迪士尼的傲慢：没有中国市场也能成功？

 

迪士尼高层认为中国市场不重要的言论引炸舆论，背后是争议不断的新帅和一塌糊涂的业绩。

 

文丨Newsweek 网络

ID丨Newsweek-BT

作者丨伊然

头图来源丨创客贴

 

迪士尼飘了。

 

迪士尼最近发布了2022财年二季报，迪士尼CEO查佩克在财报会议上的一番言论直接引炸了市场。

 

5月11日，在谈及在美国刚上映的漫威系列电影之一时，迪士尼CEO查佩克表示，该影片即便没在中国上映，票房仍然非常好，不到一周就突破了5亿美元大关。他还表示：“鉴于近期中国市场的票房份额不如世界其他地区，我们非常有信心，即使没有在中国上映，也不会影响我们的成功”。

 

值得一提的是，该系列影片第一部全球总票房为6.77亿美元，中国市场贡献了1.09亿美元。

 

中国上海、香港等地的迪士尼主题公园因疫情关闭，迪士尼二季度净利润下滑48%，财报显示，2021年全年，迪士尼股价下跌42%，同期标普500指数仅下跌1.6%。2022年至今，迪士尼股价已下跌32.7%。

 

是什么给了迪士尼如此大的底气，认为中国市场并不重要？

 

靠什么撑起增长大旗

 

当地时间5月11日，华特迪士尼公司发布了2022财年二季报。

 

根据财报，迪士尼第二财季营收192.49亿美元，同比增长23.3%；第二季度净利润4.7亿美元，同比下降48%。2022前半财年，迪士尼营收410.68亿美元；半年归母净利润15.74亿美元，同比增长71.46%。

 

随着疫情在全球的影响逐渐消退，迪士尼预计2022年各版块业务将全面恢复，有望接近2019年的收入水平。

 

从具体业务上看，迪士尼最重要的媒体和娱乐发行板块本季度销售额达到136.2 亿美元，高于去年同期的124.4 亿美元。主题公园和产品销售业务板块本季度收入66.5 亿美元。其中，来自美国国内公园和体验的收入为48.98亿美元，同比增长182.31%；来自国际公园和体验的收入5.74亿美元，同比增长119.08%。

 

需要强调的是，本季度国际公园和体验收入出现同比增长主要得益于巴黎迪士尼乐园的开放，去年同期巴黎迪士尼处在闭园状态。今年1月7日，香港迪士尼乐园受疫情影响暂时闭园，直到4月21日才重新开放。而从3月21日至今，上海迪士尼度假区一直处于关闭状态。

 

电话会议上，迪士尼首席财务官指出，两家位于亚洲的迪士尼公园关闭可能给本季度营业收入带来了3.5亿美元的损失。

 

巨额投入的流媒体业务也是外界关注的焦点。

 

最近几年，迪士尼一直把流媒体服务视作公司下一个增长点。为此，迪士尼将公司旗下的影视作品从Netflix下架，花费巨额资金搭建了自有流媒体平台。为了抢夺用户，迪士尼旗下流媒体服务价格远低于Netflix。

 

财报会议上，迪士尼CEO鲍勃·查佩克表示：“第二季度新增了790万Disney+订阅用户。”

 

截至4月2日，迪士尼流媒体平台Disney+在全球总计有1.37亿付费用户，去年同期为1.03亿，增速33%。公司旗下另外两个流媒体平台Hulu和ESPN+订阅用户总数分别为4560万和2230万。

 

本季度，迪士尼订阅费用收入38.87亿美元。然而增收不增利，Disney+和ESPN+亏损加大与Hulu营业收入下降致使直接面向消费者的经营亏损达到8.87亿美元。

 

2022年以来，市场对美国流媒体行业的激烈竞争和用户增长是否已到天花板产生了普遍的担忧。4月，因为订阅用户数出现史上首次负增长， Netflix股价在一日之内暴跌35%。

 

Netflix表示，激烈的竞争是订阅用户增长停滞的部分原因，但是公司主要的竞争对手不是其他流媒体服务商，而是短视频、游戏、睡眠等其他休闲娱乐活动。

 

在此情况下，作为老牌传媒巨头，迪士尼用较低的流媒体订阅价格抢夺用户规模的商业模式可否持续也备受怀疑。

 

在过去12个月中，迪士尼股价下跌了超过40%，最近一个季度更是下跌了20%。平平无奇的第二季度财报并没有明显提振市场信心，在一番闪跌反弹后，迪士尼股价又回到了财报公布前的水平。

 

 

 

“新帅”陷入争议

 

2020年2月，掌舵迪士尼15年的鲍勃·伊戈尔突然宣布辞职，将CEO之位交给乐园业务负责人察佩克。

 

然而任命宣布不久，新冠疫情就在全球爆发。随之而来的是迪士尼电影延期上映、乐园被迫关闭、公司大幅度裁员。察佩克原本设想的大刀阔斧拓展没有开始，就得不断处理各种舆论危机。

 

在二季度财报会议上，察佩克的一番言论引发了广泛争议。

 

面对记者，察佩克盛赞近期上映的漫威电影《奇异博士：疯狂多元宇宙》票房表现出色，一周之内就拿下5亿美元票房，去年底上映的《蜘蛛侠：英雄无归》全球票房更是突破18亿美元。察佩克称：“我们的品牌和IP有强大的粉丝基础。”

 

面对分析师提出的近期漫威电影没能登陆中国内地大荧幕的状况，察佩克强调迪士尼在中国取得了长期成功，今年《魔法满屋》《尼罗河上的惨案》都进入了内地院线，但他补充道：“鉴于近期中国市场的票房份额不如世界其他地区，我们非常有信心，即使没有在中国上映，也不会影响我们的成功。”

 

这一句话立刻引炸了国内舆论，也让看热闹的中国漫威粉丝感到不悦。

 

2008年的《钢铁侠》拉开了漫威电影宇宙的大幕。在过去的十五年间，这是全球商业成绩最出色的电影系列，在中国市场同样培养了一大批忠实粉丝。

 

2019年，漫威电影《复仇者联盟：终局之战》在内地拿下6.28亿美元的票房，初代英雄完美收官。据统计，23部漫威电影在内地电影市场共拿下了超过200亿人民币的票房成绩，创造了前无古人的记录。

 

国内电影市场的出色表现让迪士尼飘了，想当然地认为自己所呈现的态度和作品，中国市场都会照单全收。

 

一直以来，国内的影视发行有着较为特殊的审查机制。

 

流媒体巨头Netflix虽然高举国际化原创内容策略，但也选择采取颇为谨慎的态度——从没有计划进入中国内地市场。Netflix选择和国内视频网站采取版权合作，将内地剧集引入自家平台；同时，加强和港澳台地区的影视创作者合作，打造原创华语剧集。

 

但是迪士尼却在漫威发展规划上呈现出了一种矛盾且傲慢的状态：一方面加大投入，极力在作品中融入东方元素和华人面孔，另一方面并没有真正的考虑国内观众的情感和诉求。

 

《尚气》官宣立项后，人物原型的辱华背景立刻在国内的社交网站上引起了广泛争议，即便是忠实的漫威粉丝也表达了强烈不满。然而迪士尼却采取了“装死”的态度，迟迟拒绝回应争议，也没有立刻修改设定。

 

新冠疫情的爆发使得多部漫威电影延期上映。迪士尼不断调整已经给电影局报备的上映档期又引起了新的问题。2021年8月，漫威CEO凯文费奇第一次回应《尚气》的设定问题，但并没能平息舆论。

 

种种因素导致2021年漫威四部电影《黑寡妇》《尚气》《永恒族》《蜘蛛侠：英雄无归》全部无缘内地市场，且后续漫威电影能否登陆内地影院也成了未知数。

 

原本国内的漫威粉丝还想争取在电影院观看漫威电影的机会，但是察佩克的表态却让他们感到被抛弃和背叛了，“脱粉”“再见”的声音在社交网站络绎不绝。

 

 

中国市场不重要？

 

从收入分成的角度，察佩克表示目前的中国电影市场对迪士尼影响不大也是某种程度的实话。

 

2021年，中国内地市场保持了全球最大电影票房市场的位置，全年总票房472.58亿元。其中，国产片票房为399.27亿元，进口片占比仅为15.51%。

 

在新冠疫情爆发前，进口片在国内市场的受欢迎度已经出现了明显的下降，2017年至2019年进口片占国内票房的比例分别为48%、38%和36%。疫情带来的影响加速了国内观众的审美偏好变化，好莱坞不是观众的首选。

 

但中国市场对迪士尼真的无关紧要吗？——答案显然是否定的。

 

上任CEO之前，察佩克在迪士尼内部主负责的是消费者产品和乐园业务。从个人履历看，他并不了解如何制作影视内容，但清楚如何运营和营销。

 

若要说2021年国内爆火的明星有谁，上海迪士尼打造的IP形象玲娜贝儿肯定占有一席之地。

 

据官方介绍，玲娜贝儿是迪士尼达菲家族的新角色，是一只爱探险的粉红色小狐狸侦探。

 

从2021年9月推向市场以来，玲娜贝儿凭借粉嫩可爱的形象收获无数粉丝，在各大社交平台刷屏，官方周边产品更是被黄牛炒出天价。

 

相比随着《冰雪奇缘》横扫全球票房捧出的 “顶流”艾莎女王，玲娜贝儿的走红已经完全脱离了影视作品，她只有形象和人设，没有具体的故事情节加持，完全是用社交媒体的影响力“造星”：三个月内110次登上热搜榜，杂志封面推广，卖萌短视频席卷抖音、朋友圈……本质上，玲娜贝儿是迪士尼近年来在中国市场最成功的营销，这款中国区限定IP完美满足了消费者的需求和预期。

 

尽管迪士尼的电影在全球风靡，但是从营收看，电影票房收入占比并不高，只有4%，体量还远远赶不上电视业务的35%。

 

电影更多是迪士尼打造IP，培养用户心智的重要手段。据统计，米老鼠和他的朋友们自诞生之日累计创造了829亿美元的经济效益，电影票房收益只占0.6%，99.1%来自IP及衍生品销售。

 

当中国市场的电影票房收入体量已经不符合迪士尼预期，能上映的新片对其余消费业务也起不到带动作用时，电影对迪士尼中国也变成了可大可小的业务。毕竟，玲娜贝儿的成功已证明跨过影视作品直接打造IP也是一条可行的道路。

 

中国市场对迪士尼依旧重要，迪士尼对此十分清楚。

 

2021年10月,迪士尼亚太区总裁Luke Kang回答漫威电影未能在内地市场上线时表示，迪士尼一直将中国市场视为一个长期机遇,不会执着于某一个或几个事件。

 

既然如此，为了赚钱，为了保持公司在传媒市场的长期统治力，迪士尼也应当放下些许傲慢，不要只再站西方中心视角看待东方文明，而要真正站在中国观众的情感立场上去思考文化元素和创意设定。

 

若迪士尼能做到保持尊重，融会贯通，或许还有机会重现前几年的票房辉煌。