赔惨了的全聚德 三个季度亏光三年利润！降价也难挽救 转型为什么这么难？

 

"不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾"，长期以来，全聚德作为北京烤鸭的一块金字招牌深受人们青睐，其成立于1864年，并于2007年成功上市，成为"烤鸭第一股"，如今，156岁的全聚德已经到了最危险的时候。

 

10月26日晚间，全聚德发布了第三季度的财报，数据显示，其前三季度营业收入5.16亿元，同比减少56.71%；净亏损2.02亿元，同比扩大484.4%，其中第三季度营业收入2.03亿元，同比下滑53.08%，净亏损5278.29万元，同比下滑364.6%。

 

全聚德在报告中解释称，新冠肺炎疫情使公司经营受到巨大冲击，营业收入大幅减少，导致亏损严重，不过，在公司全力推进复工复产、加强线上线下市场联动等措施下，其业务正在逐步回升，第三季度营业收入较上一季度环比增长53.4%，整体亏损额有所收窄，表示业绩已经有所改善。

 

靠政府补贴"输血" 几乎亏光过去三年利润

 

在营收、净利下滑的同时，全聚德的现金流亦持续承压，据其财报显示，2020年前三季度公司经营活动产生的现金流量净额为-1.02亿元，同比减少220.43%，期末现金及现金等价物余额2.9亿元，同比减少55.19%，而值得一提的是，这其中还有政府520.6万元的补贴。

 

对于现金流紧张状况，全聚德曾在今年3月披露一项议案，并获得股东大会通过，议案内容是终止公司非公开发行股票募集资金投资项目，将剩余募集资金近4亿元永久补充流动资金，从资金层面切实保障后期生产经营的顺利进行，"守住现金流"也从侧面凸显了这家百年老店遇到的挑战。

 

值得注意的是，在疫情发生前，全聚德的业绩就已经在走下坡路了，从2017年开始，全聚德营收和净利润就开始一路下滑，据其财报显示，2017年至2019年，全聚德营业收入分别为18.61亿元、17.77亿元和15.66亿元；对应的净利润也呈逐年下滑趋势，分别为1.36亿元、0.73亿元和0. 45亿元，三年合计2.54亿元，这也意味着，全聚德2020年前三个季度就几乎亏光过去三年间的利润。

 

实体行业不好做，资本市场对全聚德也并不十分友好，这三年来股价也一直呈下跌趋势，从最高23.5元/股降至10.10元/股，跌幅高达57%，市值也腰斩，仅剩31亿元。

口碑断崖式下滑 转型依旧艰难

 

如果说这一切发生在市场大环境不佳的背景下，或许还有情可原，而实际上，国内餐饮业2011年以来一直以11%的年复合增长率持续稳定增长，2019年全行业规模更是达到了4.7万亿元，海底捞等一众品牌借这股东风成功登陆资本市场，甚至诞生了像周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌等专攻鸭子"零部件"的上市公司。

 

拥有一手好牌的全聚德在这场大潮中意外掉队的背后是这个老字号口碑的断崖式下滑，近年来，在有关全聚德的热点新闻下，多数充斥着网友们有关其"消费高"、"服务差"、"菜品陈旧"的吐槽。

 

 

这对于餐饮行业来说显然是致命的，全聚德在对深交所2019年年报问询函的回复中表示，公司的餐饮和食品板块均出现一定程度的下滑，从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是"90后""00后"消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距；从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显，全聚德一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，行业扩展不足，因此客流量呈现连续下降趋势，公司业绩及业务发展情况受到较大影响。

 

简明而言，由于产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，全聚德跟年轻人的消费认知拉开了距离，让本就受品牌老化、业绩持续下滑困扰的这家老字号企业，又在今年遭遇了新冠疫情的打击，日子越发难过。

 

不过，进入2020年以来全聚德采取了多项基于"年轻化"的自救措施，在线上，部分门店2月其上线饿了么等外卖平台，还通过线下外摆业务，建立社区微信群，试图从社群私域流量获利，直播带货也是这家老字号今年初次试水的业务板块，在线下门店方面，7月全聚德北京直营门店改变原有"一店一菜单"模式，推出最新统一菜单，公司将47道菜作为统一菜品，实行出品统一、盘饰统一、价格统一。

 

此外，公司宣布所有门店对菜品和价格进行统一调整，菜价整体下调10％到15％，烤鸭会员价由原来的258元调整至238元，所有门店大厅不再收取服务费。

 

但从最新发布的三季报来看，似乎还是没有什么效果，只能说，这一系列举措还不足以将这家公司从业绩持续下滑的泥潭中解救出来。