主播硬杠欧莱雅，为什么现在主播比企业更怕翻车？

文丨BT财经 游璃

淘宝一年一度的购物战场已经到了休战时刻，主播、消费者和品牌三方都糟心的舆论战却还在延续。

薇娅、李佳琦作为淘宝系两位头部主播，与高端护肤品巴黎欧莱雅 $欧莱雅(LRLCY)$  陷入持久争端，11月17日连上多个热搜，被戏称"热搜包年玩家"。事到如今，事情还在继续发酵，据云合数据多平台实时热点汇总，"欧莱雅"、"李佳琦"、"薇娅"三个关键词占据昨日至今日的焦点中心，以三方声明为主要谈资的围观群众也仍在发表各异观点。

欧莱雅的解决方案是否不够合理？李佳琦薇娅为什么宁愿得罪大牌欧莱雅，也不愿意得罪消费者？品牌与主播间的博弈，最终要由谁买单？

品牌与主播，几回征战

欧莱雅此次与两位主播闹出的笑话，还得回溯一个月，从10月20日预售开始看。

同往年一样，今年双十一开始得格外早，各种品牌都提前开始预热，让巴黎欧莱雅陷入这轮口水仗的安瓶面膜也位列其中。当时欧莱雅为两位主播提供了同样的折扣价，以买20片送30片的搭配让消费者用429元得以一次性购入50片面膜。10月中旬的宣传阶段，巴黎欧莱雅也曾官方表示预售当晚直播间价格为"全年最大力度"，此条微博现已删除。

然而定时定点蹲守直播间，辛辛苦苦卡点下单后的消费者却在预售后发现，在品牌旗舰店直播间下单的网友能够以更低的价格买到一样的产品。据了解，低价原因是品牌持续放出数万张满999-200、满1200-100等可叠加使用的大额优惠券，凑单购买下来，同一款安瓶面膜，选择品牌自播的消费者最低能拿到257.7元的成交价，与李佳琦薇娅直播间观众差价高达170元。

此外，消费者在李佳琦薇娅直播间购买的产品并非现货。10月20日熬夜付完定金后还得等到11月1日结尾款，随后进入商家发货阶段。而直接从品牌自播间下单的消费者不仅拥有低价，还享受了即买即得的快乐，这进一步点燃了人们的怒火。

于是领略了套路，感受到欺瞒的消费者们开始狙击利益相关方。据黑猫投诉平台数据，截至发稿，关于"巴黎欧莱雅虚假宣传，预售价格更高"的集体投诉累计超过三万条。

欧莱雅、李佳琦和薇娅也针对此次事件各自发表声明。李佳琦和薇娅在11月17日登上热搜当晚回应，表示品牌做法有失偏颇，损害了直播间观众的利益，目前将暂停与欧莱雅的一切合作，若品牌方无法在24小时内给出解决方案，主播们将启用直播间兜底方案补偿消费者。

据业内人士指出，直播带货的主播直接面对消费者，处理不好很可能销售额会快速下降，甚至归零，所以主播们宁愿得罪厂商，也不愿意得罪消费者。

11月18日凌晨，欧莱雅方也给出了相应措施，表示要为预售期下单的消费者提供优惠券，其中订单累计数额达999元的给予200元无门槛优惠券，未达到999元的消费者则获得两张满499立减100元的优惠券。

但是，欧莱雅在消费者的心中的口碑已经造成无法估量的影响。

品牌头铁，主播弯腰

目前看来，差价事件暂时告一段落，哪怕网友、消费者和潜在客群仍有诸多不满，后续结果也只能由各方独自消化。耐人寻味的是，这次博弈中品牌与主播的态度形成了鲜明的对比，只退券不退钱的品牌显得更有底气或者更"傲慢"，第一时间保护观众权益的主播却更为柔软，为了消费者甚至愿意握手言和。

不管彼此是否承认，李佳琦和薇娅作为同处淘宝旗下的主播都存在着竞争关系，两人在过去对彼此放出的明枪暗箭也是坊间津津乐道的八卦。但就这次发声来看，双方团队势必有过沟通。从事法律行业的李纳笑称："李佳琦薇娅两方声明相似得犹如在同一个钉钉群里勾兑出来的。"

事实上，从产品实力的角度审视品牌与主播两方，欧莱雅的自信不难理解。根据欧莱雅官网信息，欧莱雅集团旗下并不只有巴黎欧莱雅一个品牌，还包括了赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、科颜氏、植村秀、美宝莲、理肤泉等诸多响当当的护肤品牌，业务内容涵盖彩妆、护发、染发、护肤等多个领域。网友对它"不一定需要主播，想买自然会买，还不用给主播提成"的评价也可见其在消费者心中的稳固地位。

而主播只是品牌与消费者中间的桥梁，他们发家于消费者青睐，自然也要竭尽全力获取消费者信任。不然销售额会快速下降，哪怕这单业务亏损，他们也必须抚平粉丝的情绪。比起能为消费者提供独有产品的大牌，主播们有且只有议价能力带来的优惠额度，"全网最大力度折扣"的宣传已喊出口，这时倒戈将伤其根本。

不过李纳也严肃地表示，主播们这次吃亏其实揭示了背后埋藏已久的合规问题，不解决这个问题，终究是治标不治本。"不管是辛巴、薇娅、李佳琦，都因为合规问题，比如假货、批次、品牌号称是最低价结果又涮了一轮主播这些事儿翻过车。年轻人拉的大多是草台班子，团队只在乎销售，选品，折扣力度，不在乎合规，但是做直播带货不搞合规，真的是会被品牌玩儿进去再被消费者骂个底儿掉。"

不过直播带货行业里，合规合理的榜样也不是没有。李纳举例道，同为主播的罗永浩或许能为后来者给出启示："老罗吃过合规的亏，岂止是吃亏，公司因为合规问题都破产清算个人失信了，所以他很小心。合规这种事情就是提示企业的系统性风险，你没看到企业有任何问题，轻飘飘地就闷声发大财了，这是最好的。一旦出声明，就是合规没有前置，以至于破事儿捂不住了。"

反观只能提出"与巴黎欧莱雅官方旗舰店一切合作"的李佳琦，和强势声明"暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式合作"的薇娅相比，他面对的压力要更大一些。

头部主播固然拥有极高话语权，但品牌也在逐渐开发对抗之策，私域自播、定价之争就是明显表现，而身处食物链底端的消费者，在神仙打架的过程中还不一定能拥有姓名。

在流量红利逐渐褪去的当下，消费者不仅仅需要好的产品，更需要的是被尊重。

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