大盘跌14％ AI产品却卖出5000万件

今年京东双11落幕后的第一份行业数据，呈现出一种罕见的割裂感。

据奥维云网（AVC）预测，本届双11家电线上销售额同比下降约14％。这是家电市场进入存量周期以来，头部电商平台大促期间连续出现的负增长之一。然而，同一个平台上的AI相关产品却走出了截然不同的轨迹——AI产品售出超5000万件，产生超3亿次服务调用订单。

这不是一个可以轻易归因于“消费升级”的故事。家电大盘在收缩，消费者在削减非必要的支出；但在同样的消费环境中，一些贴上AI标签的产品不仅卖得多，而且卖得贵。问题在于：这些销量背后，有多少是真实的技术升级，又有多少是精心包装的营销话术？

“AI”定义的灰色地带

“对没有实力的企业，AI就是个概念游戏；对有实力的企业，它是实打实的技术升级。”格力电器董事长董明珠在近期直播中的这句话，道出了这场争议的核心。

她进一步直言，部分品牌将简单联网和基础语音控制包装成AI功能，并未触及AI的核心价值。

这种批评并非空穴来风。当前市场上被冠以“AI”之名的家电功能，确实存在严重的梯度差异。一端是真正具备环境感知、自主决策能力的产品——能够主动调节食材保鲜模式的智能冰箱、可识别衣物材质适配洗涤模式的多筒洗烘套、可精准识别人体位置主动控温送风的空调。另一端则是加了WiFi模块就能连APP、加上麦克风就能喊一声开机的“伪智能”。

奥维云网研究创新部部长刘冀元在接受财联社采访时承认，AI家电是不是噱头不能一概而论，需要结合产品功能和利益点分情况评价。他的判断更为谨慎：目前AI家电尚处导入期，还未进入成长期。

这意味着什么？导入期的特征是市场规模小、渗透率低、产品形态尚未定型、消费者认知模糊。这个阶段最容易出现的现象就是——过度宣传拉高预期，随后是体验落差带来的信任损耗。

增长的真相：结构性分化而非全面复苏

“大盘的承压与AI家电的高增长并不矛盾。”刘冀元说。

家电市场的结构性分化一直存在，且在存量周期更加明显。增长的细分赛道往往具备可感知的体验升级，而这正是AI功能正在试图提供的东西。

从品牌战报来看，这种分化在不同企业之间同样显著：

海尔数据显示，今年双11期间AI科技家电增幅达23％；美的集团（000333。SZ）全屋智能套系销售额同比增长超10倍，其高端品牌COLMO的AI科技家电套购率同比增长超20％；苏宁易购（ST易购，002024。SZ）线下核心城市门店AI家电下单用户同比增长84％。

但这些数字需要放在正确的参照系里理解。美的全屋智能套系10倍的增速，基数极小——在一个几乎没有规模的新品类上翻几番并不困难。海尔23％的增长看似稳健，但考虑到其AI产品可能只占整体家电销售的较小比例，这个数字不足以改变公司整体业绩的面貌。苏宁84％的增长同样值得存疑：所谓“AI家电下单用户”是否包含了所有带有智能属性的家电，还是仅指搭载了特定AI芯片或算法的产品？这个口径没有公开披露。

更值得注意的是服务订单数据——5000万件AI产品产生超3亿次服务调用。平均每件设备每天调用约2次。这个数字本身说明了两个问题：一是AI功能的使用频率不低，二是用户确实在反复交互而非一次性设置。但这也能反过来证明另一个现象：如果功能不够智能，高频率的失败体验会迅速消耗耐心。

谁在为“AI”买单？

消费者愿意多花钱买一台标有“AI”的家电，理由其实很直接——健康。

ST易购方面表示，双11期间超过7成消费者将空调高温自清洁、冰箱全空间净味杀菌、洗衣机除菌除螨等深度健康功能作为核心考量。同时，一级能效成为AI家电的主流配置。

这揭示了一个清晰的购买逻辑：消费者买的不是“AI”，而是AI赋能下的健康功能和节能效果。在这个意义上，“AI”更像是一个溢价标签，而不是使用场景本身。正如一位家电行业观察者所言，消费者对AI功能的真实感知度存在分化——他们不需要知道背后的技术原理，只需要看到除菌率的提升、电费账单的减少、空气质量的改善。

这种消费心理对企业的启示是明确的：与其强调算法有多先进，不如展示生活场景中有何变化。

下一个拐点在何处？

那么，AI家电何时能从当前的导入期迈入真正的成长期？

刘冀元给出的判断是：端侧AI家庭中枢或是家庭Agent驱动的主动服务在某一场景中闭环，比如家务与健康管理。

换句话说，单品的智能化已经足够，下一步的关键是“主动服务”——不是等你发出指令才行动，而是系统自己判断你需要的东西并执行。这需要解决三个问题：一是不同品牌设备的互联互通（否则各家的AI只是孤岛），二是数据隐私和安全（家庭中枢意味着大量私人信息集中），三是容错能力（系统自作主张出错时的责任归属）。

对这些家电企业而言，接下来的竞争不再是单一功能的比拼，而是AI生态的建设和占位，包括技术与标准的定义权、数据闭环能力、软硬件一体化与场景的适配性、持续迭代和服务能力。

投资者该看什么指标？

如果你正在评估这个赛道的投资机会，以下几个数据比任何发布会都更有说服力。

其一，套购率和跨品类渗透率。美的COLMO的AI套件购率增长了20％，这是一个值得跟踪的信号——当消费者愿意同时购买多个AI品类时，说明他们对品牌AI能力的信任已经从单品扩展到了全屋。

其二，服务调用频率和留存率。5000万件的设备和3亿次调用平均来看尚可，但如果某品牌的设备在使用三个月后调用频率大幅下降，就说明AI功能并没有形成粘性。

其三，健康功能付费意愿。超过七成消费者关注健康功能，但这群人是否真的愿意为搭载相关AI算法的产品支付溢价？溢价多少能接受？这需要后续的调研数据支撑。

其四，行业标准制定进度。目前市面上被称为“AI家电”的产品标准混乱，哪家能率先建立统一的检测和分级体系，谁就拥有了定义权。

当前市场的分歧不在于AI家电会不会成为主流——这个问题已经得到了部分答案。真正的分歧在于：哪些企业能在导入期中活下来，哪些会被过早透支的信任淘汰。5000万件的销量只是一个起点，接下来的故事要看谁能让这些设备真正“好用”，而不仅仅是“听起来厉害”。