秦力洪：新品牌的突围之路

2020年8月13日-15日，"2020中国汽车论坛"在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会（CAAM）主办，世界汽车组织（OICA）、世界经济论坛（WEF）唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以"新变局 新挑战 新思路--引领中国汽车新征程"为主题，紧扣时代脉搏, 求索突破之道，紧密围绕"十四五"规划，把控宏观产业形势，解析全球汽车产业发展动态。其中，在8月14日下午举办的"提升中国汽车品牌竞争力"分论坛上，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪发表了主题演讲，以下为演讲实录：

秦力洪：非常感谢柳总，还是习惯叫你柳总。柳总是我们汽车行业做品牌的老师，您那么热情的介绍搞的我们很不好意思。今天我代表蔚来汽车来参加这个论坛，首先向在场的各位领导和嘉宾，各位朋友们表示感谢。成立五年半的公司能够跟刚刚这么多伟大的品牌在一块相提并论，这本身对我们就是一个褒奖。今天应我们会议主办方的要求，我们来分享一下我们的心得。

我们这一场的主题叫做关于中国品牌的突围之路。在开场前简单的说一下，我个人也是断断续续的在汽车行业从事品牌相关的工作接近20年的时间。我一直觉得在中国乘用车领域，我们最需要突破的其实是品牌。咱们中国整个汽车工业70多年，最早解决了有没有的问题，能不能自己把车造出来，我们到现在其实一共有四轮大的浪潮，这个北京队我们今天的话题非常重要。

第一轮大的浪潮是整个中国汽车工业的从0-1，从一汽解放开始，从50年代快事咱们艰苦卓绝的自主创新，奠定了中国自主品牌的基础。中国经过20、30年的中断。

第二轮浪潮是改革开放之后的合资开始。这些年有很多的朋友对中国汽车工业的合资这个事情有各种各样的评论，但是我想站在历史的高度来看中国和国际强势品牌的合资，在最近30年到40年的时间，帮助中国汽车工业解决了供应链、产品的成体系，人才方方面面的问题。咱们今天所在的上海嘉定区就是承载有深厚光荣历史的地方。从80年代第一台上海桑塔纳的下线，中国汽车工业进入第二轮的大发展，这是功不可没的历史阶段。

第三轮浪潮是自主品牌的兴起。今天我们如日中天的各位自主品牌的大佬们，差不多在上世纪90年代中后期到本世纪初期这十几年，奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨一批企业从无到有，非常艰苦的创建了品牌，现在已经构成了强有力的品牌阵营。

我们现在正在迎来中国汽车创新的第四轮浪潮，就是以新能源化，智能化，国际化包括蔚来在内的一批新的公司。大家习惯把它们称为新势力，我不太同意新势力这个说法。因为我觉得整个中国汽车工业都是新势力，我们在全球汽车工业里面都是新势力，大家不要有暮，要充满朝气。一称我们是新势力，好像我们就老了，就像我们叫年轻人一样，我们都是是年轻人。

在这么一个大的背景下，我们蔚来作为这一轮创新的样本，对于品牌相关的感悟跟大家分享一下。我准备的PPT只有3-4页的内容，但是希望跟各位的朋友认真的探讨一下我们的想法。

有一句话能够代表中国汽车工业做品牌的机会，换道先跑，在智能电动时代做中国的高端品牌。这句话还是经过这几年的实践我们反复总结的。过去我们讲弯道超车讲的比较多，其实真正从赛车的角度上来说，这个弯道不太适于超车，超车都在直道。我们对今天的看法是新的赛道出现了，我们作为中国的品牌，我们历史的包袱相对比较少，我们面临创业的土壤，在全球处于领先的环境。我们有机会另起炉灶，早一点开始做，做智能电动汽车。坦率的说，在内燃机的事件里面，整个中国的汽车工业尤其是乘用车，我们感觉赶超的难度非常大。过去十几年的发展中国的汽车工业和全球的汽车工业相比，在内燃机领域的差距没有缩小，反而在扩大。那么，在智能电动汽车的年代，全世界的汽车巨头们论证的比较充分，我觉得咱们中国的创新品牌，创业公司有机会早一点启动。咱们讲的谦虚一点，就是笨鸟先飞。

这几年随着蔚来的创业，像我本人经常面临各界朋友的关心和问询，大家都说这么多初创公司会不会太多了？我说一点都不多，这是一个巨大的赛道，好像从来没有出现过的全球创新的中心在中国。我们怎么能嫌公司太多呢？我个人有一位我称他为老师，非常关心我。他说力洪，咱们初创公司可能80%都办不下去。我跟他说，您觉得成功率有20%，太高了。任何的创新都是需要土壤的，我们看到在汽车工业的大浪潮里面，世界上扎堆的新公司主要出现在中国和美国，我们觉得这是中国产业界百年不遇的机遇。有的时候会带着一些过于审慎，甚至地有负面的观点看待这个浪潮，没有必要，大浪淘沙，有市场规律。如果这一轮大的浪潮没有中国什么事，比如说全球有一百家创新公司，美国、日本、德国占了95个，咱们更加悲惨。我们觉得这个时代给了我们机会，中国的企业不管是国企、民企、初创企业、既有的品牌、现有的品牌、合资企业做的自主品牌，都有机会。在这个大的赛道转换的时候创立一个中国的高端品牌。这是我们面临的一个历史机遇，而不是挑战。

我简单的给大家看一下今年二季度在中国的纯电市场和豪华新能源品牌的量价分布。因为篇幅的原因，这个刻度不是那么准确，但是大概的位置是准确的。左边的图是今年二季度实销，上保险的数据，价格是开票的数据，和MSRP，官方零售价，实际成交价，补贴、促销等等因素包含在里面，这是消费者真实掏钱买车的价格。左边是今年二季度中国纯电动车的市场的量价分布，车型、品牌和国别。可以看到蔚来的ES6和ES8还是占到了相对比较有利的位置。虽然我们在品牌的高端感上和国际的一线大牌还有一定的差距，虽然我们在销量上和像特斯拉这样的品牌还有一定的差距。但是我想这是第一次咱们中国的车型在主力市场里面，量和价上都占有比较领先的地位。

右边的图是所有的新能源品牌，只统计了零售价格在30万元以上的高端市场，以公司为单位的变化。我们可以看到以蔚来为例，今年二季度的开票价格在45万人民币左右，很多人问我关于特斯拉。特斯拉是一个非常非常值得我们尊重的品牌，也是我们行业需要学习的对象。但是特斯拉今年二季度在中国的成交价31万左右，和蔚来实际成交价有14万多人民币的差距。按照汽车市场差不多五万人民币一个细分市场来说，我们的客群和今天特斯拉modle3为主的客群没有什么交集。有几位媒体朋友问我特斯拉卖得那么好，感觉要死了。我说其实我们也卖的很好，大家都在共同发展的年代，在细分市场的端次不太一样。这个图并不是表达未来新的汽车品牌干的多好，我们这点量在整个汽车工业里面不要说新势力，都谈不上势力，就冒了一个小头。但是我想通过这两张数据向大家表明，在中国做高端品牌，在智能电动汽车这个市场是有可能的，这方面的战斗可能才刚刚开始。

2020年7月18号，我们蔚来迎来第五万辆的下线。从第一台车到第五万辆中间有730多天，两年一个多月的时间。五万辆微不足道，咱们在座有很多领导，各位的品牌都几百上千万辆了。但是这是中国品牌第一次在30万以上的价格区间卖出了五万辆的量，而且时间比较短，接下来我们还有进一步的机会。品牌的建立不是靠说的，最后还是要靠市场的认可。一定批量的情况下我们有希望把这个事业继续做下去。这两页PPT讲的是两个现象，一个是市场的量价的分布，一个是算蔚来一个小小的里程碑。

最后讲一下我们背后的思考，跟各位朋友交流一下。中国在今天这个环境建设高端品牌比较概念性的我们提出有五个要素：时代背景、行业趋势、产品与技术、用户与服务、品牌人格。

今天面临什么样的时代背景？有两个方面的背景是值得我们深度思考的。大家都在说消费升级，我从来不觉得消费升级是消费者买同样的东西愿意花更多的钱。我觉得消费升级是消费者对产品的要求，对品牌的要求，在理性需求和感性需求的比例在发生巨大的变化。我本人是70后，70年代早期，从小经历过物质短缺，比我年长的兄长辈、父母辈大家在年轻的时候都会有物质短缺的记忆。我们这几代消费者之前是市场的主力，我们考虑性价比比较多，我们喜欢货比三家，像去餐厅吃饭要考虑餐量多不多。今天的米其林不是以菜量为准，灯光、桌椅也会起到一定的因素。随着新的消费者进入市场，80后、85后、90后、95后这几代消费者从小没有物质短缺的记忆，大家会更随性一些，所谓的随性按照品牌的理论来讲，在购物的时候对感性需求的要求适当多一些。我们经常说现在的年轻消费者喜欢就可以，这就是非常重要的一个信号。随着感性需求的增加，咱们年轻一代中国消费者民族自豪感的增加，让在中国做高端品牌成为了可能。尤其我的前辈，我的兄长都有记忆，前些年产品搞再好没有戏，中国品牌燃油车不会超过20万，电动车不超过25万。跟别人跑分，比性能没用，国别把你压在那。这些年从从手机端小米、华为、电脑和智能设备的联想，大疆有一批中国品牌在崛起，这跟我们整个社会人口结构的变化有关，我们大家在不同的年代付出的努力是一样的，但是我们面对的时代不一样。

我们的时代还有一个背景，这两年中国所处的国际关系在发生着微妙的变化，变得更加的复杂。这种民族的自豪感在抬头。有的可能有一定狭隘的方面，但是总的来说大家乐于看到中国的新兴品牌可以崛起。这是我们面临的时代背景。

行业趋势，这两天各位大佬在这探讨的非常多，用一句话来总结一下，我们今天面临着三个巨大浪潮的叠加：一是产品的技术路线，新能源的技术路线的出现，新能源替代内燃机，这是一个巨大的技术路线的更迭。二是智能化的出现；三是零售方式和信息传输方式的变化。这三个百年不遇的浪潮，在汽车行业今天是叠加了。所以我们认为这是一个百年不遇的历史机会。有一些领域，有经验，有积累可能不一定有用。新的游戏规则正在出现，这是我们面临的一个历史性的机遇。

产品和技术，这个不用说，在汽车行业永远是一切的基础，产品不好，技术不够领先，就是昙花一现，这个不用多说。

用户与服务，是行业里出现的很大的变化。过去30年以来以4S店为主体的营销方式做出了卓越历史贡献。但是在今天在凸显它的一些短板。厂家和用户的直接联系成为了可能，过去不太可能的一个厂家一个品牌怎么触达成千上万的用户？今天是可能的。像蔚来早期投资人雷军前两天刷了屏，小米十周年。雷总一直到今天直接面对的用户是10-20万之间，靠互联网的技术，靠团队的帮助是可以实现的。10-20万的量在手机业态里面可能只是消费者的一小部分，但如果我们能够做到这个，做一个汽车的高端品牌，我们就可以做到相当大面积的用户的直接接触和运营。这样的通信技术和新一代的零售的特点已经在出现了。

品牌人格，我们相对更年轻一点的朋友知道一个词"人设"，每个品牌都有自己的人设，这是非常软性的东西。以蔚来举小小的例子，去年我们非常非常困难，但是我们坚持不降价，维持价格体系的坚挺，去年一度碰到的挑战蛮大，但是我们坚持对用户好。像大家知道去年这个时候蔚来正在召回我们的电池，这是支出非常庞大的项目，当时我们快吃不上饭了，大家我们要做，哪怕公司关门都要做，这就是品牌的人设。在最低端的时候，我们获得了用户市场和周围朋友的理解和支持。当风潮回来的时候，你就会有额外的助力。这个品牌的人格不是品牌部门的工作，也不是媒体朋友的工作，也不是我们品牌合作伙伴，比如说我们的广告公司的工作，我觉得是企业经营者的工作，是创始人的工作，是总裁的工作，一定要做这样的一个事。因为今天品牌和用户隔的很近，不是透着广告促销透进，用户可以非常近距离的看这个品牌怎么样，任何的伪装都没有用，这是我们对在当前形势下做中国的汽车行业的高端品牌的一些思考，也是蔚来作为新品牌一直在认真努力的奉行的小小的体会。

路才刚刚开始，我非常希望咱们中国的各界企业能够在新的形势下，除了做好产品，做好经营，也能够享受品牌软实力的红利，能够利用这个机会拉近中国汽车工业在品牌层面和国际先进水平的差距。

最后，祝福大家，希望各位身体健康，希望各位经营顺利，谢谢！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）