又一奢侈品巨头“断臂求生” 施华洛世奇欲放弃家族部分股份谋求上市纾困

 

全球最大的水晶生产商、创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌施华洛世奇（Swarovski）在辉煌了近一个世纪后，正面临史上最大的一场危机。

 

9月7日，多家媒体报道称，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇预计今年的核心水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元（约为人民币161亿元），同时，该公司还决定裁员6000人，其中包括总部200个职位，关闭3000家精品店，以此来降低运营成本，减轻疫情冲击。

 

目前，施华洛世奇集团在全球拥有34500名员工，旗下品牌施华洛世奇在全球170多个国家和地区拥有3000多家门店。若是关闭3000家精品店，施华洛世奇将只剩下不到一成门店。

 

 

不过，就在这一消息发出后晚些时候，官方即刻澄清，表示网上关于"施华诺世奇将关闭3000家店铺的报道系不实报道"。CEO罗伯特·布赫鲍尔（Robert Buchbauer）在接受媒体的采访中，仅提到施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网络，即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺，以更好优化零售网络。

 

但值得注意的是，高达6000人的裁员似乎并没有否认！

 

日子真的不好过

 

尽管如此，受疫情影响，从施华洛世奇的种种动作来看，日子似乎并不好过。

 

"如果想要生存下去，就要学会少即是多，施华洛世奇应该退出批发业务，转而提供少量但更多种的高级定制产品。"

 

现年54岁的施华洛世奇首席执行官罗伯特·布赫鲍尔日前宣布进行重组计划，计划将旗下的珠宝、家居饰品和位于奥地利总部的施华洛世奇水晶世界等多项业务进行合并，他预计，这一改变需要两到三年的时间。

 

不仅如此，施华洛世奇今年已经宣布两次裁员，今年6月，施华洛世奇宣布由于新冠肺炎疫情导致亚洲和美国市场需求急剧下降，该品牌第一季度销量"遭受了沉重的打击"。该品牌首席执行官兼董事长罗伯特·布赫鲍尔表示，为了保住公司让其得以继续运营，其不得不决定在全球各地区分公司裁掉合计约600人。

 

紧接着7月份，施华洛世奇再次宣布公司将在2020年秋季裁掉德国办公室的1000个岗位。罗伯特·布赫鲍尔表示，裁员"令人感到痛苦但绝对是有必要的"。

 

此外，就在几天前，据彭博社报道，施华洛世奇正考虑通过创始家族放弃部分股份，以寻求在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴的方式寻求注资纾困的可能性。

 

而值得注意的是，长达一个多世纪以来，施华洛世奇公司把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传，保持着家族经营方式，至今独揽着多个与水晶切割有关的专利，由此看来，施华洛世奇的困境可见一斑。

 

据悉，部分施华洛世奇家族成员对于罗伯特·布赫鲍尔提出了强烈反对，认为相关的裁员和放弃股权举措过于极端，削减幅度太大，或对品牌业务造成不可逆转的损害。罗伯特·布赫鲍尔坦承，作出这一决定并不容易，但这是早就应该采取的措施。

 

另据媒体报道，今年3月，施华洛世奇此前任职18年的家族传人马可思·蓝格斯·施华洛世奇退出执行董事会，不再执掌公司运营。

 

 

为何沦落至此？

 

实际上，施华洛世奇售卖的并不是天然水晶，而是人造水晶制品。说白了，就是"高级人造多切面玻璃"，从外观上类似天然水晶，但是并没有天然水晶的价格和收藏价值。施华洛世奇能够火遍全球，靠的是切割工艺和设计。

 

一直以来，施华洛世奇仰赖明星带货、敏锐的潮流触觉、上新速度快和在高档大型活动场景中刷存在感等方式，拥有着极度高效的品牌传播效果，但这些闪耀单品却能仅以不到100欧元的价格即可获得。凭借这些优势，施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场。

 

而随着市场的需求转向高端珠宝，以人造水晶著称的施华洛世奇因其质量问题遭到不少消费者诟病。有网友称"水晶过不了几天就一颗一颗掉了，不想买第二次"，还有网友吐槽"廉价材料，千万别买"。

 

在疫情的影响下，"冰火两重天"现象变得更加严重，有钱的消费者会更趋向于选择真金白银和钻石，而不是人造水晶，没钱的消费者如今也已经没有这方面的消费预算了。

 

加之市场上也出现了不少竞争对手，比如近两三年在中国市场开始流行的潘多拉（Pandora），该品牌的创始人自诩为首饰界的"ZARA"，再加上疫情暴发，空无一人的购物商场和门店从生财直接变成拖累，营运压力之大可想而知。

 

总的来说，施华洛世奇走到今天这一步并不全是由于疫情的原因，如何重新俘获消费者的心才是当务之急，毕竟，疫情终将缓解，但时代和市场环境也在改变。