【BT财报瞬析】Q2巨亏8641万！舍得酒业的“控量挺价”能撑多久？

 

舍得酒业交出了2026年上半年的成绩单，数据相当苦涩。

营收22.87亿元，同比下降15.34%；归母净利润1.45亿元，大幅缩水67.26%；扣非净利润1.32亿元，降幅逼近70%。更刺眼的是其中二季度的表现：本该是酒类消费的传统淡季缓冲期，舍得酒业却在单季度录得8641万元的净亏损，扣非净亏损达9098万元。在去年同期盈利的基础上，Q2利润端出现了超过188%的雪崩式下滑。

9月9日举行的半年度业绩说明会上，管理层给出了一句颇具争议的评价：“渠道库存趋于健康。”

一边是断崖式的利润收缩和单季巨额亏损，一边是被官方反复强调的“库存健康”与“回款改善”。这种表里不一的反差，折射出当前白酒行业深度调整期的一个核心矛盾：当高端名酒的溢价光环被稀释，“控量挺价”策略究竟是在修复周期，还是在透支当下的生存空间？

主动砍销量，为何没守住利润底线？

舍得酒业将业绩滑坡的主因归结为两点：白酒行业整体进入存量竞争，以及公司自身维持在较高水平的销售费用投放。但这只是解释了表象，真正的痛点在于“控量挺价”策略的副作用正在集中反噬。

为了稳住品牌调性和终端价格体系，舍得酒业在上半年主动放缓了向经销商发货的节奏，积极消化渠道积压库存。这就导致了账面营收的直接缩水——二季度营收同比下滑近三成。但在白酒行业的成本结构中，大部分营销费用（如品鉴会、市场推介、消费者培育）具有刚性甚至滞后性。只要活动铺出去，钱花出去，不会因为发出去的货少而按比例减少。

这就造成了一个典型的利润挤压陷阱：固定费用照常发生，边际收入却因为主动停发而锐减。Q2单季8641万的亏损，本质上就是企业为了摆脱“高库存、乱价盘”的恶性循环所支付的过渡期代价。

问题在于，这场“休克疗法”是否已经触碰到了底线？通常来看，库存去化周期若超过两个季度仍未换来终端动销的实质回暖，渠道商的资金链就会开始断裂。舍得酒业选择在此时硬扛Q2亏损，赌的是下半年消费动能的回暖，以及通过牺牲报表利润来换取长期品牌价值的提升。

现金流与债务剪刀差：隐形的资金账

如果说利润表的暴跌可以通过“会计计提”或“战略调整”来解释，那么资产负债表上的变化则更能反映经营的真实体感。

舍得酒业抛出了一组看似乐观的数据：二季度经营性现金流转正，合同负债回升至1.61亿元（较去年末及一季末均有提升）。管理层据此认为，经销商对后市预期改善，打款意愿回升，回款质量同步提高。

然而，将视线拉回整个上半年，情况依然严峻。2026年上半年，舍得酒业经营活动产生的现金流量净额为-2658.37万元，上年同期则为正向的6736.74万元。这意味着二季度的转正未能完全覆盖一季度留下的现金流窟窿，且整体造血能力依然疲软。

比经营现金流更值得警惕的是有息负债的飙升。截至报告期末，舍得酒业短期借款高达13.16亿元，长期借款9.466亿元。回顾过往数据，2024年末其短期借款仅为7.11亿元，2025年末为11.35亿元。短短两年间，短期偿债负担几乎翻倍。

一边喊着渠道库存健康，一边依赖短贷续命。这种“现金流转正”与“债务攀升”并存的怪象，揭示了一个行业常态：在存量博弈阶段，酒企必须依靠自身的流动资金强行垫付市场推广费用，并在压降发货的同时，通过强硬的商务条款催促经销商提前打款以缓解流动性压力。这虽然能在账面上维持一定的现金流平稳，但高额的利息支出正在进一步蚕食本就微薄的净利。

结构分化：低端口的韧性，掩盖不了高端盘的失血

在总盘子不断萎缩的同时，舍得酒业的内部产品结构却呈现出截然不同的走势。

财报显示，报告期内公司普通酒销售收入同比增长了11.97%。这一增长的绝对主力是沱牌特级T68。作为定位大众消费区间的口粮酒，T68持续推动消费者培育，开瓶数实现同比增长，带动了基础盘的稳固。与此同时，公司的国际化业务已延伸至43个国家/地区，切入近百家免税店，电商渠道在抖音、快手等兴趣电商平台保持增长。

这种分化极具指示意义：当高端宴请、商务批发的消费需求因为宏观经济波动而被迫降级或缩减频次时，注重性价比的口粮酒和具备社交谈资属性的年轻线产品，反而成为酒企保底的救生圈。舍得酒业试图用T68和基本盘的韧性来对冲主品牌（舍得）在高价位段面临的份额流失与利润挤压。

但普通酒的利润率天花板远低于高端大单品。用11.97%的低毛利增长去填补主线产品近七成的利润缺口，无异于杯水车薪。这也解释了为什么管理层在业绩说明会上如此急切地抛出“全面向C转型”、“年轻化战略”等概念——他们知道，单纯靠传统的渠道压货模式已经走不通了，必须寻找新的增量引擎。

二级市场上，这一系列动作尚未转化为资本市场的信心。截至发稿，舍得酒业年内跌幅已达37.5%，总市值由年初的189.14亿元滑落至115.8亿元左右。近八成市值的蒸发，反映出投资者对于其短期内能否走出亏损泥潭的深度担忧。

观察下半年的三个关键指标

“控量挺价”不是权宜之计，而是当下白酒行业去产能的必经阵痛。对于舍得酒业而言，下半年的胜负手并不在于营收能不能重回两位数增长，而在于以下几个可计算的维度：

其一，合同负债能否如期转化为确认收入。 1.61亿元的合同负债代表着经销商提前打款但未提货的金额。如果下半年这些预付款不能顺利转化为实际发货收入，一旦遇到促销让利，它们极易变成需要当期承担的费用甚至退款义务。

其二，费用投放效率的边际递减效应。 在营收基数变小的前提下，如果能通过数字化工具削减无效的广告投放和品鉴会开支，即便收入不增，毛利率也能得到显著修复。这是检验管理层“提质增效”成色的试金石。

其三，短期借款的到期偿付能力。 随着13亿元短期债务逐年滚动，若经营现金流无法连续两个季度保持在稳定正值区间，公司将面临更高的财务杠杆风险。

白酒行业的洗牌还在继续。对于那些试图通过“主动挨揍”来重塑价格体系的酒企来说，最艰难的时刻往往不在亏损的那一刻，而在阵痛期结束后，发现需求并没有如预期般反弹的时候。