美团京东阿里都说外卖好转，餐饮大盘半年只长了2.8%
8月13日、8月20日、8月28日，京东、阿里、美团在同一旬内交出最新一季业绩，三份财报都带着好消息。京东新业务经营亏损收窄至98.5亿元，业绩公告引述CEO许冉称集团盈利轨迹迎来明确拐点；阿里中国即时零售收入532.95亿元、同比增长45%，财报称淘宝闪购单位经济效益环比持续改善；美团核心本地商业经营利润56.7亿元，从上一季度亏损20.3亿元重新转正。
另一本账不太配合。国家统计局公布的数据显示，2026年上半年全国餐饮收入28255亿元，同比增长2.8%；补贴战迅速升温的2025年7月，全国餐饮收入4504亿元，同比增长仅1.1%，其中限额以上单位餐饮收入同比下降0.3%。平台订单峰值连年被刷新，饭桌的总盘子没有同步长大。
打了一年半，三家同时宣布自己在好转。真正的变化是：它们各自换了一块计分板。
三把尺子，量的不是同一件事
美团的数字最接近传统意义上的利润表好转。二季度收入1046亿元，同比增长14.4%；核心本地商业收入715.3亿元，经营利润56.7亿元，利润率7.9%。放进战场时间轴，这个7.9%有两层含义：2025年一季度同一分部经营利润134.9亿元、利润率21.0%，2025年三季度一度亏损140.7亿元。利润回来了，但只回到战前水平的三成多。上半年累计看，这一分部经营溢利36.38亿元、同比下降78.9%，集团期内亏损46.72亿元，而去年同期为盈利104.22亿元。
京东交出的是一条亏损斜率。包含京东外卖、京喜、京东产发和海外业务的新业务分部，二季度经营亏损98.5亿元，较2025年同期收窄49.2亿元，较2025年三季度的阶段高点157.4亿元收窄约58.8亿元。费用端出现分化：集团营销费用同比下降24.8%，履约开支同比增长10.4%。京东在英文业绩公告中把外卖表述为投入规模同比显著收窄。更值得注意的是，这一季财报没有再披露外卖的订单数、商家数和骑手数。
阿里给的是第三个坐标。截至2026年6月30日的季度（阿里2027财年一季度），集团收入2689.53亿元、同比增长9%，中国即时零售收入532.95亿元、同比增长45%，增长被归因于盒马和淘宝闪购。财报原话是：淘宝闪购在维持市场份额的同时，单位经济效益环比持续改善，主要得益于笔单价与履约效率提升。阿里从未单独披露淘宝闪购的盈亏，2025年7月对外宣布的是未来12个月投入500亿元的补贴计划。
三家说的并不是同一件事：美团量利润厚度，京东量亏损收窄的速度，阿里量每一单的经济性。
约2360亿是广义账，外卖没有独立账本
这场战争的总消耗至今没有官方数字。盒饭财经根据三家公司逐季财报测算：2025年一季度至2026年二季度，京东营销与履约费用较对应同比基期多出578.3亿元，美团物流及促销激励费用多出827.4亿元；从淘宝闪购上线的2025年二季度算至2026年二季度，阿里销售及市场费用多出954.5亿元。三项合计约2360亿元。
这组数字必须带着限定条件使用：它是媒体逐季加总测算，不是财报披露科目；三家观察期起点不同；并且都是集团广义口径，还包含零售、仓配、其他即时零售、海外及用户增长等支出，不能等同于外卖烧掉的钱。所谓三年烧掉2400亿的说法，在时间跨度和统计口径上都对不上原始数据。
反过来看，更扎实的事实是：打了18个月、被测算出千亿元级增量费用之后，三家没有一家在财报里为餐饮外卖单独设一本损益账。京东本季撤下外卖规模指标，阿里从未披露淘宝闪购盈亏，美团披露的是覆盖外卖、到店、酒旅、闪购的核心本地商业合并分部。投入被摊进集团广义费用，回报被写进更大的故事——外卖的价值，已经不在外卖这一个业务里结算了。
份额被重新分配，增量没有凭空长出来
把三本账对起来，能看清叙事为什么必须换。经第五次全国经济普查修订后，2024年全国餐饮收入56180亿元、增长5.3%，2025年57982亿元、增速回落至3.2%，2026年上半年进一步降至2.8%。大额补贴可以在几天内把订单迁移到自家App，但吃饭的总需求不会同步翻倍。据公开报道，2025年7月18日市场监管总局就外卖平台竞争约谈相关企业，要求规范促销、理性竞争。订单峰值之后，补贴战被划了一条线。
于是2025年三季度集中显现的那笔代价——京东新业务亏损157.4亿元、美团核心本地商业亏损约140.7亿元、阿里中国电商事业群当季经调整EBITA仍盈利104.97亿元但同比下滑76%——买到的主要是份额与用户心智的再分配，而不是一个更大的市场。这才是胜利的定义从规模换成效率的根本原因。
三家各自押的是什么
美团押守住网络密度，把利润一点点要回来。据业绩会公开信息，王兴今年3月表示美团坚决反对内卷，将积极配合相关监管调查，同时在巩固市场领先地位的过程中减少对低质量订单的资源投入。管理层对三季度的指引是外卖UE（单位经济模型，即每一单的收入减成本）同比明显改善、环比受季节性影响有所下降、预期可保持正值；7月1日起骑手新职伤保险已覆盖全国、保费由平台全额缴纳，会推高单均成本。第二战场在海外：王兴披露Keeta在沙特于今年7月实现盈利，从试运营到盈利用了22个月。
京东押供应链回款。刘强东在2025年6月把账拆得很直白：前端卖饭菜我可以永远不赚钱，只要靠供应链赚钱就可以，并称外卖现在有40%交叉销售去买我们电商，亏的钱比去抖音、腾讯买流量划算。这是企业方的说法，交叉销售到底贡献了多少可归属的零售收入，至今没有可核验的财务凭证。
阿里押把高频带回淘宝。即时零售拉动淘宝月活，进而影响客户管理收入——而这一季阿里客户管理收入同比下降7%（若不考虑营销发展计划产生的视作收入冲减项，同口径增长1%），成交放缓被点名为增速下滑主因。同时，一台更贵的叙事机站到了台前：当季资本开支676.8亿元、同比增长75%，阿里云外部商业化收入增长45%，AI相关产品收入连续第十二个季度三位数增长。阿里管理层在业绩会上表示即时零售板块预计在2029财年实现整体盈利——那是目标，不是结果。三套未来叙事，最终要回到同一张利润表。
下半场盯这四个信号
第一，美团三季度外卖UE能否如指引保持正值。暑期营销高峰与骑手新职伤保费都在抬升单均成本，7.9%的利润率能修复到哪一档，比单季是否转正更关键。
第二，京东会不会重新披露外卖的订单、商家和骑手规模。规模指标消失的这一个季度同时给出了亏损收窄和投入显著收窄两个信号，减亏有多少来自效率、有多少来自撤出，需要下一季数据才能拆开。
第三，阿里能否给出淘宝闪购的独立盈亏口径，以及2029财年盈利时间表是否被后续季度验证。
第四，餐饮收入增速能否跟上平台订单增速。三家的好转要升级成行业层面的好转，前提是饭桌的总盘子能重新长快一点。
外卖大战进入第二阶段，验证的已经不是谁能抢到地盘，而是这套商业逻辑本身是否成立。三份财报给出三种活法：美团短期最稳，但利润率修复空间受制于对手何时撤出；京东叙事赌性最大，供应链一旦真正回款，想象空间也最大；阿里的单均改善信号积极，却仍没有独立损益表可查。没有一方能宣布赢了这场战争——它更像一场比谁先撑到对手松手的三国杀。