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2022年07月03日

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薇娅不在的 70 天,李佳琦一夜卖了 28 个亿

薇娅消失 70 天后,李佳琦迎来了流量和成交额的爆发。

2 月 27 日晚,天猫 3.8 女神节的预售活动开始,李佳琦直播间完成 7700 万人次观看、增长 32 万粉丝、28.25 亿元的总销售额。而去年的女神节的预售活动,李佳琦和薇娅一共卖出 7.9 亿元。虽然李佳琦没有 " 吃下 " 薇娅的粉丝,但在销售额上已经翻了足足 4 倍。

李佳琦直播间最新的粉丝数为 6180 万,虽然距离薇娅被封杀前的 8000 多万还差了一段距离,但从眼下看,整个直播带货生态还是迎来了李佳琦的 " 寡头时代 "。

而 " 跌倒后 " 的薇娅,在外界看来,是以 " 蜜蜂惊喜社 " 的形式重新回到了这个行业。这家成立于去年 8 月的公司,有 5 位主播曾经是薇娅的助播,其中更有薇娅的侄女多多在列。

(蜜蜂惊喜社)

从形式来看," 蜜蜂惊喜社 " 或许会像罗永浩的 " 交个朋友 " 直播间,由不同的主播进行长时间全品类直播。如果选品过关,大概率还能捞回一些薇娅原来的粉丝。

不管是 " 跌倒的 " 薇娅,还是现在的抖音带货一哥罗永浩,作为曾经或者当下的绝对头部主播,都在构建一个非典型的 " 达人直播间 "。以 " 交个朋友 " 直播间为例,虽然打着罗永浩的旗头,但他自己也仅仅只在每周五站台,后来干脆把 " 交个朋友 " 直播间交给了自己的副手们。

对各大直播平台来说,拥有一个绝对的头部,也并不利于搭建一个健康的直播生态。绝对的头部主播,很大程度上会挤压商家自播和中腰部主播的生存空间。所以,从趋势来看," 寡头 " 李佳琦也等不来下一个 " 薇娅 " 来再和他同台 PK 了。

李佳琦吃饱

薇娅倒下以后,大量关于李佳琦 " 吃饱 " 的预测频出,大家普遍认为李佳琦将会是最大受益者,争先预测李佳琦将在直播电商领域一家独大。

但是事实并不是这样。

数据显示,在薇娅直播间被封当日,李佳琦直播间观看人次超 3800 万,约为前一天的 2 倍;次日李佳琦直播间观看人次再度飙升至 4900 余万;人数虽多,但多数是看热闹的网友,而非消费者," 补税 " 言论刷满了公屏。

不到一周后,李佳琦直播间的流量就回落到了约 1600 万人次的原有状态。

薇娅倒下了,没有出现一个胜利者:李佳琦没能直接受益,粉丝增长、观看人数、销量数据都没有太大起伏;其他中腰部主播也缺乏长期吸引力,难以承接住流量。也有大量的薇娅粉丝,在社交平台公开发声,称自己不知道去哪里买东西。

但李佳琦真的对薇娅庞大的数千万流量无动于衷么?答案当然是否定的。

李佳琦在选品类目上,有意识地向薇娅靠拢,承接不少 " 薇娅专属 " 品牌和没有在他直播间出现过的品牌,如 surface 平板电脑、Ulike 蓝宝石脱毛仪等。当李佳琦难以转化薇娅的粉丝时候,就通过选品逻辑的调整,去转化薇娅的消费群体。

毕竟,不管是薇娅的粉丝,还是李佳琦的粉丝,最终解决的需求是 " 商品需要 "。如果李佳琦的直播间有符合薇娅粉丝需求,且满足价格预期的商品,就必然会有一部分粉丝转化。

而曾经和谦寻关系亲密的品牌方,在薇娅倒下后,为了保证节日大促期间的销售额和热度,向李佳琦靠拢,几乎是唯一选择。

选品逻辑的调整、直播间品类的扩张、再加上 3.8 女神节属于美妆领域的高峰期,李佳琦终于等来了迟到两个月的 " 饕餮时刻 ":28.25 亿元的销售额,他吃饱了。

值得一提的是,不同于 " 交个朋友 " 直播间的 POV/ 群像,李佳琦和美 ONE 一直专注在放大自己的个人 IP。

All in" 李佳琦 "

当粉丝数和流量处于瓶颈,李佳琦在做什么?或者说他背后的美 ONE 在做什么呢?

答案就是:把 " 李佳琦 IP" 放大、再放大。

与薇娅的谦寻、李子柒的微念不同,前两者都是 " 由头部而起势,再去拓展腰部主播矩阵 " 的打法,而美 ONE 至始至终都在贯彻 "all in 李佳琦 " 理念,一切发展方向都是无限放大 " 李佳琦 IP"。

先是在 2020 年上线《李佳琦新品秀》,聚焦潮流圈最前沿的时尚趋势,推动中国本土设计师的作品,陆续登上米兰时装周、纽约时装周、伦敦时装周展出。

然后推出《李佳琦小课堂》内容涵盖生活、护肤、宠物、母婴,输出全品类专业知识兼种草视频。

在去年双十一大促时,美 ONE 推出了一部实验类综艺节目《所有女生的 offer》。将李佳琦放在镜头前,讲述他和来到各个品牌方公司,与品牌高管谈 "offer(折扣)" 的过程。

这种另类新奇的半综艺半纪实节目,不同于以往双十一的模式化营销,既拉进了消费者与品牌方距离,又为双十一直播间预热,增强曝光量和销量。最终成功破圈,并反哺直播间,让李佳琦斩下 106.53 亿元的销量纪录。

当 " 李佳琦 IP" 开到极致以后,近乎无话可说的时候,美 ONE 甚至把目光放在了他的宠物身上。

美 ONE 先是把李佳琦的爱犬 "Never" 放进直播间,凭借可爱萌蠢的外表和刘雨昕吴磊等明星互动,接连登上微博热搜。让 Never 一跃成为短视频界的宠物明星,被网友调侃称它为 "N 姓女明星 "。

Never 爆火以后,美 ONE 成立 " 奈娃家族 ",以 Never 奈娃、MEME 妹妹、PEGGY 佩奇、DIDI 弟弟和 PIGGY 小猪猪五只小狗为设计蓝本,打造品牌化的网红 IP 形象。

(李佳琦 奈娃家族)

美 ONE 率先和完美日记开发联名款,推出了以 Never 为设计灵感的小狗眼影盘。该产品首发前日,产品预热微博转发量高达 27 万、评论数 10 万 +;李佳琦直播间发布首日,15 万盘眼影一分钟内全部售罄。

截止目前,奈娃家族天猫旗舰店总成交额破 3000 万,旗舰店粉丝数量已经达 21.9 万。除此之外,奈娃家族品牌联名、线下展览、自制综艺、衍生周边等业务板块都已经搭建完成。

奈娃家族一直被誉为中国版 LINE FRIENDS,但它最大的卖点并不是设计多么出众、狗子多么可爱,仅仅是因为它们有个叫 " 李佳琦 " 的主人而已。这也从侧面反应出,美 ONE 对 " 李佳琦 IP" 开发已经到了无孔不入的极致。

一人得道,鸡犬升天,不过如此吧?

高风险的 " 寡头时代 "

3.8 女神节预售,是薇娅倒下后的第一场节日大促,结合美 ONE"all in 李佳琦 " 的战略,这次女神节的战绩充分体现了美 ONE 和李佳琦的强化 IP 战略取得了巨大的战果。

斩获 28.25 亿的李佳琦自然不可能放下火热的市场反馈,马上又在 3 月 1 号开始第二场 3.8 女神节活动。这次他把目光放在了单价更高的单品:珠宝钻戒。

据李佳琦 3 月 1 号直播预告清单抢先版显示(最终版预告直播前一小时发布),这次直播涵盖婚嫁专区(黄金视频、珠宝钻戒、婚纱礼服、婚纱照等)、宴请专区(酒水、坚果零食、喜糖等)、妆发专区(美妆用品)和助播专区(衣帽服饰)。涉及品牌有:克徕帝、DR、GXG、太平鸟、迪士尼、古井贡酒、张裕、费列罗等二十多个品牌。

这些单价极高的选品,势必会创下醒目的交易额。但李佳琦和美 ONE 高举高打的背后,却也有一点值得思考。

现如今,直播行业 " 去中心化 " 趋势越来越明显,MCN 公司集体掉头,越来越倾向打造主播矩阵,而非孵化头部乃至超头部主播。而对绝对头部的主播来说,就像薇娅,一旦个人信誉品行出现问题,身后一整个供应链和品牌商家都会摔倒。

在中国也有一句老话:木秀于林,风必摧之。因此,李佳琦能够守住这个属于自己的 " 寡头时代 ",尚未可知。

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