长城汽车，出海的钱好赚吗？

作者：庆秋

 

2023年初，长城为2023年定下了160万辆的销量目标，这个数据要比2022年106万辆多出54万辆，增幅超过了50%。

2022年是长城汽车销量超百万的第七个年头，这一年长城汽车在海外拥有不错的表现，海外市场销量 17.3 万，同比增长 21.28%，累计销量已超 100 万辆，但是长城汽车并没有完成2022年度190万辆的销量目标，年度销量完成率只有56%。

长城汽车在2023年定下如此宏伟的目标，底气或来自海外市场的持续加码。

2022年底，长城汽车在马来西亚召开了欧拉好猫上市媒体发布会，即日起发售欧拉好猫400 Pro和500 Ultra两款车型。

 

2022年长城汽车出海动作频频，11月20日，长城汽车在危地马拉正式发布GWM品牌，第三代哈弗H6、哈弗JOLION、长城炮率先登陆危地马拉市场，新能源车哈弗H6 HEV、哈弗H6 GT 等也将陆续上市；11月23日，长城汽车巴西召开品牌发布会以及哈弗H6 PHEV最强动力版全球首发仪式，南美大陆市场版图进一步扩张。

 

据悉，长城汽车目前已实现拉美市场23个国家和地区的业务覆盖，全球市场已进入170多个国家和地区，在东欧、东南亚和南美都设有工厂，海外销售渠道700多家，并于2022年7月实现了海外销量突破百万。

如今，出海已成为中国车企必讲的故事。长城作为民营车企巨头，这个故事讲得好不好呢？

市值第二、出口第六

先来看看长城汽车在海外到底卖得怎么样。

 

2021年全年，长城汽车累计实现销量128.10万辆，同比增长14.79%，其中海外销量达13.99 万辆，同比增长高达102.98%。

 

2022年1-10月，长城汽车海外累计销售13.28万辆，较2021年1-10月同比增长18.55%。从每个月的细分销量来看，长城汽车主要是在2022年7月-10月这四个月内实现了较大程度的同比增长。随着11月进军多个国家，长城汽车的海外销量有望进一步提升。

 

 

不过，长城汽车海外市场对集团整体业绩贡献的占比较低。2021年，海外市场的销量占比仅为10.92%，2022年1-10月提升至14.71%。由财报可知，2021年，海外营收为161.62亿元，占整体营收的11.85%；2022年上半年，海外营收92.99亿元，占整体营收的14.97%。

 

2021年，长城汽车以4482.9亿元人民币居于中国车企市值排行榜第二名，仅次于比亚迪的7805.36亿元。

 

相对而言，比亚迪是电池厂商出身，2003年才开始涉足造车，因此海外市场还处在初级阶段，情有可原。2021年全年，比亚迪海外销量仅1.5万辆，至今月销量未能突破一万辆。而长城汽车2021年便已达到月均万辆以上，2022年5月以来海外销量在一万辆基础上稳步提升，2022年10月还成功突破2万辆。

 

但是长城汽车的这个海外成绩，与其他传统车企相比，有点配不上市值第二的高位了。2021年出口量第一的中国车企为上汽集团，其次为奇瑞汽车，长城汽车仅排名第六，不及特斯拉、长安汽车和东风汽车。

 

上汽集团的市值虽然不及长城汽车的一半，但2021年海外销量高达69.7万辆，同比增长78.9%，不仅是长城汽车的六倍之多，整车出口还连续6年保持国内行业第一。2022年上半年，上汽集团的出口及海外销量达到38.1万辆，同比增长47.7%；而长城汽车的同期海外销量仅为6.8万辆，只是对方的零头，且同比增长11.14%，也不及对方增速迅猛。

 

虽然长城汽车声称已进入170多个国家和地区，而上汽集团的产品服务范围只有90余个国家和地区，但是已经培育形成了9个“万辆级”海外区域市场，其中欧洲、澳新、美洲、中东、东盟、南亚6个区域市场在2021年率先达到“五万辆级”。而且，上汽集团的海外营销网络要比长城汽车更为密集，2022年上半年的海外营销服务网点超过1000个，长城汽车的海外渠道才近700家。可见，上汽集团在海外市场做的工作比长城汽车要扎实得多。

 

更重要的是，上汽集团在海外市场上拥有一款非常吃香的产品——MG品牌。MG品牌原本是一家老牌的英国汽车品牌，被上汽收购，在国内市场上几乎没有知名度，2021年全年中国市场销量仅为2080台，但海外年销量却高达36万辆，全球累计销售突破100万辆，蝉联“中国单一品牌海外销量冠军”，并已在全球17个国家跻身单一品牌销量前十。也就是说，上汽集团一个品牌的海外销售成绩已经相当于长城汽车一家企业的所有海外业绩。

 

此外，上汽集团明确提出了海外市场的销量目标，表示在市场结构上“从国内为主向深耕国内与拓展海外并重发展转变”，计划2022年全年海外销量超过80万辆，增速力争超过20%，2025年实现海外销量150万辆，占比超过17%。

 

反观长城汽车，虽然已有第三代哈弗H6、哈弗JOLION、长城炮、魏牌摩卡PHEV（coffee 01）、欧拉好猫等多款车型销往海外，但尚无像上汽MG这样大体量的品牌出现。其中，长城皮卡在皮卡领域做到了连续24年蝉联出口销量第一，2022年上半年已累计24个月月销量破万，但将近八成的销量还是由国内市场消化的，而且该细分赛道过于小众。

图：2021年长城汽车各类产品内销出口情况

出海哪条路更好走？

中国车企的舞台正在移向世界。

 

2021年，中国汽车出海迎来高光，打破了往年出口销量始终保持在100+万辆的水平，创下了201.5万辆的纪录，同比涨幅101%，仅次于日本和德国。到2022年9月，中国汽车出口量再升一步，以227万辆的销量、51%的同比增速跃居全球第二大汽车出口国。其中，新能源汽车同期的出口量为71.9万台，同比增速达90%，高于整体出口增速，为中国品牌出海贡献了重要的增量。

 

在燃油车领域，欧美市场起步较早，积累了深厚的技术和市场壁垒，我国汽车品牌尚有一定差距。而在新兴的新能源汽车领域，中国汽车产业走在了行业发展的前列，2022年1-9月全国新能源汽车产销量均实现了同比一倍以上的增长，提前实现了2025年新能源产业发展目标。

 

时不我待，中国汽车品牌想要全球崛起，不会放过这样一个黄金窗口，因此纷纷加码海外布局。

 

在这一浪潮之下，长城汽车也加大了海外销售的力度，2021年实现了销量翻番，且出口主推的车型也大多为新能源车。

 

2022年10月17日开幕的巴黎车展上，长城汽车携魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、拿铁PHEV（Coffee 02），欧拉好猫、好猫GT、闪电猫等新能源产品亮相。

 

其中，魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和欧拉好猫均已在海外上市。魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）在欧的售价约合人民币39万元-42万元，而国内售价则为人民币29.5-31.5万元。欧拉好猫400 Pro在马来西亚售价折合人民币约22.22万元，500 Ultra车型售价约合人民币26.98万元，国内售价区间则为12.99-17.10万元人民币。

 

可以看到，长城汽车的海外产品相比国内均有一定程度的溢价，增加幅度在33%-69%之间。

 

根据全球化智库EqualOcean的调研和测算，海外整车价格相比中国普遍要高30%-50%，成本的上涨幅度低于价格的增长，因此中国车企出海会有不错的利润回报，这也是品牌们前赴后继的原因之一。

 

目前，中国车企出海主要有三种方式。第一、直接进入，但往往会遇到强硬的本土保护政策，很难走得长远。第二、整车出口，和当地经销商合作，借力打开市场，是比较常用的策略。

 

长城汽车在11月23日召开的巴西品牌会上就举办了经销商入网签约仪式，与当地头部的28个经销商集团达成合作，开设50家GWM销售和服务中心-House of Tomorrow。预计2024年下半年，在巴西的授权销售和服务中心将达到133个，分布在112个城市。

 

EqualOcean认为，整车出口的盈利较为稳定，由于在中国工厂进行生产，物料、人工、折旧等成本没有变化，运费根据地区远近不同，单车增加成本约为1-2万元。

 

但也有业内人士表示，这种模式很难做大规模，10万辆会是一个关卡，而且容易与经销商发生纠纷。2015年，长城汽车就与俄罗斯经销商打过一场官司，原因就是俄罗斯的经销商不按时打款。

 

因此，第三种方式——当地建厂——成为了不少车企的选择。

 

从长城汽车的财报中可以看到，2015年长城汽车开始在俄罗斯建厂，鉴于俄罗斯经济情况，直到2019年6月，俄罗斯图拉工厂才竣工投产，成为长城汽车首个海外整车生产基地。

 

俄罗斯图拉工厂及生活区项目预算达39.51亿元，工厂设计年产能8万辆，2019年投产的半年内生产了2700辆，2020年达1.56万辆，2021年产能提升至3.95万辆。长城汽车表示，哈弗F7、哈弗F7x、哈弗H9等多款车型均实现了俄罗斯本土化生产。俄罗斯也由此成为长城汽车海外市场最大的营收来源。2022年上半年，俄罗斯贡献营收22.91亿元，占总体营收的3.69%。

 

 

2020年11月，长城汽车与通用汽车正式完成对泰国罗勇工厂的移交，由此泰国罗勇工厂成为长城汽车发力泰国和东盟市场的重要生产基地，也成为第二个海外整车工厂。2021年，泰国罗勇工厂投入使用，生产哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV两款新能源汽车。2022年9月2日，泰国罗勇工厂第一万辆新能源汽车下线。

 

此外，长城汽车还在印度、巴西推进整车工厂项目。据悉，长城汽车的巴西伊拉塞玛波利斯工厂将于2023年下半年开始投产，年产将达10万台，以后整个拉美地区的长城汽车都会从这个工厂走出去。财报显示，长城汽车海外整车项目（除俄罗斯工厂）预算为5.53亿元，截至2022年6月30日，海外整车项目账面净值为5.4亿元。

 

目前，上汽集团在泰国、印尼、印度设有3个海外整车制造基地，但都集中在亚洲。未来，随着长城汽车的巴西、印度整车工厂建成投产，不仅数量上有望超越上汽集团，涵盖了欧洲、亚洲、美洲的地理布局也要强于上汽集团。届时，长城汽车或许会成为中国汽车出口品牌的老大。

 

国内不行就国外卖？

长城汽车曾表示，2030年哈弗品牌将全面停售燃油车，并表示2025年要冲击400万台的全球销量，其中新能源汽车占比要达到80%。而公开资料显示，俄罗斯图拉工厂生产的车型主要是燃油车，如哈弗F7、哈弗F7x、哈弗H9等。那么问题来了，哈弗品牌全面停售燃油车的决策会是全球范围吗？

 

如果答案肯定，那么俄罗斯图拉工厂怎么办？长城汽车是否会因此失去最大的海外市场？俄罗斯图拉工厂生产的哈弗F7系列2018年发售，主打年轻消费群体，刚上市时月销量曾突破万辆，但不到三年时间销量就已跌入谷底，2022年上半年国内销量仅为2辆，却在俄罗斯市场销量不错。如果燃油车停产，长城恐怕又要重头耕耘俄罗斯市场了。

 

放眼更大范围来看，欧美国家注重环保，青睐新能源，但也将是绝大多数车企角逐的战场，竞争异常激烈，从传统车企转型的长城汽车胜算几何？而在一些非洲、南美洲国家以及寒冷地区，基础设施跟不上，纯电动未必适合当地情况。长城汽车完全放弃燃油车的话，会不会失去了不少海外地区的订单，把路走窄了？

 

泰国罗勇工厂倒是生产新能源汽车，但是哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV这两款混动车型却在长城汽车官网上找不到名字。

 

图：2022年11月30日的长城官网截图

 

有消息显示，H6 HEV是长城汽车先行发布的海外版，哈弗JOLION则是哈弗初恋系列海外版的命名。

 

据官方介绍，哈弗初恋是一款全球化战略车型，面向Z时代的年轻用户，2021年上市。数据显示，2022年1-4月，哈弗初恋的出口销量为11376辆，位于中国出口汽车品牌销量的第十位。而国内新车交强险数据显示，2022年1-9月，哈弗初恋仅有2034辆，同比下滑91.71%，又是“墙内开花墙外香”。

 

除这两款泰国自产自销的车型外，纯电品牌欧拉也在泰国颇受欢迎。数据显示，截至2022年10月底，长城汽车在泰国累计交付新车超过1.2万辆，其中欧拉好猫和好猫GT累计用户订单超过5500辆，创下泰国EV车型销量新高峰。

 

反观国内，欧拉品牌在2021年11月“芯片门”事件后受到重创，2022年4月销量从3月的14264辆大跌至3088辆，环比下降78.4%，5、6月略有回升后又开始下滑，10月销量仅为5562辆，1-10月累计销量同比下滑83.85%。

 

欧拉好猫宣传搭载的是最新的高通8核芯片，但实则为2016年的英特尔4核芯片，引起消费者强烈不满。据媒体报道，进入2022年2月份，欧拉好猫“芯片货不对板”的问题，依然存在着大量投诉。马来西亚发布会后，有媒体询问出口海外的欧拉好猫是否使用的是高通八核芯片？对比，长城汽车并未正面回应。

 

加上前文提到的哈弗F7，不禁让人猜测，长城汽车是在搞海外特供吗，把国内难销的产品放到海外去卖？

 

这或许能一时行得通，但想要真正征服海外市场，长远来看，依靠的是经得起市场考验的、质量过硬的好产品。长城汽车距离中国汽车品牌金名片，还有很长一段路要走。