虎牙游戏的“上中下”三策

作者：梦萧       

春节假期本是游戏行业爆发的节点，但很多游戏公司的发展却遭遇困境。

这主要是国家对游戏领域的整治力度加大所致，继2019年10月国家新闻出版署印发《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》后，2021年8月30日，又下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》。

无论是强化实名制，还是限制提供服务市场，都对游戏直播行业是“灾难性”的打击。很多游戏公司的的营收直线下滑，裁员和倒闭的传闻陆续被曝出，就连虎牙和斗鱼这两家国内最大的游戏平台也未能幸免，纷纷转型应对，其中虎牙的降本增效措施和出海战略，或可以为行业提供一些借鉴和参考。

短视频成为竞争对手

此前，因为业绩不佳相继关停的游戏企业有熊猫直播、全民直播、触手直播和企鹅电竞，这只是些知名游戏企业，小型或不知名的游戏企业多不胜数。回顾过去游戏发展的十来年，游戏直播赛道得到了野蛮发展，众多资本也纷纷进入，大量玩家在游戏领域开始跑马圈地，成就了千播大战的壮举，但在优胜劣汰后最终形成斗鱼和虎牙两强争霸的局面。

两家游戏平台均是美股上市企业，但如今在各方监管严格的情况下，营收大跌。财报数据显示，2022年三季度虎牙营收为23.79亿元、同比下滑20.06%，出现连续4个季度营收下滑的尴尬，老对手斗鱼的营收则为17.98亿元、同样出现同比下滑23.4%的情况。相比老对手虎牙，斗鱼的营收下滑也持续了3个季度，国内游戏市场已经让游戏行业两家巨无霸深切感受到寒意。

在资本市场上，中概股集体遭遇寒冬近期才有回暖，虎牙和斗鱼的股价均有不小的提升，但斗鱼市值仅为4.667亿美元，虎牙也只有9.196亿美元，离高峰值时相距甚远。

而从整个国内游戏市场来看，也呈现下滑的趋势，据游戏工委发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》中显示，2022年上半年中国游戏市场收入为1477.89亿元，同比减少1.8%，可怕的是，不是游戏收入的下滑，游戏用户遭遇天花板，才是是游戏行业的最大难题，艾媒咨询数据显示，2021年中国游戏直播用户为3.75亿人，看似不错，增速却从2020年的18.3%跌至5.6%，2022年预计这一增速将降至历史最低点的4%。

而短视频的兴起，直接从虎牙和斗鱼“口中夺食”像抖音、快手、B站等短视频平台的崛起，也直接从有限的游戏用户基数中分流不少玩家，强势挤压游戏两强的生存空间。《2022中国移动互联网半年大报告》显示，短视频用户总时长已经占据用户总时长的三分之一左右，并且在抖音、快手观看直播的用户比例已分别提升至88.3%和87.4%。而这些直播中，有很大一部分是游戏直播。

资深游戏玩家路畅却认为游戏的多平台化是对行业发展有益的好事，“以前游戏玩家基本都集中在斗鱼和虎牙两大平台，两大平台一旦出现风吹草动，就无从选择，如今抖音等平台的出现，起码让玩家有了多重选择。从用户习惯上说，短视频也更容易被接受。”

各种限制游戏的政策出台以及多家竞争对手的出现，游戏两强的日子自然不好过。即便是疫情下本该是游戏大爆发的“天时地利”加持，两家公司的营收依然持续不断的下滑。

降本增效是权宜之计

面对游戏市场的窘状，虎牙和斗鱼两大游戏公司不断需求转型和突破，两家公司都被传出裁员，相应的回应都大同小异——人员优化。这是降本增效的有效手段之一。

财报数据显示，2022年第三季度，虎牙和斗鱼虽然营收出现不同程度的下滑，但净利润却逆势增长，该季度虎牙依旧录得non-GAAP下净利1.07亿元、环比增长近16倍，告别了连续三个季度的亏损，斗鱼也录得non-GAAP下净利2570万元、同比扭亏为盈，并连续两季度实现盈利。在营收下滑幅度明显的情况下，还能赚钱，实属不易。

BT财经在梳理他们的财报发现，游戏两实现净利层面转正的背后，降本增效是真正主因。三季度财报中，虎牙的营业成本为20.36亿元，同比去年同期的24.72亿元下降了，17.6%。同期斗鱼的营业成本为15.47亿元，同比去年同期的20.69亿元下降了25.2%。主要是收入分成费和内容成本以及带宽成本的下降所致。其中，虎牙的收入分成费和内容成本为17.9亿元，同比下降15.7%，带宽成本为1.15亿元，同比下降35.4%。斗鱼的收入分成费和内容成本为13.2亿元，同比下降28.3%，带宽成本为1.35亿元，同比下降了17.2%。

在销售费用和管理费用上，虎牙分别由2.294亿元和8007万元下降至1.243亿元和7865万元，下降幅度分别为45.8%和2%。斗鱼则分别由2.189亿元和8652万元下降至1.621亿元和5231万元，下降幅度分别为26%和40%。各项成本的下降，直接抹去了营业收入的下滑，降本增效下，盈利顺理成章。

但有业内人士则指出，降本增效并不是上上之策，最多只能算是中策，“按目前游戏直播市场来看，虎牙裁员为被动应变的下策，降本增效为中策。但这两者可能都治标不治本。”在游戏直播领域进入存量时代，降本增效的精细化运营是游戏平台在生存压力下迫不得已的选择，但一味压缩成本必然带来一定的负面影响。“虎牙和斗鱼都是内容平台，如果一味压缩成本，将直接影响到内容的质量，可能会让用户流失，因为用户并没有忠诚度，你的内容不好，我就去别的有好内容的平台。降本增效只是暂时缓解财务压力的手段，而不能长期持续。”

该人士认为，降本增效最多只能算是中策，带来的副作用显而易见，而在做好内容的同时，拓展海外市场才是上策。“国内游戏市场监管较严，或许游戏公司应该学习电商的出海模式，在国内用户增长缓慢，监管日趋严格的情况下，进军海外市场，寻求海外增量，或是上策。”

虎牙的移动端MAU在2021年年底为8540万人，斗鱼为5820万人，在2022年三季度，虎牙移动端MAU为8600万，同比、环比均实现增长，并且用户日均使用时长同比增长7%，次月留存率稳定在70%以上。斗鱼三季度的MAU为5710万，较2021年年底，有小幅下滑，但环比增长2.5%。压缩成本并未带来用户的明显流失。

但压缩成本或许不是在短期内体现，从长远来看，降本增效不过是权宜之计，很难在持续进行。一旦内容质量出现大幅下降，用户总量和付费用户或都可能出现下滑。

出海势在必行

在国内游戏市场规模增速放缓甚至下滑的大背景下，海外游戏市场的增速却相对较快。据newzoo此前发布的《2022年全球电竞与游戏直播市场报告》显示，全球游戏直播行业还有很大的增长空间。该报告预测2023年全球游戏直播观众数量的复合增长率为16.3%，突破10亿大关，2025年将突破14亿人，其中拉美、中东和北非等区域作为新兴市场将是用户增长最多的地区，报告显示2022年，这些区域的用户将突破2亿人，成为游戏直播行业最主要的市场之一。

在国内市场增长放缓、进入存量阶段之际，学习电商出海，将成为虎牙、斗鱼这在国内遇冷的游戏两强的寻求突破的一大杀招。通过出海来提升市场竞争力，实现差异化竞争。

虎牙早在2018年就成立了海外直播平台Nimo TV，并在2021年第四季度实现全球月活超过3000万，海外业务收入同比增长超过110％。在日前发布的2022年第三季度财报中，虎牙方面也表示，自2022年4月开始，国际化业务便进行了战略调整，已集中资源聚焦重点区域。比如日本，日本游戏的整体市场规模排在世界第三的位置，仅次于美国和中国，对于手游的消费能力和手游的玩家倾向性比较强。

相关数据显示，日本的手游消费能力大概是欧美国家的两倍以上。中日文化有很多共通性，甚至连饮食习惯都有相似之处，两国时差较小，不止于像欧美那样黑白颠倒，得益于中日直播产业发展的时间差，虎牙在国内市场打磨的直播打赏机制、主播收入模式、主播与粉丝互动生态等，较日本游戏直播平台更为成熟，也形成了差异化特色，容易被日本的玩家所接受。

跟游戏直播市场的同类竞品相比，对于海外用户来说，NimoTV提供主播游玩Mobile Legends、PUBG Mobile等热门游戏实况的同时，为PUBG、FreeFire等多个游戏赛事提供转播服务，Nimo TV被众多海外玩家认可和接受。data.ai数据显示，Nimo TV在印尼、巴西、阿根廷等多个国家的MAU已经排进当地直播应用的前五名。

长期主义的布局

虽然虎牙的NimoTV在出海上取得不错的成绩，却并未给虎牙带来多大的收益，游戏直播商业化变现难和流量之争的痛点依然存在。

以虎牙的8600万MAU来看，付费用化只有不到600万人，付费率不足7%，而老对手斗鱼的付费率虽然相对较高，也不过是13%左右，用户付费率普遍偏低，是虎牙以及整个直播行业短期内无法解决的痛点。

在国内有内卷，众多短视频平台的虎视眈眈，想从市场分一杯羹，从快手以及B站等短视频的财报中可以看出，这些短视频平台的直播业务发展比较迅猛，以B站为例，直播付费用户增长较快，2022年第三季度B站日均活跃用户达9030万，较2021年同期增加25%，月均活跃用户达到3.326亿，同比增长25%，平均每月付费用户(MPU)达到2850万，同比增长19%。

出海同样有内卷，即便出海也要和老对手斗鱼进行竞争，虽然近年来一直传闻虎牙要和斗鱼合并，但从传出两者要合并的时候开始，也就意味着国内游戏直播风口接近尾声。国内市场受阻后，还要面对国外顶级游戏直播平台Twitch和Youtube等的残酷竞争。虽然海外的游戏市场潜力较大，却同样面临巨大的竞争压力。

虎牙的优势在于拥有直播游戏版权，比如PUBG、LOL等，在十年的发展积累中，在国内游戏直播行业拥有大量的拥趸，在东南亚和国人习惯较为相似的的地区，NimoTV的出海成绩原本不错，但东南亚消费群体整体实力有限，用户付费习惯不高，这一习惯同样出现在用户量增长较快的拉美地区，这几个区域都不具备欧美成熟的付费市场，造成了用户增长喜人，营收却不及预期的局面。

2021年四季度的海外营收增长110%，但根据Sensor Tower数据统计，Nimo在2022年3月双端收入为20万美元左右，这个营收和虎牙的季度营收相比，占比实在过低。

“国内游戏直播行业已经多年发展，已经见顶，海外是片蓝海，但前期想从海外业务赚钱，也不现实，虎牙还是以抢占市场为主，不然被竞争对手抢占，再想抢回，难度更大。”路畅对虎牙出海表示了支持，但他同样认为，出海在短期内无法给虎牙带来明显的营收改变，这是一个长期过程，欲速反而不达。

海外市场要布局，抢市场，出海抢食的机会明显大于挑战，这种情况下，游戏直播出海无疑仍是虎牙所能做的最明智的选择，也是业内人士所说的上策之选，这种布局对虎牙的长期发展将起到极其深远的影响。