把亚马逊逼上视频这条路，竟然是TikTok惹的祸？

 作者：伊然 

 

亚马逊靠娱乐服务行吗？

 

近日，亚马逊正在为其娱乐部门物色一名新高管，该公司希望在好莱坞顶级电影公司高管中寻找人选，甚至竞争对手奈飞的电影主管也在考虑范围内。

 

这标志着亚马逊已经正式大举进军影视业。

 

亚马逊对影视业虎视眈眈早有预兆，早在去年5月，亚马逊就提出以85亿美元收购好莱坞电影制片厂米高梅，该交易已于今年3月完成。

 

其实亚马逊很早就有影业相关业务，只不过以艺术电影闻名。随着亚马逊近年来在电影业务投入了大量资金，该公司也正在转型。

 

新冠疫情爆发初期，北美电影院普遍关闭，亚马逊购买了科幻片《明日之战》上线其流媒体，这部电影制作成本高达2亿美元。此外，亚马逊的电视部门正在制作新的《指环王》系列，光是第一季的预算就超过了4亿美元。

 

亚马逊要变成一家影视公司了？

 

 

亚马逊坐不住了

十几年前，许多批评人士指责中国的互联网公司没有原创精神，只会“照搬”美国公司。现在，美国互联网巨头们似乎也陷入了创新焦虑。在面向消费端的产品上，与其费尽心思想新东西，不如直接学习中国互联网。

 

在美国的社交平台上，“因为打开亚马逊不知道要买什么/打开谷歌不知道要搜什么/打开Uber Eats不知道要吃什么，所以我打开了TikTok”的吐槽越来越常见。

 

除了在线购物，TikTok也是年轻人选择本地生活服务的首选参考。谷歌的调查显示，40%的年轻人在寻找午餐地点时不再使用谷歌的应用程序搜索，而是直接从TikTok或Instagram上看用户推荐。

 

看着TikTok抢走的流量越来越多，甚至超过了谷歌，Instagram和YouTube都在不断强化短视频功能。同行们纷纷“改头换面”，卖货的亚马逊也坐不住了。

 

美国媒体透露，亚马逊正在应用程序内测试一项名为“Inspire”的新功能，该功能的风格和运作模式与TikTok十分相似，通过照片或短视频展示商品并进行销售。

 

亚马逊用户可在“Inspire”界面上下滚动屏幕，浏览其他用户上传的商品照片、视频等动态内容，进行点赞、分享，并直接从该界面下单购买商品。亚马逊对“Inspire”功能寄予厚望，认为这将会是一种具有“社交粘性”的浏览方式，可以巩固自身在电商领域的地位。

 

今年以来，美国愈演愈烈的通货膨胀已经严重冲击了消费者的购物热情。

 

美国商务部数据显示，2022年第二季度美国GDP环比下降0.9%，加上第一季度环比下降1.6%，美国经济连续两个季度出现环比负增长。第二季度，美国个人消费仅增长0.7%，低于一季度的1.24%。

 

2022 财年第二季度，亚马逊净销售额为 1212.34亿美元，同比增长 7%。在净销售额超过预期的情况下，亚马逊增收不增利，本季度净亏损 20.28 亿美元，2021年同期则是净利润77.78亿美元。为了缓解公司臃肿的架构，本季度亚马逊的雇员数缩减了近10万人。

 

本季度，亚马逊净产品销售额565.75亿美元，净服务销售额646.59亿美元，服务对业绩的贡献已经超过产品，足以显示出亚马逊的业务模式已经出现了明显的转变。

 

第二季度，亚马逊核心电商业务持续表现疲软，在线购物对囊中羞涩的消费者不再有疫情爆发后那般的吸引力。本季度，来自在线商店的净营收为508.6亿美元，同比下降4%；来自实体店的净营收47.2亿美元，同比增长12%；来自第三方卖家服务的净营收为273.8亿美元，同比增长9%；Prime订阅服务的净营收79.2亿美元，同比增长10%。

 

亚马逊预计，第三季度净销售额将在1250亿至1300亿美元之间，同比增长13%至17%，预计营业利润将在0至35亿美元之间。

 

 

 

 

玩不转的流媒体

 

 

亚马逊首席执行官安迪·贾西在二季度财报发布后表示：“我们将继续为会员提供更好的Prime服务……比如从Grubhub免费送货一年，从9月15日开始独家观看NFL周四晚上的橄榄球比赛，以及在9月2日发布备受期待的剧集《指环王：力量之戒》。”

 

目前，亚马逊Prime全球订阅量超过2亿。除免费送货权益，Prime会员还能享受到亚马逊的Prime Video、Prime Music等流媒体服务。

 

借助电商平台的力量，亚马逊在美国科技巨头的流媒体混战中虽然是后起之秀，但进入到赛道后就在订阅用户数上获得了极大的优势。按照亚马逊的说法，因为庞大的Prime会员数，亚马逊才是订阅用户最多的流媒体平台。转换概念、玩数字游戏这点上，亚马逊属实是拿捏了。

 

只不过，亚马逊流媒体片库一直相对贫瘠，对多数平台用户只是锦上添花。

 

通货膨胀让消费者变得“斤斤计较”，而面临经营压力的平台也在持续提升会员费用。

 

2月，亚马逊宣布将北美地区年度Prime会员的价格从119美元提高到139美元。7月，亚马逊又宣布在欧洲地区提高Prime会员订阅价格。

 

消费者对近期个人的网购数量有下降预期，因此不再将花钱买会员享受到的包年配送费视作是项实惠，而是要更全面地评估会员服务的内容。第三方统计显示，2022年第二季度亚马逊英国的Prime会员总数就减少了59万。

 

在线销售紧缩的同时，广告业务对亚马逊营收贡献持续提升，流媒体又使很好的广告窗口。近两年，原本只是搭配售卖的流媒体业务在留住Prime订阅用户数量上的重要程度大大增强，亚马逊必须好好做流媒体内容了。

 

亚马逊流媒体预算从2019年的78亿美元增加至2020年的110亿美元，2021 年又涨到130亿美元。

 

2021年，亚马逊以85亿美元的价格收购老牌电影制片厂米高梅，扩充片库；今年5月，亚马逊以 110 亿美元的价格抢下了美国群众最热爱的橄榄球比赛NFL节目11年的转播权，进一步增强对消费者的吸引力。

 

美媒曝料称，亚马逊花费了18 个月的时间对流媒体页面进行了重新设计，内部团队毫不掩饰地“借鉴”Netflix。文艺风的缩略图，主导航栏移至屏幕左侧，图标排列成一个垂直列，还新增了热门内容列表。

 

不仅如此，亚马逊近期频频在好莱坞顶级电影公司“挖墙脚”，为自家的娱乐部门物色更有影响力的团队。知情人士透露，亚马逊甚至和Netflix现任原创电影负责人Scott Stuber进行了洽谈。

 

无独有偶，不仅是电子商务巨头用流媒体增值服务拉留住用户，美国线下第一大商超巨头沃尔玛也在近期重新进军流媒体。

 

当地时间8月15日，沃尔玛与派拉蒙环球成协议，未来沃尔玛会员订阅用户将可以享受派拉蒙+含广告版本流媒体服务。

 

据报道，沃尔玛plus在美国的会员费用为12.95美元/月，派拉蒙+含广告版本的月费则为4.99美元。简言之，沃尔玛会员得到了一项增值业务，这将有助于沃尔玛会员数的增长。毕竟，沃尔玛也在持续加码电商，和亚马逊的竞争愈发正面。

 

对手有的，自己也得有。

 

 

主营业务持续拉胯

 

 

亚马逊流媒体的财大气粗从根本上靠的还是电商的家底。如果精力过多地放在锦上添花的事项上，正业被拖累，那真是得不偿失。

 

2021年初，亚马逊对平台上卖家“大开杀戒”，大批中国卖家的店铺因为涉嫌违规操作而被关闭，许多心灰意冷的跨境电商企业撤离亚马逊，转而去做独立站。数据显示，亚马逊平台上中国卖家数量已经从2021年的48%下降到了近期的42%。

 

亚马逊平台的账号分为三个层级：Seller Central （第三方卖家） 、Vendor Central （自营业务供应商）和亚马逊自有品牌。其中，第三方卖家在平台上的地位最为卑微。

 

亚马逊自营业务约有45个品牌，包含超过24.3万种产品。据统计，在刚刚过去的2022 年度亚马逊会员日，亚马逊销售排名前五的商品中，有三个是自营业务品牌。常年来的区别对待，让诸多从业者早就被亚马逊伤透了心。

 

2020年，欧盟指控亚马逊利用其规模和其他商家的非公开信息来推广自家产品，违反了竞争法，损害了平台上第三方卖家的利益。

 

此前，亚马逊并没有采取什么真正的解决措施。而平台出现颓势的时候，为了留住用户、保住规模，再傲慢的商家也不得不转换自己的态度。

 

今年7月，亚马逊向欧盟提出让步条件，希望就反垄断案达成和解。亚马逊表示，将不会再滥用第三方卖家的非公开信息，提高第三方卖家产品在平台上的可见度，并将允许卖家选择任何送货服务，不强制使用亚马逊物流。

 

近期，美媒曝料称亚马逊计划大幅减少其自有品牌数量，或将砍掉半数品牌，甚至有可能退出自营业务。

 

精明的亚马逊此前对第三家卖家十分吝啬，提供的后台服务和工具十分有限，许多分析数据只给自有品牌使用。不少卖家为了运营好店铺，必须自研或请专业人士来“研究”亚马逊上的数据信息，各类跨境贸易数字化服务商和SaaS工具应运而生。

 

2021年，亚马逊陆续开放了部分原先专供自营业务供应商的选品数据给第三方卖家。2月，亚马逊推出了官方选品工具“商机探测器”，还承诺会在2022年内对第三方品牌卖家的工具和扶持政策进行升级。

 

此举被视作是对第三方卖家的示好。虽然在多年的打压下，跨境电商从业者早已对亚马逊平台选品总结出了行之有效的方法，对官方工具保持观望态度。亚马逊扭转态度，更多是坑了一把SaaS服务商。

 

亚马逊肯定不是突然良心发现，本质还是利益驱动。在消费疲软的情况下，亚马逊如果还不能帮助卖家提升流量精准度与转化率，那自带流量入口、又愿意为第三方卖家赋能的平台从亚马逊手中撬动电商市场就更容易了。

 

大形势不好，保住地盘要紧。