份，让网友大呼“不可接受”。

 

 

 

在百度百科上钱炜同样成了热搜的名人，一个公司的高管能有如此高的浏览量，李宁这次新品发布会翻车事件功不可没，在钱炜的词条讨论中争议最大的是：李宁到底算是国货还是日货？李宁倾注心血打造的国货品牌形象，可以说在一夜间彻底崩塌。

 

 

 

有网友在微博中发文称：“近几年一直买李宁的服饰，在内心视李宁这个品牌是民族骄傲，现在发现李宁公司的一把手竟然是个日本人，结合中日两国特殊的历史渊源，这一剧情反转幅度太大，一时间难以接受。”

 

巧合的是，李宁本次新款发布会的主题设计元素也和日本有关，高坂武史的日本人身份加上服装呈现的日本元素，“像日军军服”不管高坂武史是否有意而为之都不重要，重要的是众多的日本元素出现，彻底颠覆了李宁的国潮形象。

 

投资人刘波认为：“李宁公司靠民众的爱国情怀才发展起来，这样的事件会极大的伤害消费者情感，这对李宁的品牌损失是无法估量且无法挽回的，目前国内运动服饰赛道竞争趋于白热化，任何的失误都可能导致一个品牌在赛道内掉队。”

 

 

 

越涨越贵的李宁

 

在成功塑造国潮品牌之后，李宁产品的价格水涨船高。

 

有细心网友扒出3年前李宁产品的大众价格比现在李宁产品的大众价格要便宜不少，很多人开始吐槽李宁的东西价格太高，并自嘲称“以前没钱的买李宁，现在没钱买李宁。”李宁服饰的价格几乎和国际一线大品牌的价格持平，现在能让消费者买单的最大动机就是国货情感牌，这也是很多消费者明知道李宁产品的价格虚高最终还是选择李宁的根本原因。

 

服装行业研究员姜鹏许指出，李宁的价格越来越高，和走高端化路线有关，一般来说高端化意味着需要更高研发、设计成本，售卖价格也水涨船高。

 

BT财经梳理发现，李宁涨价不是今年开始，最近几年李宁的价格一直在持续上涨，2021年李宁的LI-NING1990系列产品动辄上千元，甚至连一双球袜都高达110元，此前媒体曝出李宁球鞋被炒到29999元溢价30倍，目前在天猫官方旗舰店中李宁超过千元的跑步鞋比比皆是。

 

 

 

价格虽然涨幅较大，但李宁的产品科技含量却难以恭维，产品除了花花绿绿之外很难让人感受到科技感，在2021年年报中可以清晰看出，李宁的研发投入并不多，李宁2021全年研发开支为4.14亿元，研发在营收中占比仅有1.8%，研发费用不增反降，较2020年下滑0.4%。

 

和阿迪达斯以及耐克动辄10%左右的研发占比相比，李宁对研发的重视程度显然不够。如果无法和国际大品牌相比，和安踏以及特步同为国产品牌相比，李宁的研发占比同样垫底，2021年安踏的研发支出为11.3亿元，占总营收比为2.3%；特步2021研发支出为2.52亿元，占总营收比为2.5%。对研发的投入，直接反应在市值之上，实时同步的市值比较，李宁市值为1483亿港元，安踏为2138亿港元，李宁落后安踏近700亿港元。

 

意外的是，产品不断涨价，却没给李宁带来想要的收益，2022年上半年中报显示，2022年上半年，李宁营收为124.09亿元，同比增长21.7%；归母净利润21.89亿元，同比增加11.6%，不过李宁集团的整体毛利率却呈现了下滑之势，从2021年同期的55.9%下降至50%，净利率也从19.2%下降至17.6%。增收不增利，李宁并未从涨价中获得收益，反而口碑变为一地鸡毛，从全网支持到全网痛骂，李宁只用了短短3年。

 

李辉原来一直是国货的支持者，也是李宁的支持者，但随着李宁价格的不断上涨，李辉开始和李宁渐行渐远。“李宁几年前的价格确实物美价廉，但最近两年李宁价格涨得厉害，一双看得上眼的鞋子大几百元，同样的价格都可以买耐克这样的国际大品牌的鞋子，虽然我支持国货，但首先你得价格合适，在产品质量没有太大优势的情况下，这样疯狂的价格，只能吓退消费者。”李辉现在的鞋子是鸿星尔克的。

 

李辉强调：“身边很多原来李宁的铁粉，现在要么换成别的国货品牌，要么直接买阿迪或耐克，李宁的高端化，正失去一大批忠实的消费者。这次服装事件，我认为还会流失一大批消费者。”

 

 

 

何来勇气教育消费者？

 

李宁新品发布会翻车之后，李辉出于民族情结，一直关注李宁的官微，但至今都没有等来李宁的道歉，反而看到李宁公司的“说教式”声明。李宁电商总经理冯晔在朋友圈公开表示，“消费者还是缺乏教育，不了解中华文化”。

 

 

 

这种本末倒置的言论，让网友更加愤怒。李麒麟作为李宁的侄子，其身份认证是李宁执行董事，直接代表了李宁的官方态度，李麒麟同样发出了和冯晔几乎一模一样的图片，其用意不言而喻，都是在暗指消费者没有文化、缺乏教育。但很快李麒麟又删除了这条微博。

 

 

 

在李宁电商总经理冯晔眼中，中国消费者没有传统文化的积累，所以无法看出李宁服饰中的元素来自中国古代的“笠型盔”。

 

BT财经在查阅中国历史上的“笠型盔”词条发现，“笠型盔”只是中国古代甲胄比较少见的一种样式，“笠型盔”主要出现在宋朝末期、元朝时期，其特点是形似草帽，下缘有一圈环形的帽檐。笠型盔也是蒙古人常用的盔型，元朝时期为蒙古政权，明代受蒙古文化影响较深，因此也有使用笠帽式头盔的情况，中国古代的盔甲更有代表性的样式其实为唐朝的“明光铠”，年画门神所穿的铠甲式样即为“明光铠”。

 

科普视频号大V“枕戈披甲”指出，冯晔发出的4张图片，前两张是宋代之后的盔甲。第三张图片，明显不是中国古代的甲胄，更多像是古代西方的甲胄，最后一张，则是典型的游牧民族甲胄，类似于匈奴、西夏、契丹等北方游牧民族，这并不是中国甲胄的主流，这些盔甲样式只能说出现在中国历史中，不能作为中国盔甲的代表样式。

 

 

 

有媒体报道称，有自称是李宁前设计师的人发布了一则视频，认为极有可能是李宁公司管理上出现了问题，不然这样有争议的产品设计是无法通过审核的，他不排除高坂武史有意传播这种文化和风格的可能，同时他透露，李宁公司内部一直有人事争斗的传统，也有可能是公司内部矛盾导致的这次事件。但不管是什么原因，这次事件已经发生，他对此也深表遗憾和痛心。

 

 

 

营销专家张琪认为，消费者厌恶教育式营销，“消费者缺的不是自上而下的教育，而是平等交流的尊重。消费者购买你的产品，绝不是因为你的产品能给他们带来什么样的教育，而是企业要迎合消费者的喜好去改变，不是消费者要购买产品还要先补习什么知识，不仅不合情理，这样的解释也过于牵强。”李宁要教育消费者，消费者自然会用脚投票，把李宁从购物单中踢出。

 

张琪表示，事发至今，李宁官方不仅没有道歉也没有发声，对冯晔的说法和李麒麟的微博同样也没有说法，试图以冷处理的方式将事态冷却。只是事已至此，不当言论虽然可以删除，但影响难以消除，新品服饰同样可以下架，但是李宁原本留在消费者心中的“完美人设”已经一去不复返。

 

“我认为文化符号是指特定时代下的产物，就是一看到这个符号就会第一反应联想到某种事物，比如消费者对这样的服饰第一反应就是日军服装，因为带‘帽帘’的形象就是日军文化符号，李宁高管的强硬说教，不仅不能平息消费者怒火，反而会适得其反。”李辉同样对冯晔和李麒麟的说教式教育表达了愤怒。

 

 

 

李宁学不来安踏

 

坚持高端化路线的李宁，战略已经在上半年财报中体现。

 

李宁财报中提到将继续坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略，向专业化和潮流化两个方向发展。李宁今日如此执着走高端化路线，是认为要学习安踏的“成功学”。

 

安踏在收购FILA之后，带来巨大的品牌效益，谈及安踏的品牌塑造，FILA是经典中的经典，安踏能成功超越李宁等一众运动品牌，收购FILA功不可没。如今安踏的主品牌主打大众路线，FILA的定位是运动时尚，与安踏的主品牌相辅相成。

 

在产业布局方面，安踏明显比李宁更出色，收购的其他品牌全都与其互补短板，在行业中横向扩容。比如迪桑特、可隆、亚玛芬集团旗下品牌，都是在户外运动、滑雪、球类及运动器械等各自的运动细分领域处于前列。这些品牌的收购，丰富了安踏的产品业态，为安踏夯实了国内行业第一的基础。

 

而李宁在舍不得研发投入之余，却舍得在营销上“一掷千金”。为讨喜年轻人，不惜数千万元让肖战成为全球代言人，不断砸钱在时尚超流媒体合作、艺人街拍，甚至KOL推广等，看到安踏收购FILA成功之后，李宁也“东施效颦”地收购了运动休闲品牌堡狮龙，接着在2021年，非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；同年11月，非凡中国还宣布收购Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”。

 

但这些品牌的收购，对李宁的品牌提升并未起到积极的推动作用，反而占用了大量的现金流。2022年上半年，李宁的经营活动产生的现金流量净额为15.83亿元，现金及现金等价物的期末余额为105.75亿元。安踏同期的金额为49.79亿元和149.04亿元。而李宁收购的众多品牌中，尚无一个能和FILA一样成功，短期内也很难打造一个“FILA”品牌来真正走高端化。

 

服装行业研究员姜鹏许分析认为，近几年运动服饰赛道竞争比较惨烈，李宁的“国潮路线”也开始受阻，营收有趋缓的迹象，所以李宁有意拓宽“潮服”路线，将更多元的潮流元素加入到设计语言中，这或许才是这次新品发布会翻车的背后原因。不管怎样，服装设计可参考的中国元素丰富多彩，李宁本次秋冬发布会所展现的设计风格确实并不美观。

 

业绩压力让李宁开始不断“跨界”，比如今年4月推出的李宁咖啡。虽然只是“配售”，但也申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”，品类包含生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款。

 

李宁公司公开回应称，宁咖啡定位是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，在店内提供咖啡服务的主要目标是提升顾客在购物时的舒适度和体验感。不过李宁咖啡给人的感觉是雷声大雨点小，如今宁咖啡 NING COFFEE进展如何，公众所知寥寥。

 

近期李宁又投资“十二阅”黄酒，虽然十二阅黄酒是李宁集团董事长兼联席CEO李宁的个人投资，与上市公司李宁公司并没有太大关系，但仍然被业内认作是李宁公司的布局。加上近期李宁正在进军元宇宙，多元化路线令人眼花缭乱，收益却又都不明显。

 

有业内人士指出，李宁这些布局多是营销层面的动作，对李宁本身核心竞争力帮助不大，在上半年增收不增利的情况下，遭遇“发布会翻车事件”将对李宁下半年的业绩带来冲击，如今国潮红利逐渐消失，李宁想要成为中国体育用品“一哥”的美梦几乎破碎。

 

既没有技术优势，又没有拿下高端市场的李宁，如果把“民族品牌”的头衔也给丢掉了，那它的麻烦就大了。

 

 

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