拿下7个第一！老板电器2021年营收再创新高，多品类持续发力

4月20日，老板电器发布2021年度财报。

 

年报显示，老板电器2021年实现营收101.48亿元，同比增长24.84%，并持续保持四个季度2位数的高速增长，整体业绩持续向好。

中信建设、国金证券、天风证券、浙商证券等多家知名券商均给出“买入”“增持”评级，并上调2022-2023年净利润预测，普遍认为老板电器龙头地位持续强化，新兴品类的第二增长曲线明晰，长期发展前景乐观。

 

 

稳中回升，多品类市占第一

 

“经济增长是经济体系内生力量作用的产物。”诺贝尔经济学奖获得者保罗·罗默的这句话，或许是当下厨电产业发展格局的绝佳注解。

 

2017年后，与厨电市场深度捆绑的房地产持续低迷下行，加之2019年末新冠疫情爆发，引发行业连锁反应——原材料上涨、线下消费受限、工程停工，整体厨电市场增速均有所放缓，各大厨电品牌备受考验。

 

作为行业龙头，老板电器虽然也受到一些波及，但依然稳住了基本盘，每年营收均保持了正向增长。

 

2010-2020年间，老板电器的营业收入从12.32亿元增长至81.29亿元，涨幅达560%；归母净利润从1.34亿元增长到16.61亿元，涨幅高达1136%。2021年营收更是达到历史新高，突破百亿。

 

 

据光大证券预计，公司2022年有望实现15%左右的营收增长，上调老板电器2022-2023年净利润预测为22.73亿元（上调2.06%）、26.80亿元（上调8.29%）。

 

从净利率来看，老板电器2016-2021年一直保持在20%上下，远高于整体家电行业平均水平（2021年前三季度为7.1%，），也高于厨电板块（2021前三季度为12.8%）。可见，老板电器的盈利能力持续稳定，且处于行业的绝对领先地位。

 

其产品市场表现也能进一步佐证。

 

2021年，老板电器总销量达802.6万台，同比去年增长15.44%。其中，国内线下零售市场中，其吸油烟机市占率为30.5%，燃气灶市占率为29.3%，蒸烤品类（嵌入式复合机）市占为34.8%，均位居行业第一；洗碗机更是首次跻身行业第二、国内品牌份额第一。

 

 

得第一易，守第一难。世界权威市场调查机构欧睿国际发布数据显示，2015年至2021年，老板油烟机、嵌入式灶具已经连续7年全球销量领先。

 

这些年来，厨电市场受房地产行业影响起起伏伏，老板电器始终保持着持续增长。到底靠什么穿越周期？抛开时代红利来看，会发现老板电器真正的动力来自于其内生增长。

 

 

 

  内生增长，有所为有所不为

 

老板电器1979年成立，至今43载，始终专注厨房电器这一赛道——最初以吸油烟机树立品牌、打开市场，后推出燃气灶，再逐步进入消毒柜、蒸烤一体机、洗碗机、集成灶等厨电品类市场。

 

有媒体认为，老板电器囿于厨电，不如美的、海尔多元化发展，错失了成为家电巨头的机会。这话未免存在幸存者偏差。大家电行业竞争相当惨烈，很长一段时间内，整个家电行业都在打价格战，以微薄利润活着。美的、海尔之所以成为巨头，更多的是靠不断吞并收购这样的外生力量实现增长。

 

老板电器走的是另外一条路，这条路看起来窄，却大有可为。自上市起，老板电器就定下了“立足高端”的发展原则，也奠定了内生增长的无穷动力。

 

要想支撑起高端品牌的门面，必须重视技术研发。2011-2020年，老板电器的研发费用年复合增长率达24.55%。2021年研发投入3.66亿元，同比增长20.66%，研发投入规模持续居于同类上市公司前列。

 

此外，公司还拥有多个国家级实验室以及创新研究院，并主导制定了厨房电器多项重要行业标准。仅2021年度，就申请专利1093项，其中发明专利274项。

 

深厚的技术积累帮助老板电器打开了厨电市场的价格天花板，并收获了令人艳羡的高毛利。

 

以2021年财报为例，老板电器厨电产品的毛利率达52.35%，其中吸油烟机、燃气灶毛利率分别为53.65%、57.00%。

 

这在家电行业称得上是一骑绝尘——对比之下，第二梯队的华帝2021年上半年总毛利率为43.08%，其中烟机、灶具的毛利率分别为48.00%、46.72%；而同样走高端路线的海尔智家2021年全年毛利率31.2%，厨电的毛利率仅为32.65%。

 

值得一提的是，老板电器不仅在向市场要效益，也在向管理要效益。年报显示，在智能制造方面，老板电器打造了行业第一供应链系统。2021年，以数据驱动业务的九天中枢数字平台投入使用后，让其在交付能力、采购降本、生产效率以及规模效应上全面提升，满足了需求预测职能，在全国10余个地区顺利实现直配送改革，用户订单满足度达97%以上。

 

值得一提的是，2020年至2021年，老板电器以蒸烤一体机为代表的第二品类群、以洗碗机为代表的第三品类群，营收占比已从8.42%和4.21%增长至9.16%和6.56%。其中一体机、洗碗机、热水器增速亮眼，全年营收分别同比增长71.3%、101.3%、172.6%。这说明老板电器的产品结构在不断优化，新品类正成为未来可期的第二增长曲线。

 

 

以洗碗机为例，老板电器2017年切入该市场，三年时间复合年均增长率高达48.8%，2021年实现营收4.51亿元，同比增速高达101.32%。据悉，老板电器洗碗机2022年在手订单已达十万台。

 

据奥维云网数据显示，老板洗碗机2021年线上线下销售额份额分别为5.15%、17.51%，同比增长2.60、7.94个百分点，势头迅猛。相较之下，同为高端品牌的西门子洗碗机同期双线份额则分别下降了4.25、14.56个百分点。

 

同理，老板电器2022年发布的全新一代高性能集成灶，预计也会同洗碗机一样，会为公司营收带来新的突破。

 

 

天风证券分析师孙谦表示，老板电器后续有望受益于赛道迅速发展红利，带动新兴品类快速成长，为长期营收持续贡献增量。

 

届时，随着营收整体盘面的扩大，老板电器有望凭借地位稳固的传统品类和高速前进的新品类，不断提升市场份额。

 

 

千亿市场，以不变应万变

 

有些媒体为老板电器放弃更大规模的大家电市场感到可惜，但其实厨房生态充满了想象空间。2021-2022年，厨房场景的市场容量已达到3033亿元，品类丰富，需求充沛。

 

但与此同时，这个千亿市场也充满了各种变化与挑战。得益于房地产黄金时代的红利，厨电行业发展迅猛。而随着房地产的冷却，厨电行业被认为已从增量市场转向存量市场，商业逻辑也随之发生变革。

 

那存量市场就没有新的增长点了吗？不是的。

 

消费端来看，年轻人正在成为厨电消费的主力军，年轻群体的品牌意识更强，对产品品质的要求也更高。市场端的表现也证实了产品高端化的行业趋势。据奥维云网数据，2021年中国厨卫市场主要品类高端产品零售额占比普遍超过20%。

 

高端化趋势给存量市场带来了新的发展空间。正如前文所述，高端并非品牌营销的一夕之功，而需要扎实的技术支撑。在这个新的扩容市场中，老板电器无疑拥有极大的先发优势。

 

从中国住宅装修市场整体结构来看，超过一半是存量二手房，这反而大幅提升了厨电企业发展的确定性。新房增量放缓，房地产生意不好做了，但厨电换购这门生意却有着相当大的盈利空间。

 

而且，下沉市场也充满了巨大的潜力。据国家统计局数据，农村油烟机保有量仅为30.89台/百户，尚不足一户一机（100台/百户），有望成为厨电品牌的又一增长极。

 

此外，产品端扩容也在同步进行，如前文所述，集成灶、洗碗机、嵌入式等新兴品类的市场份额逐步扩大，增购需求日益增长。

 

如此看来，国内厨电市场距离饱和还有很长的距离。从普及到升级、从刚需到品需，从改善型住房需求到农村城镇化红利释放，厨房市场依旧是充满商机。

 

但这都对企业的产品和服务提出了更高的要求——谁能争夺到用户的喜欢？谁能在存量市场中唤醒更多新的用户？谁能为用户真正创造价值？

 

这也势必会带来一次深层次的行业洗牌，只有足够内生增长动力的企业才能继续站稳脚跟甚至攻城略地。

 

不同的时代有不同的打法。但不管怎么变，底层逻辑是不变的，归根结底，一切从市场出发，从用户需求出发。

 

正如老板电器高级副总裁何亚东所说：“如果你的目光始终放在增长上，你不一定能换来增长；但是如果你的目光如果紧盯在用户喜欢上，自然而然就会取得增长，这是我们的认知。”

 

对于老板电器而言，财报数据的增长只是一道有关时间的填空题，更重要的是回答好内在实力的证明题——如何在瞬息万变的市场环境中始终葆有生机。相信老板电器已经找到了答案。