茅台各省联谊会解散：渠道扁平化的深水区之战

10月10日，贵州茅台酒销售公司正式发布声明：各省区经销商联谊会已停止日常工作，不再承担原有职能。经独立核对全国31个省区相关公众号后台状态，其中12个已完成自主注销或冻结，目前仅剩贵州省内账号维持正常更新；山西、河北、河南、山东、四川、福建等地陆续显示“暂不可用”。其余17个省份的后续处置方案尚未落地。

这一始于2010年前后的民间组织网络，曾是连接茅台总部与地方分销体系的枢纽。它的实质性退场并非偶发的行政清理，而是茅台近年来持续推进渠道扁平化、收回定价权与控制权的必然结果。随着数字化直销比例攀升与非标资产代售化铺开，传统联谊会赖以生存的信息差与资源调配空间已被彻底抹平。

联谊会的黄金时代与制度性黄昏

理解此次解散的深度，必须回溯其诞生的历史语境。2010年前后，中国白酒行业步入第一轮黄金扩张期。彼时茅台的产能与品牌溢价双双处于上升通道，但流通体系高度依赖层层批发的经销网络。省级代理商掌握着区域市场的核心话语权，也成为厂家触达终端的关键支点。

在这一架构下，省级联谊会作为经销商自发组建的行业自治组织，实质性地承担了三大功能：首先是协调区域内窜货问题，通过非正式的纪律约束遏制跨区低价倾销；其次代表分散的经销商向厂家争取稀缺配额，形成集体议价能力；最后是协助维护区域终端价格体系，防止串货引发的价格踩踏。这些职能在当时的供需环境下构成了相对稳定的利益平衡。

然而，这种平衡建立在厂家难以直接触达消费者的前提之上。当渠道控制权逐渐上移，联谊会的角色便迅速边缘化。自2012年起，茅台开始尝试打破单一依赖大包的经销模式；2019年全面铺设电商直采通道；2022年1月16日，“i茅台”数字化平台正式上线，标志着品牌方首次大规模绕过中间环节直面消费者。据多家权威财经媒体报道的披露数据，截至2023年初，茅台集团直销收入占比已从早年的不足10％跃升至40％以上。

渠道重心的转移直接抽离了联谊会的根基。当货权、定价权与客户数据逐步收归厂方，经销商沦为单纯的物流与资金节点，“抱团谈配额”与“协调价格”失去了实际抓手。组织存在的必要性自然消解。

非标产品代售化：利润模型的根本性重构

真正让经销商看清新局面的，是2026年3月正式落地的非标产品代售新政。

过去，陈年15年、精品、生肖、公斤装等高附加值限量酒种是省级联谊会和大商的核心利润来源。凭借配额优势，经销商往往能在二级市场以远超出厂价数倍的价格售出，赚取丰厚的购销差价。而新政策明确规定：上述产品线全面转为代售模式。货权全程归属茅台，经销商无需预付全额货款，仅需缴纳一定额度的保证金即可启动提货流程；所有商品统一通过i茅台小程序按标价销售；经销商放弃任何定价权限，仅按实际成交额提取约5％的服务费。

这一规则变更意味着盈利逻辑的彻底翻转。原本依附于渠道垄断的套利空间被制度性关闭，经销商的回报被压缩至接近基础仓储与履约成本的水平。对于长期习惯高周转、高杠杆运作的老牌大商而言，这意味着资产负债表的重估与现金流模型的失效。部分头部经销商已开始缩减囤货规模，转而观望其他省份的退出安排。

与此同时，保证金替代全款预付的模式客观上降低了入场门槛。资金占用压力的大幅下降，使得更多中小型零售商得以接入茅台供应链体系。利益分配的天平正在向更细颗粒度的末端移动。

业绩双降背景下的加速博弈

这场渠道洗牌背后，同样折射出茅台自身经营周期的压力。最新财务数据显示，茅台2025年全年实现营业收入1688．38亿元，同比下降1．21％；归母净利润823．20亿元，同比下滑4．53％，创下上市以来首次营收与净利双降记录。

宏观经济环境的阶段性降温叠加白酒库存周期的自然沉淀，导致高端酒需求端弹性减弱。在此背景下，内部渠道摩擦成本的累积成为企业不得不面对的难题。一方面，经销商为了消化高价压货，跨区域抛售行为频发，迫使厂家投入大量精力进行控价与溯源管理；另一方面，既得利益群体的固化使得渠道指令在执行层面不断衰减。与其继续维持一个高昂的内部协调成本网络，不如加速推进直营化整合，将利润中枢牢牢锁定在品牌总部。

从市场反馈来看，消费者对渠道扁平化的直接感受并不明显。在茅台强大的品牌护城河与供需错配现实下，终端价格并未出现显著回落。真正承受阵痛的，是那些曾经依靠体制红利获利的中间阶层。而对于依赖茅台引流的品牌配套企业、酱香拿铁联名活动中的线下咖啡门店来说，去中间化反而可能带来更透明的账期结算与更高效的动销周转。

后续观察指标与风险边界

改制不会一蹴而就。尽管12个省份已完成注销程序，但仍有17个省份的账号处于存续或冻结状态，其后续的资产清算、库存移交与人员安置仍需时间窗口。经销商群体普遍反映，具体的承接方案目前仍停留在口头沟通阶段，缺乏白纸黑字的执行细则。

在接下来的半年内，建议重点关注以下四个维度的演变轨迹：其一，茅台下一份财报中直销渠道收入占比是否突破50％，这将直接验证渠道变革的实际财务兑现度；其二，i茅台平台上代售业务产生的服务费总额变化，该数据能够侧面印证经销商变现能力的结构性衰减程度；其三，重点省份的市场动销率与批价稳定性，尤其是广东等前期库存积压较重的区域能否顺利去化；其四，各省区商会改组为行业协会或纯营销服务公司的注册动向，这将揭示民间资本在失去配额特权后的转型路径。

渠道扁平化是一场涉及多方利益重组的系统工程。短期之内，局部流动性紧张与情绪摩擦难以完全避免，但随着数字化基建的不断完善与定价权回收进程的结束，茅台的利润获取模式将更趋纯粹与高效。谁掌握了终端，谁就掌握了下一次行业周期的主导权。