生鲜电商遭遇滑铁卢？

 

叮咚买菜陷入撤城风波，每日优鲜遭遇退市危机，活下去成为生鲜电商的终极命题？

 

文丨游璃

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

2022年已经过半，生鲜电商迎来期中考。

 

在疫情反复的情况下，生鲜电商一边保障着民生的“菜篮子”；一边是长期无法盈利、持续亏损的窘境。好消息是互联网寒潮缓解，局内玩家尚能苟延残喘，坏消息是大环境仍然严峻，市场给出的只有挑战，没有利好。

 

“撤城”两个字，成了叮咚买菜的标签。叮咚买菜已经停止了天津站的服务，安徽宣城、滁州等地的叮咚买菜站点早在5月31日就公告停止配送服务。站点社群也随之解散，退款、退卡等需求可由消费者自行联系客服解决。此外在6月14日广东中山、珠海的叮咚买菜也遭遇了暂停服务，尽管叮咚买菜用“常规优化与调整”加以修饰，背后运营维艰的事实却也不难窥见。

 

 

叮咚买菜的老对手每日优鲜，头顶“生鲜前置仓第一股”光环，过得一样不好。截至6月30日，每日优鲜13美元/ADS的发行价跌到只剩0.26美元。断崖式下跌的它几乎从未碰到过发行价，4月20日起其股价再也没高于过1美元，市值累计蒸发98%以上，目前只有6004.01万元，因此每日优鲜已经连收两份纳斯达克警示函。

 

此外，还有多家媒体报道称每日优鲜拖欠大量供应商货款，5月27日被北京朝阳区人民法院强制执行532万余元。

 

有媒体观点认为，前置仓被宣传是解决生鲜电商最后一公里的最佳模式，然而现在每日优鲜和叮咚买菜深陷亏损泥淖，危机重重，这意味着前置仓的商业逻辑根本无法成立，甚至投入的大量资金也拖累了生鲜电商，在疫情反复的前提下，活着，才是生鲜电商的首要目标。

 

生鲜电商两大行业巨头均以“暗淡”示人，生鲜电商行业到底怎么了？

 

 

与盈利渐行渐远

 

作为“国内生鲜电商第一股”的每日优鲜，自去年6月上市以来，其股价就一跌再跌。

 

根据纳斯达克上市规则，股价连续30天低于1美元的上市公司会收到退市警告。6月2日，每日优鲜因此获得了纳斯达克发出的警示通知函，美股市场为每日优鲜留有180天的宽恕期，只要在2022年11月29日前重新达到合规标准，退市危机就能够解除。

 

这并不是每日优鲜收到的第一封警示函，一个月以前的5月19日，纳斯达克已经以未提交2021年年报为由向每日优鲜发出过警报，到目前为止，每日优鲜的年报仍是“捂而不发”。

 

据新浪财经报道，每日优鲜已经对外发布了公告，表示公司无法在最终截止日之前提交2021年的业绩报告。业绩与股价的双重压力之下，每日优鲜摘牌退市更是显得板上钉钉。

 

每日优鲜陷入如今的困境，其实早有端倪。去年每日优鲜大规模缩减前置仓数量，从2019年的1500个减少至2021年6月的625个，下降超过一半，20个城市缩减至16个城市。

 

实际上不只是每日优鲜，另一家生鲜前置仓玩家叮咚买菜也在“断臂求生”，先后关闭了河北、安徽、广东等多地的业务。

 

按照发稿前的最新数据，叮咚买菜目前股价定格在5.23美元/股（截至6月30日），与23.5美元的发行价相比差之千里。5月11日，美国证券交易委员会还将包括叮咚买菜在内的11家中概股列入了“预摘牌”名单。

 

电商行业研究员姜鹏许认为，这并不是一个好的信号。“生鲜前置仓本身对应的是追求速度质量、不在乎价格高低的高净值人群，反映到城市层面就是一线和超一线城市。如果说叮咚买菜之前在滁州、珠海的站点关停是及时止损，那现在在天津这个直辖市退出，几乎就是明着告诉大家，公司内部的运营或者战略规划出了问题。”姜鹏许向BT财经如此分析。

 

《北京商报》记者就退出天津一事联系叮咚买菜时，相关负责人回复称属于较小规模的业务调整，未来还有可能重开店铺。不过叮咚买菜客服工作人员介绍，目前暂时没有收到在天津再开门店的通知。

 

如今节节败退的每日优鲜和叮咚买菜，共同点是都采用了前置仓模式推动生鲜电商，每个前置仓能够覆盖的距离大约是方圆5KM。换句话说，随着业务增长和铺设范围扩大，上述两玩家烧钱建造前置仓是很难避免的硬性支出。

 

电商行业研究员姜鹏许指出，经济上行时，前置仓模式是个有趣的投资噱头。用淘宝与京东做比较，每日优鲜们出现前的生鲜电商就像淘宝，主要模式分为大商家对接零散消费者的B2C模式，和线上链接线下的O2O模式。

 

姜鹏许认为，淘宝式玩法的缺点非常明显——时效性差，在天然重视新鲜度的生鲜赛道，消费者很难满足于动辄一周半个月的配送时限，而通过算法匹配仓库建造点，用“城市分选中心+社区前置仓”追逐即买即送目标的每日优鲜与叮咚买菜，就更像是另一家巨头京东，凭着仓储物流体系战斗。

 

更快、更好是生鲜前置仓的标签，也成了它们的枷锁。

 

盒马CEO侯毅曾直言，前置仓是个伪命题，客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保障。招商证券在前置仓行业深度报告中也提到，前置仓选择很难盈利，最后一公里的配送成本使它变成所有生鲜配送模式中履约成本最高的模式，想要完全跑通模型，乐观预计也还需要过个几年。

 

姜鹏许认为，每一枚硬币，都有正反两面。前置仓优势是方便快捷，带给用户更好的购物体验，可以确保配送速度和产品新鲜度。劣势则在于前期投入居高不下，包括获客补贴、市场营销、人工成本和前置仓建设等。

 

姜鹏许指出，这在经济形势整体不够确定的当下，生鲜电商所谓的有朝一日能够盈利只是个托辞，投入大，见效慢已经让平台处于常年亏损的境地，前置仓的最大优点是效率高，但是以亏损为代价的效率，无法支撑这个模式的运转。

 

 

疫情是柄双刃剑

 

疫情的反复，其实对生鲜电商是一柄双刃剑，因为疫情中的人们越来越倾向线上消费，但是同时也对生鲜电商的供应链提出了挑战。

 

在不到一年以前，受益于前置仓模式的每日优鲜都还是个无可争议的明星企业。

 

根据天眼查官网披露的信息，每日优鲜2014年成立，只花费了半年左右的时间就迎来第一笔融资，A轮融资金额为500万美元。2015年末开始，腾讯进驻每日优鲜股东阵营，从寂寂无名到敲钟美股，每日优鲜用了十轮融资时光，其中光腾讯参与的就有五次，最终腾讯的持股比例达到8%。

 

2021年6月25日，每日优鲜成功上市，公开数据显示其上市前总计获得了95亿元融资，投资方包含多个知名投资机构及业界大厂，高盛中国、腾讯、老虎基金都为其背书。

 

据36氪报道，2020年时每日优鲜的目标估值大约是20至30亿美元，反观机构哄抢的实际结果，彼时行业的共识是每日优鲜投前估值已经超出30亿美元。由30亿美元市值，缩水到股价不足1美元，每日优鲜经历了过山车一般的起伏。

 

从时间线上来看，疫情最初显然并未影响它在二级市场被追捧。事实上，疫情甚至可以作为生鲜电商某种意义上的利好，因蔬菜水果的高频刚需特性，能够在倡导居家时为叮咚买菜和每日优鲜，带来更多的流量和需求。

 

2020年突发的疫情助推生鲜电商头部玩家的业务实现大幅增长，当年除夕夜，叮咚买菜的订单量相比前一个月增长超过三倍，每日优鲜与盒马亦如此，在这股居家消费风潮的推动下，次年每日优鲜、叮咚买菜成功在美上市。

 

长期关注生鲜电商产业的新零售研究员唐鸣有着不同观点。唐鸣认为，无论非典还是疫情，对大部分产业都没有利好，这在生鲜电商赛道也是一样，疫情带来了更极端消费场景，让生鲜电商的运转效率大大降低，平时送一份菜可能20分钟以内就可以送到，但是因为封控、检疫等因素，这个时间会延长到一个多小时；此外疫情也带来了巨大的供应链危机，这对生鲜类销售平台是个巨大的挑战。

 

生鲜电商下坡，最明显的信号还是释放于2022年。

 

每日优鲜迄今为止披露的数据还停留在2021年第三季度，从中已经能够看出，高企的履约费用压得它有些喘不过气。截至2021年9月30日，每日优鲜履约费用一共达到16.19亿元，同比增长40%，同时段净亏损为30.18亿元，同比扩大近两倍。

 

生鲜前置仓的亏损一直是个大难题，2018至2020年，每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。在有据可循的这些年里，每日优鲜累计亏损接近百亿。此外，在现金流比盈利重要的中概股中，每日优鲜拥有的子弹也不多了。到2021年三季度末，每日优鲜持有的现金及现金等价物仅为21.72亿元，与32.23亿元流动负债相去甚远。

 

同样困局难解的还有叮咚买菜。2022年一季度财报中，叮咚买菜录得营收54.44亿元，同比上涨43%，亏损却仍然有着4.8亿缺口。2021年期间，叮咚买菜的现金流几乎是一路直降，截至2022年3月31日叮咚买菜持有的现金及现金等价物为12.57亿元，应对71.33亿元的流动负债，近乎杯水车薪。

 

 

 

 

唐鸣分析指出，生鲜电商从2020年大火，到2022年落寞。以叮咚买菜为例，从百度搜索指数（2020年1月1日至2022年6月30日）可以看出生鲜电商的热度是按照周期理论的逻辑线在蜿蜒前行，正在穿越一个由盛到衰的周期，简单来说就是疫情刺激达到“牛市”，搜索指数走高达到新高点；但疫情反复拉扯导致生鲜电商无法适应持久战的消耗，最终回跌到“熊市”。

 

唐鸣认为，疫情对生鲜电商行业推动作用是显而易见的，但也给行业带来了三个关键的的挑战：其一，能否解决运力不足问题；其二，能否长期保障供应链的稳定；其三，未来能否跨越亏损的“鸿沟”，目前来看，生鲜电商头部的几家平台做的都不够好。

 

 

上游供应商告急

 

生鲜电商两家上市公司，除了要面对投资人们关于盈利的渴望，也得照顾消费者和供应商的交易体验。

 

如前所述，每日优鲜由于拖欠供应商货款已经招来了官司。据有关媒体报道，被法院判决强制执行532万余元后，每日优鲜的某名老股东迅速割肉离场，以市价9折一次性抛售1473万股普通股。

 

不少供应商也相继向媒体反映，比起美团优选和多多买菜等社区团购类平台，叮咚买菜、每日优鲜这几家前置仓平台账期更长，手续更繁杂，平台提成也更多。对供应商并不友好的交易模式无法持久，这种针对上游的压榨，也在增加下游的成交成本。

 

有供应商举例道，其他平台扣点大约是千分之五，叮咚买菜和每日优鲜的扣点则是6%至10%。“如果我给平台供五块钱的货，扣掉抽成大概只剩下4.75元货款，再算上其他投入，利润就会更低，因此不得不在价格上做出调整。这也是我们经常在前置仓平台上，看到同样的商品价格却更高的原因。”

 

使用前置仓的用户需要支付更高的客单价，但与此同时，二者的服务也称不上完美。截至发稿，每日优鲜在黑猫投诉平台上的投诉量为2982例，叮咚买菜遭遇的客户投诉更是高达5941条，投诉内容包括大数据杀熟、产品质量不佳和配送退款不及时等多重问题。

 

新零售行业观察员王海天表示，前置仓玩家们自顾不暇之余，对手也不会停止进攻。“叮咚和每日优鲜引以为傲的高价值用户，美团很可能用一招百亿补贴就能吸引走。”

 

王海天认为，美团布局生鲜是追求包括用户和GTV在内的总规模效应，在这方面体量更大、更不在乎一兵一卒的美团无疑比叮咚和每日优鲜具备优势。

 

每日优鲜CEO王珺曾在接受媒体采访时说，每日优鲜在2019年底，已经实现了扣除总部人员成本下的盈利。2022年初，叮咚买菜CEO梁昌霖还期待着与阿里盒马开战。三月之后再看生鲜电商，不靠补贴靠品质的良性竞争时刻没有到来，豪气干云的玩家们却一个个陷入自负盈亏的漩涡。

 

招商证券分析师丁浙川测算前置仓模式后指出，前置仓就算盈利，也只能实现有条件的盈利。换言之，每日优鲜和叮咚买菜需要兼顾选址、骑手储备、算法调动和仓内SOP等条件，在上述因素达到最优标准后，有望在为数不多的高线城市实现盈利。严苛要求下，生鲜电商已经没有了争抢市场的余力，这场期中考，它们注定答得不好。

 

长远来看，生鲜电商向市场如何交代并不是最重要的事。现阶段生鲜电商要回答的终极命题是——如何活下去，如何尽可能有质量地活下去。

 

提高客单价降低履约费用、提升毛利率增强盈利能力、提高订单密度加强规模效应、提升商品品质换来更高复购，解决问题的答案就这几个，明晃晃地摆在生鲜电商面前，但是生鲜电商还有多少机会呢？投资人和消费者都不会为此等待太久。

 

能否穿越由盛到衰的周期，还要看生鲜电商自己。