【RCEP财讯】 瑞幸进入新加坡咖啡市场，竞争升级

随着两家新巨头的加入，新加坡咖啡界的竞争正在升温。中国最大的咖啡连锁店 Luckin Coffee（瑞幸）上个月在新加坡开设了前两家门店，而加拿大连锁店 Tim Hortons（蒂姆·霍顿斯）也将于本月首次亮相。

绰号“中国星巴克”的瑞幸咖啡在中国拥有 8000 多家门店，并已计划在新加坡开设更多门店，这是其海外扩张的第一个市场。据报道，除了位于滨海广场和义安城的两家门店外，它还计划在 4 月底前在新加坡再开设八家门店，其中一家位于丹戎巴葛的国浩大厦。与此同时，以咖啡和甜甜圈闻名的 Tim Hortons 计划从 4 月起将业务扩展到新加坡、马来西亚和印度尼西亚的数百家分店。

Luckin 在滨海广场的门店，所有 15 个座位都被占用，至少有十几个人在外面等着他们的饮料。相比之下，商场内其他咖啡连锁店的人流稀少，包括星巴克和 Gloria Jean’s，这两家咖啡店的面积都比瑞幸咖啡大。 星巴克不到一半的桌子被占用，而 Gloria Jean's 只有一张桌子被占用。

新加坡不缺咖啡馆，品牌还有立足市场的空间吗？行业专家表示，虽然 Luckin 和 Tim Hortons 等连锁店可能在本国取得了成功，但鉴于该国的高租金和人力成本，新玩家在新加坡可能会面临重大障碍。Strategic Consultants 首席执行官兼餐饮专家 Alvin Sabai 表示：“对新品牌的需求总是存在，但问题是它们能否存活足够长的时间。” “谈到餐饮业，根据经验，您的销售额应该至少是租金成本的四倍。 即使你设法做到了这一点，你也可能只是收支平衡，因为你必须支付所有其他费用。”

餐饮顾问 Karen Lam 回应了他的观点，他表示，希望打入新加坡市场的公司必须具有战略眼光，并且明确目标以减少管理费用。“我肯定对 Luckin 更加乐观，因为只看他们的商业运营模式，他们的战略实际上非常明确——通过数字应用程序尽可能减少人力，并保持他们的店铺规模小。”然而，“像 Tim Hortons 这样的商业模式需要更多的房地产，因为他们需要沙发和舒适的座椅供人们闲逛，鉴于新加坡的高租金成本，这将大大增加他们的成本。”

持续的劳动力短缺，以及餐饮业工人累进工资模式最近的变化，也推高了员工成本。2 月份宣布，食品服务行业的工人将在三年内每年获得加薪，入门级本地工人的工资至少为 1,750 新元（1,300 美元）。Sabai表示，“每当公司招聘新员工时，他们现在都必须考虑基本工资。 即便如此，由于目前的人力短缺，他们仍然可能无法招到新员工，这意味着他们必须不断提高起薪，直到找到人为止。” “所有这些都会侵蚀公司的利润率。”

新参与者还面临来自其他国际和本地品牌的激烈竞争，例如 Huggs、星巴克和 The Coffee Bean and Tea Leaf，所有这些品牌都在新加坡享有盛誉。根据他们的网站，星巴克在该国拥有 149 家分店，The Coffee Bean and Tea Leaf 有 72 家，本土连锁店 Huggs 有大约 20 家。Lam 表示，“如果你沿着（中央商务区）走下去，穿过滨海湾金沙到丹戎巴葛，你已经可以看到很多卖咖啡的地方，无论是外卖咖啡厅还是堂食咖啡厅。 所以这真的是这里是否有足够的空间和对更多咖啡店的需求的问题。”

Sabai 指出，大多数成熟的公司已经将自己定位在客流量较高的地方，这使得新进入者更难竞争。“如果他们想与星巴克这样的大公司抗衡，像 Luckin 或 Tim Hortons 这样的公司能够击败他们的唯一方法就是在一天内开设与他们一样多或更多的门店，这几乎是不可能的。”为了吸引更多客户，一些新玩家可能会在一开始就提供有吸引力的折扣，但这可能还不够。Luckin 的价格在 4.80 新元到 6.80 新元之间，比星巴克便宜，星巴克的饮料价格为 4 新元到 9 新元。Sabai表示，折扣创造了一种“最初的欣快感”，Grab 等公司在首次进入提供廉价乘车服务的市场时就已经做到了这一点。“但问题是公司可以玩这个游戏多久，因为提供折扣会直接影响他们。 一旦他们的营销预算完成并用尽，下一步是什么？”他补充，Luckin 现在可能比星巴克便宜，但如果它以后决定提高价格，它可能会失去客户。

Karen Lam表示，为了生存甚至发展壮大，新进入者必须想办法让自己从竞争对手中脱颖而出，例如拥有强大的忠诚度计划或提供高质量和创新的产品。“尤其是新加坡消费者，他们可能非常挑剔，这可能是因为他们经常旅行，所以他们可能期望并要求某种品质。” “公司需要不断改进和创新，以保持人们的兴趣。”

然而，尽管困难重重，两位专家都指出，这并没有阻止公司在该国开设商店。Statista 的数据显示，新加坡的咖啡消费量在 2021 年至 2022 年间增长了近 6%，达到 570 万公斤，增长的主要原因是国际和本地咖啡厂商的增加。Sabai 强调，“一般来说，这些公司中的大多数人的看法是，如果他们在这里取得成功，那么向该地区扩张会更容易，因为他们已经表明他们可以在像新加坡这样的富裕国际大都市生存，那里有各种各样的竞争非常激烈。” “正因为如此，其中一些公司将新加坡作为跳板，因为这个国家来来往往的人很多，所以对他们来说，这是展示品牌和获得更多知名度的好地方。”