重新想象携程

祸兮福之所倚；福兮祸之所伏

文丨BT财经

3月4日，携程公布截至2020年12月31日第四季度及全年未经审计的财务业绩。财报显示，携程全年净营收183亿元，虽然同比下降49%，但在全球旅游业饱受疫情冲击的背景下，携程在2020年全年的业绩表现"跑赢大盘"，整个集团的GMV达到3950亿元，连续3年稳居全球在线旅游行业第一。

而就第四季度来说，该季度净营收50亿元，同比下滑40%，环比下滑8%。携程解释说，同比降幅有所缩窄，主要得益于中国业务的复苏。

从携程2020全年四个季度的业绩呈现来看，携程在第一、二季度饱受疫情冲击，从三季度开始走向复苏，并实现首个季度盈利；得益于国内酒店和机票业务的增长、地面交通和其他国内旅行产品的持续复苏，第四季度的业绩恢复趋势进一步增强，且延续了上个季度的盈利态势。

虽然加上股权报酬费用、权益类可供出售金融资产和可交换债券的公允价值变动损益，携程2020年净亏损超过32亿。但若不计股权费用报酬，携程集团2020年全年营业利润率为10%，归属携程集团股东的净利润为11亿元人民币。

实际上，股权报酬费用、权益类可供出售金融资产和可交换债券的公允价值变动损益其实是携程在资本市场融资要支付的成本，这几个支出跟携程基本面的经营状态无关。

而去除这些因素的财报，才真正能体现携程经营的情况。

实际上，从财报数据可以看出，尽管去年爆发的疫情对于旅游业造成前所未有的冲击，但却并未动摇携程主业。而且，第四季度毛利率还能达到82%，创造连续11个季度以来的新高。

将营收细分来看，2020年第四季度，携程住宿预订营业收入为22亿元，全年住宿预订营收达到71亿元。交通票务业务在2020年第四季度和全年的收入，分别为17亿元和71亿元。旅游度假业务在2020年第四季度和全年的收入分别为2.62亿元和12亿元。

其中第四季度，携程国内机票收入保持同比正增长，国内酒店GMV保持同比正增长，中高星酒店预订延续了两位数的增长，领先行业平均水平15%-20%。

其实，这份财报中的数据也从另一个角度证明了携程创始人梁建章在分析师电话会议中说的观点，那就是携程已经为复苏之后的旅游业做好了准备。

但如果从携程2020年全年的表现来看，携程现在何止是为全球旅游业的复苏做好准备那么简单。而一系列逆风起飞的市场数据和表现背后，携程新的商业模式正在逐渐浮出水面。

也许，已经到了该重新想象携程的时候。

直播到底是什么

其实2020年变成直播的当红主播，是携程创始人和大老板梁建章根本就没有想到的。

2019年携程20周年庆的时候，梁建章当众立下携程发展的小目标，是要成为全球最好、最有价值的旅游企业。彼时的携程，拥有200多万条航线、140多万家酒店、1万多个旅行社和行业合作伙伴，在梁建章看来，实现目标只是时间问题。

而为了增加业绩，使得财务报表利润的部分逐渐形成规模，梁建章还大力推动携程在2020年加大海外旅游市场的投放，争取让海外旅游产品超过国内旅游产品，成为携程最核心的产品体系。

但一场突如其来的疫情，把这一切美好的愿景全部摧毁的无影无踪。疫情爆发之后，携程为了旅行平台责任，全款优先给客户退款，为此承担了12亿元的亏损。而股价更是一路下跌，一夜之间市值就蒸发了380亿元。

当时整个管理团队都急了，纷纷寻找能提升携程业务的方法。老板梁建章也坐不住了，3月他去海南考察当地的旅游市场，复星的老板郭广昌着急找到他，希望他能帮忙推广复星在三亚新建成的酒店。

"三亚这么好的酒店，没生意，你干吗不直播向客户重点推荐一下？"在郭广昌的建议下，3月23日，梁建章首次出现在直播间。

据现在携程的副总裁天旭回忆："衣服什么都是用的带过去的家常衣服，而且直播中间情况频出，甚至还出现了网络中断的情况"。

但就是这么一个槽点多多的现场直播，却实现了51万人的现场观看，为三亚的酒店带货销售1000多万元。

很多人说梁建章太low了，糟蹋自己来娱乐用户，但为了携程的业务他也顾不了那么多，他闪电般推出了携程复兴计划，一下子就有全国300多个城市、超过两万家酒店加入。

之后，梁建章的每一场直播，都会推出折扣力度超大的旅游商品，低价、优质的产品，敢演会玩的老板，吸引了越来越多消费者的关注。

在每周一次的直播中，梁建章推荐的酒店一路大卖，旅游线路也被更多人追捧，最多的一次直播带货，一晚上的销售金额就超过了两个亿。

就这样，"boss直播带货"成为了拯救携程的排头兵。

关键做着做着直播，梁建章突然发现围绕这一个直播带货，很可能会形成新的商业模式和产品。于是他指挥携程的技术部门跟进，在很短的时间内，携程就上线了配套此次boss直播带货的后台和产品体系。

然后就有越来越多的企业加入进来，他们发现携程的直播不光是一种公关和广告宣传的方式，更同时能以内容来带动营销，实现用户与旅游商家的精准对接。

于是在不知不觉之间，携程逐渐把一个boss直播的市场拓展临时方案，变成了一个以内容营销为核心的庞大产品体系。

在2020年10月份之后，陆陆续续上线的类似旅拍等携程内容产品迅速抢占旅游内容的制高点，成为很多用户在购买旅游产品之外，登录携程APP的重要选择原因。

截至2020年年底携程直播和特卖频道在为合作伙伴提供流量赋能的同时，也成为用户寻找旅行灵感和优惠产品的重要渠道。过去一年中，累计贡献交易额约50亿元。

据财报显示，2020年携程全年营收183亿，其中关于酒店的订单是71亿，而直播和特卖的主要内容是酒店和旅游产品，累计贡献交易额超过50亿，占全年公司销售额的近1/3，这也就意味着大部分的酒店订单是通过这种方式获取的。

在这样的背景下，内容建设已经被携程的管理团队所重视，而携程2021年也已提出以内容带动营销的市场策略。

现在看梁建章对直播最开始的认知，可能还是有局限性。目前携程boss直播这个产品，带动携程逐渐在向内容电商的平台转型。

而一旦这种转型完成，新的携程商业模式内核可能就会发生翻天覆地的变化。

流量的变化

谈及梁建章的直播带给携程的变化，乃至重新想象携程，就要从流量的本质说起。

电商刚开始兴起的时候，平台对用户流量的认定就是一个个的个体。因为那时候每个人在浏览电商平台时，都带可能消费的意愿。所以可以这样设定，每一个用户的到来都约等于对平台有用的流量。

这其中不管是线上还是线下，都暗藏着一个位置思维：用户一旦离开这个电商平台，他相关的行为就无法被掌握。

因此以往电商平台，包括2020年之前的携程都是，类似双11的大促思维能出现，就在于电商平台无法去认知消费者在进入和离开电商平台之后的行为。

在这个时候把进入平台的用户当做起点，就肯定有对用户进行转化的想法。

而消费行为学告诉我们，初步见面的人转化成顾客最核心的一点是价格，这是转变中最有效的变量因素。这也就能理解，为什么低价大促思维在一段时间内是"神挡杀神、佛挡杀佛"的电商平台拓展利器。

但时代发生了变化，新消费趋势已经逐渐明显，尤其是95后乃至00后逐渐步入职场成为电商消费主体，他们所呈现出来的趋势跟以往各个消费阶层完全不同。

这些人被称作Z世代的消费者。

在中国，Z世代的消费者有着相对以往完全不同的消费观，他们所追求的很多消费行为核心，其实是自我满足。

比如网红冰淇淋标价50、100，有人抢着排队买；而超市里5块钱的冰棍放在冰柜里能放很久；再比如所谓的"不吃饭可以，不买盲盒不行"；还有人炒鞋炒裙炒玩具。

新消费趋势之下，如何能引起消费者的关注并获得他们的认同，才是在电商平台上消费行为最终完成的核心。

从这个角度说，新消费形式之下，电商平台的流量定义发生了根本的变化。毕竟发展到如今，用户已经不具备必然能转化成消费的主观能动性。这就推动电商新模式例如内容电商的兴起，通过制造用户感兴趣的内容，提升用户对产品的兴趣，最终完成一个从"种草"到"拔草"的过程。

正如美国文化批评家尼尔·波兹曼的名著《娱乐至死》一书中说的那样："媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。"

这意味着加强跟用户之间的交流，成为各家电商平台不断投入精力和资源去做的事情，流量已经从单个的用户位置转变成了平台跟用户之间的交互过程。

而抖音、快手和小红书这样内容电商平台的出现，以及从2019年爆火的直播带货，越来越明确地告诉整个市场，新消费趋势之下，以往大促思维的电商平台获取流量的玩法行不通了。

类似携程这样电商平台流量获取需要更加细致，通过丰富自己的能力完成引导用户种草到拔草的整体销售过程。

实际上像以前的电商大促，放在整个消费行为学里，它依然是营销的一个环节。如果再聚焦一些，它是营销的转化环节。

而在营销中，转化这件事其实是分为触达、认知、实现转化跟分享四个步骤的，如果不将四个步骤都完整的做好，在新消费趋势之下，单靠实现转化这一个步骤，是不可能非常好的完成电商平台想转化消费者消费能力的目标的。

毕竟，新消费趋势之下，Z时代的消费者更喜欢的是处于一个被认知的群体之中，而且日常与这个群体的人员发生互动。

这也是抖音快手等直播带货日益火爆的原因之一，因为他们建立了一个头部主播和粉丝之间的互动粘性与内容指向性电商的模式。

这种日常的平台与用户的交互和交流，如果围绕一些特定的产品，再加上精心设计的内容提升用户对产品的关注程度，这就是在为产品"种草"。

因为这些内容电商平台打入了消费者的心智，就可以大大地增强种草的成功率。假设这一次与消费者的互动并没有形成下单，但是未来当消费者看到相关信息的时候，他还是可以想到电商平台推荐这个品牌，这个才是真正地把产品品牌锤到了消费者的心理。

而能成功种草并逐渐加深在用户心中种草印象的电商平台，在Z时代消费者的消费行为中会占有优势地位，最终会选择一个时间点成功实现拔草这个最后的转化。

这也是为什么轻轻松松某些头部网红在抖音、快手等平台带货单一货品，一个晚上能卖出几亿甚至十几亿的原因。

下一个携程

从这个角度来看携程现在的变化，会发现它的商业模式核心正在不停地向一个新的方向转移。而这种转化一旦最终完成，携程很可能会从一个单纯的电商平台转变成一家以内容为主体的旅游头部流量平台。

这对携程的影响是具有颠覆性的。

因为以往携程是一个旅游电商平台，人们对它使用的频次是依据自己对交通工具获取或者旅游需求满足的次数来决定。

换句话说，在这样的转型没有完成之前的携程，其实对于用户的吸引力是功能性的，而不是必要的。这意味着用户只有在有需求的时候才会想到携程，而不是像头条系的各种APP一样，能帮助用户打发闲散的碎片化时间。

在携程彻底向一个内容电商平台转移之后，人们发现最起码在旅游领域，并没有能跟携程相提并论的内容流量平台。而这种内容平台建立之后的效果，是会迅速将所有有旅游兴趣的人聚集在一起。

财报数据表明，截至2020年年底，携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过200%。

这其实就是一个趋势的体现。

而如果携程真的完成这一个转化，成为在旅游领域最核心的内容和流量平台，那么像直播、内容带货等形式为主的内容电商，必然在携程这样一个旅游内容平台取得新的发展，或者干脆推导出新的商业模式。

这点毋庸置疑。毕竟在内容电商的时代，所有人都知道要成功就是要在"公域流量捕鱼，私域流量养鱼"。

而相比抖音快手等公开内容流量平台旅游意向人群不确定的特点，转型成旅游内容平台的携程，所有关注的用户一定是旅游商品最精准的对象。

如果到了那一天，很可能携程核心的产品就会变得极其简单。与现在还要想方设法帮助合作伙伴推广自己旅行产品的现状不同，握有绝对优势旅游市场内容流量的新携程，那时候考虑的是如何精准的去帮助自己合作伙伴匹配有需求的用户流量。

这其中的市场空间无比巨大。毕竟，互联网上半场关注数字化，即如何把人拉进来，下半场聚焦行为数字化，即如何把人留下来。

那时，携程具有的就不是流量获取的能力，而是流量制造的能力。也会延伸出更多的业务，更会融入整个电子商务生态，具有更加灵活的未来。

也因此，携程值得重新想象。

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