B站夏日祭，到底在祭谁？

 

 

不论商业化面临如何的困境，都不应是B站参与“和风夏日祭”活动，而伤害中国人民情感的开脱之辞。

 

文丨馨迪

BT财经原创文章

头图来源丨公众号

 

B站侵权，CBA索赔4.06亿元引爆了网络。

 

因为B站未经授权便大规模向公众提供CBA赛事视频的点播服务，总计有281个比赛的侵权视频，中篮联（北京）体育有限公司（“CBA公司”）正在起诉B站，索赔4.06亿元。其中，侵犯著作权部分，CBA公司提出了3倍惩罚性赔偿。

 

此前，B站刚刚被网友送上热搜，起因就是B站参与的“和风夏日祭”活动。这一起源于日本的祭祀活动引入国内本就充满争议，令众多网友愤怒的是活动举办地点为南京大屠杀遇难同胞纪念碑附近，活动时间又恰好临近日本二战投降日。

 

在具有国家和民族高度敏感性的事件面前，网友对于此次活动的重要关联方B站也是“零容忍”的态度。南京已经取消了该活动。据BT财经查看，B站站内目前已经搜索不到“夏日祭”、“和风夏日祭”的相关内容，活动购票等相关界面也已无法查询。

 

“这么大的活动，任何一个具备经验的公关公司、企业的公关团队都会考虑时间、地点等因素，其背后的合规合法风险性更是团队需要重点考量的对象。在我看来，B站即便只是作为活动宣传方，不得不说是公关团队的一个重大的失误，也是其商业化方向的重大错误。”某互联网公司公关总监刘振晓向BT财经表示。

 

不少业内人士感叹，频频出现公关危机的B站似乎有点“飘”了。B站的商业化步伐正在大刀阔斧式的前进，开始了从组织改构、运营模式到变现方式的全方位变革，但是B站的商业化进程并不顺利，频频深陷版权危机，有些尝试甚至是以牺牲老粉的用户体验为前提。

 

有媒体观点指出，面对如今亏损的财务表现，B站急切的需要改变。但改变并不能只是快，更在于质，B站商业化或已经陷入迷茫之中。

 

事实真是如此吗？

 

 

7年持续亏损的B站

 

B站急于商业化的背后，是持续扩大的亏损数字。

 

长视频平台不盈利，是行业普遍现象。但在2022年一季度，爱奇艺靠降本增效实现12年来首次盈利，已亏损7年的B站，仍无法摆脱盈利的心病。

 

 

 

过去一年，B站美股股价相比高位已跌去了84%，自从去年4月B站回归港股后，股价也跌去了八成。

 

今年3月3日，B站公布全年财务报告。好的方面是， 营收及用户数据稳健增长。坏的方面是，亏损日益严重。2021财年净亏损68亿元，相比同期，亏损扩大了119%；其中，Q4净亏损20.958亿元，同比扩大148%。

 

而且这一亏损数字仍有继续扩大的趋势。

 

据B站2022年一季报财报显示，B站一季度营收为50.54亿元，同比增长30%；净亏损22.82亿元，去年同期净亏损9.04亿元；调整后净亏损为16.5亿元，去年同期为8.91亿元，同比扩大85%。

 

财报发布后， B站真正诠释了“什么都好，就是不赚钱”。一季度报发布当日6月9日，B站港股跌1.44%，报233.3港元，当日美股盘前跌超10%。

 

作为一家成立7年的视频平台，亏损不是“罪”。即便是爱奇艺，也在成立12年的今年，堪堪实现盈利。但B站的问题在于，走得越来越“慢”。

 

数据显示，2016-2021年，B站的营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%、61.54%，增速已经实现了连续三年下滑。而在今年一季度公布的数据中，一季度增速甚至低于2021年。

 

增值业务、游戏、电商、广告是B站的四大支柱。原本身为B站收入顶梁柱的游戏业务，营收增速呈现持续放缓态势，2022年Q1增速仅为16%，总体收入占比从此前的近八成降至26%；广告收入在今年一季度增速为46%，但相比于去年同期的234%相比，呈现增速的断崖式下降。

 

电商业务，营收增速也从2021一季度的230%急速下滑，到今年第一季度，B站的电商及其他业务同比增长仅有16%。

 

视频行业分析师李念认为，B站的电商业务根基并不稳固，自身并不具备强化运营能力和自营平台，在头部电商平台的空间挤压之下，其流量变现的成果并不显著，未来变现能力也尚不明朗。

 

与营收增速整体下降趋势相比，成本方面，2019年到2021年，B站营销、行政、研发开支却几乎每年都以成倍的速度增长。2018年、2019年、2020年，B站内容成本分别为5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元，2021年，内容成本增至26.95亿元，呈现翻倍增长的态势。

 

值得注意的是，在财报中，B站对于UP主的收入分成和激励力度增大。财报显示，一季度B站营业成本为42.47亿元，较2021年同期增加43%。其中收入分成成本（营业成本的重要组成部分）为21.46亿元，较2021年同期增加53%。

 

可以看到，在固有成本不降反升、盈利能力欠佳的情况下，B站亏损的扩大已然成为必然。低效，是不少业内人士对于B站如今商业化模式发展的评价。

 

年轻的用户、免费文化和高度活跃的二次元社区，让广告这一最传统也是最高效的变现模式，变得十分艰难。2014年，B站创始人徐逸公开表示：“bilibili的正版新番永远不添加贴片广告”，而CEO陈睿也曾在知乎亲自发帖表示，“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

 

如今，B站似乎困在了最初由自己搭建的“围城”内。

 

 

 

B站知识付费走不通？

 

B站永远不添加贴片广告，也确实成为了不少用户选择B站的理由。但这些用户的好感与认可度，大多消失在了B站悄悄开始视频付费观看的那一天。

 

6月20日，B站UP主“勾手老大爷邓肯”上传“世界十大未解之谜”系列，需要用户花费30元购买合集才能观看，成为B站首个来自UP主的付费观看视频。“邓肯”本人在视频下方解释称，尝试付费是希望给“小团体增加收入”，从而扩大产能做更有趣的事情。他表示10期付费视频将以每月1-2期的节奏更新，年内更新完毕。

 

视频发出后，“收割韭菜”几乎成为了老粉的共识。“知识付费可以，但必须是知识”，有粉丝在视频下方留言道。这一粉丝的留言将视频质量的质疑摆在了台面上。但更多的粉丝面对这种付费视频的模式，直言无论多喜欢的UP主，都直接取关。

 

不少用户也开始对B站推出付费视频模式表示质疑。B站目前已有会员和大会员，大会员之后又出现“付费观看”，如此开会员的意义似乎不大。

 

值得注意的是，这并非是B站首次尝试内容付费。早在2019年，B站就正式上线了B站课堂频道，首批上线付费课程涉及英语、考研等领域；2020年，知识区内容爆发之后，B站又与罗翔等名师合作推出付费课程。

 

目前，包括抖音、爱奇艺在内，众多平台开放了付费订阅功能。内容付费在商业平台并不是一件新鲜事。

 

但B站不同。正如上文所提到的用户对于知识付费的质疑，此次B站所尝试的UP主自主创作视频内容付费的模式并不属于专业技术或者知识，本身就难以赢得用户的认可。不少业内人士认为B站此举是为了尝试内容商业化，并借此提升UP 主的收入。

 

此前，B站由于用户定位等方面的问题，导致用户对于软广、视频内广告植入等推广方式较为排斥。不少UP主都表示在有种草等类似好物分享的视频中，视频弹幕及评论区会频频出现“是否为推广”“UP主你又接广告”的言论，让UP主的视频分享也变得束手束脚，收益更是影响不小。

 

另外，B站给予UP主们的激励收入相当有限。所以，内容付费模式或将成为UP主与平台双赢的产物。

 

但对于用户而言，B站却失去了与用户之间的平衡点。

 

 

 

商业变现陷入迷茫

 

频繁的试错，印证着B站对于商业化新增长点的迷失。

 

显然，压力是巨大的。今年3月，B站CFO樊欣承诺，B站要在用户稳定增长的同时，通过提升单个用户的变现率和控制运营费用，2022年开始全年运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现盈亏平衡。CEO陈睿强调，过往B站将精力五五分配到收入增长和用户增长上，而在今年，收入增长将成为更重要的任务。

 

人员调整展现了实现盈利的决心。据晚点LatePost报道，B站近期连续进行组织架构调整，涉及多个核心业务部门与六位业务负责人。

 

其中，B站副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系（商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部），以及主站商业中心，营销中心则将由总经理王旭负责，王旭与刘智均向B站副董事长兼COO李旎汇报。

 

原B站商业化中台与主站商业中心负责人、副总裁刘斌新将离职。原萌派和营销中心等业务负责人、副总裁张振栋则会调任至创新业务。

 

另外，主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部的汇报线，将由刘智平移给副总裁、直播业务负责人王宇阳，向B站董事长兼CEO陈睿汇报。

 

同时，B站主站运营中心内的动画区将被拆分，独立为 “动画内容部”；影视区、娱乐区与艺人资源中台则会在拆分后，合并为 “影娱内容部”。两个新部门会由B站OGV事业部总经理徐蓓负责，向B站副董事长兼COO李旎汇报。

 

根据调整方案，动画内容部、影娱内容部、OGV事业部的相关部门将共同组成B站的 “大动画版块” 与 “大娱乐版块”，统一运营旗下的PUGV视频（用户原创、二创）与长视频（影视娱乐版权）内容。此外B站还成立了全新的数据中心，由张泽聪负责，向COO李旎汇报。

 

据了解，此次人员与组织架构的大调整，便是针对平台和 UP 主的商业化进展仍不够快、社区氛围因B站业务“破圈” 而遭到一定稀释等问题。

 

据《晚点 LatePost》报道，B 站营销人员在 2022 年年初喊出的广告流水目标为90亿元左右，介于爱奇艺与微博2021年的广告收入数之间，这个目标不算激进。不过 “根据一、二季度的情况来看，该目标能否完成，仍存在挑战。” 一位B站商业化部门人士说。

 

颇为有趣的是，在诸多试错出现的B站内部，对于自身问题却有着清醒的认知。“当前的一个主要矛盾正是，‘用户对好内容的需求日益增加，但好内容不够多。’” 陈睿在内部表示。

 

但目前来看，B站并未真正认识到做好内容的重要性，仍困于变现的困局中。

 

此前，B站曾上线对标抖音短视频的“轻视频”，因为表现低迷于6月30日停运下线。2021年，B站将竖屏内容融入横屏内容生态，并在首页信息流内逐步实现重点推介。

 

据B站2022年一季度财报称，一季度，Story-Mode竖屏视频占总播放量比例超20%，呈持续上升趋势。未来，B站将通过优化算法和产品能力进一步提升广告效率。

 

陈睿本人在一季度财报电话会中直言，Story-Mode为B站带来的是纯粹的增量，扩展了用户新的消费时间和场景。

 

但陈锐的预期也遭到质疑。有up主直言B站的成长是和智能手机、移动网络一起发展起来的。现在这些技术已经很成熟，所以增量就很难做。

 

知名财经评论员李金表示，竖屏视频并不是什么新鲜事，只是相对于B站这一多元化视频平台而言是新生事物，但并非是纯粹的商业模式创新。无论是何种模式，B站最应该考虑的是拿出一套适合自身目标用户群体的商业化方案，而非新模式。

 

有机构调研显示，B站用户的平均年龄为22.8岁，年龄区间落在本科毕业和初入社会间，消费能力并不强。

 

客观来讲，B站急于商业化变现又包括资本层面在内的诸多考虑。但从目前的大环境来看，视频网站同质化、用户活跃度和忠诚度的降低，都让流量变现变成了一个更难的话题。视频行业分析师李念评价。

 

但可以肯定的是，B站有着与生俱来的特殊性，无论是平台调性还是用户群体均是如此，平台特殊就会面临没有可学习的对象，未来B站商业化变现，将面临更大的考验。不论B站商业化面临如何的困境，都不应是B站这次参与“和风夏日祭”活动，而伤害中国人民情感的开脱之辞。对B站来说，卷入这次事件对自己的品牌和商誉造的影响也不可估量。

 

B站商业化之路仍然任重而道远，但不可盲目。

 

二次元是B站扎根的元素，这个无可厚非，但喜欢二次元和崇日媚日不能放在一起去。尤其在一个特定的时间点，在一个特定的城市，利用这种方式来伤害中国人民的感情，就更不是一件值得去夸耀的事情，这还是一家中国公司干的事。我们不清楚B站的决策者到底在想什么，但是事后连一个真诚的道歉和反悔的态度都没有，这就显得太过了。过于商业化的背后，是对于整个民族的不尊重和对于我们历史的无知与遗忘，这是最可恨的。

 

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