雅培退出，下一个是谁？

雅培负面事件频发背后，是早已无力应对国产奶粉品牌的竞争，败退是必然的事。

文丨梦萧

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

12月14日午后，知名母婴品牌雅培宣布，将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售，仅保留跨境渠道。停止运营和销售，或意味着雅培官宣败走中国。

 “我们在中国市场的长期投入没有改变”，即便是已经官宣退出中国市场，但雅培中国大陆的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域均不受影响，之所以奶粉业务退出，是业务调整，重点发展医学营养品业务将是雅培未来主要方向。雅培宣布这次退出中国市场其电子商务平台不受影响，也就是说以后雅培的产品或将变成“纯进口”。

全球知名乳企巨头雅培，为何会败走中国市场？

雅培败退的原因

雅培一直是国内奶粉市场的头部企业，据公开数据显示，2019年，雅培奶粉在中国的市场份额为6.2%，营收50亿元左右。但随着中国大陆新生儿数量持续走低，以及国产奶粉的兴起，雅培的市场份额逐渐被蚕食，截至2022年9月的尼尔森数据显示，中国市场奶粉市占率前十名中已经没有雅培的身影。

2016年中国放开二胎后，当年我国的新生儿数量是1846万，创下了一波小高峰，但新生儿数量很快便下降，到了2020年，我国新生儿人口数量仅仅只有1200万，2021年出生人口创下了建国后的新低，只有1062万人，新生儿数量在五年内降低了42.3%。出生率也由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%。

（中国人口出生率）

国产奶粉品牌以飞鹤为代表，2019年飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额约11.9%（尼尔森数据），而到2022年上半年，据尼尔森数据显示，飞鹤婴幼儿奶粉市占率接近20%。而婴幼儿奶粉才是众多乳业角逐的主战场。

欧睿数据表明，雅培婴幼儿奶粉在2019年市场占有率为4.9%，随后两年逐步下滑至4.1%和3.6%。而2022年则进一步下降至3.1%左右。市场占有率逐年下滑，说明雅培在中国市场力不从心。

中国企业资本联盟副理事长、IPG中国区首席经济学家柏文喜对雅培退出中国市场并不意外，“雅培近些年产品创新和市场创新不够，导致在中国市场的竞争力与品牌影响力、市场份额逐步下滑且很难赚到钱，不得不采取市场区域布局调整措施。这从其依然保持海外向中国市场线上运作可以得到反证。至于品牌美誉度下降等问题，倒是第二位的，主要原因就是在中国市场赚不到钱，只好放弃这部分市场。”

正如柏文喜所言，雅培奶粉的营收下滑，出现“不赚钱”的趋势，财报显示，2022年上半年，雅培总销售额为231.52亿美元，同比增幅11.96％。但奶粉所在的营养品板块营收38.5亿美元，同比下滑15.9％，奶粉业务营收占比下降至16.6%，也是四大业务板块中唯一下滑的板块。三季度，雅培该项板块营收8.3亿美元，中国市场营收4.7亿美元，同比再次下滑2.6%。

雅培三季报显示，2022年前三季度，雅培药品业务营收为36.96亿美元，营养业务营收为56.42亿美元；诊断业务营收132.79亿美元；医疗器械销售额为109.37亿美元。营养业务的占比仅高于药品业务。

（雅培财报） 

如果是所有国际品牌都水土不服，也算情有可原，但同期的国际奶粉品牌中虽然市场占有率有所下滑，却还能保持营收增长，比如达能、皇家菲仕兰等，达能同期增长5.3%，美素佳儿同比增长高达两位数，菲仕兰也保持一定增长。雅培中国市场的下滑，更多是自身的原因所致。

品牌受损难修复

雅培奶粉业务业绩下滑以及市场占有率下跌，和其自身的负面事件有一定关系。

2021年5月，雅培一批次奶粉因违规添加香兰素，被上海市市场监督管理局查处，最终收到1200万元的罚单，这一违规添加剂事件，让雅培在中国市场多年经营的口碑跌入冰点。

这并不是雅培奶粉因为质量问题的偶然事故，今年2月，雅培曾因存在阪崎克罗诺杆菌等污染风险，在全球范围内召回多批次由美国密歇根州斯特吉斯工厂生产的婴幼儿配方奶粉。这一召回事件影响极大，甚至连中国海关总署也在当时发出预警，提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”，并警告消费者“立即暂停食用”雅培旗下部分有关婴幼儿配方奶粉。消费者不清楚那一部分是能食用，哪一部分是不能食用的，多数消费者都选择放弃。

（摘自海关总署官网） 

后来，雅培虽然正式公告所召回的产品主要是婴儿营养补充剂（并不是婴幼儿配方奶粉），但在中国宝妈们的心中依然引发巨大担忧，雅培的声誉每况愈下。

2022年10月初，雅培再遭打击，据美国食品药品监管局消息称，雅培再次因未密封或致腐败召回即食液体配方奶，和以往被查处不同，这次是雅培主动召回，而消费者认为不管是主动还是被动，召回产品必然是因为产品质量问题，再一次让消费者对其失去信心。

除了产品质量事件频发之外，雅培还因在直播婴幼儿奶粉过程中因宣称旗下的婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”、“减少便秘”、“减少拉肚子”等表述，违反了食品安全法和广告法相关规定，被罚款20万元。

一连串的负面新闻，让雅培的品牌形象大损，直接影响到其营收表现，财报显示，雅培2020年相关业务增长仅为0.3%，2021年婴幼儿营养品销售额增长3.3%，2022年第二季度，中国区营养品业务营收为19.53亿美元，同比下跌了7.4%，诊断业务营收为43.22亿美元，同比增长33.1%；制药业务销售额为12.23亿美元，同比增长3.7%。品牌受损，短期内无法修复，将导致其中国市场营收不断下滑。

有业内人士透露称，雅培撤离中国市场最重要的原因就在于他们新西兰的乳厂产的牛奶没有在当地加工，不然就无法符合中国的标准，只能把牛奶打成大黄粉，也就是粗奶粉带到国内再进行二次加工。“二次加工生产环节一多，就无法保证奶粉的质量安全。国家最新一期实施的婴幼儿奶粉规格，要求从源头就要保证牛奶的安全。这点雅培很难做到”。

在谈及质量标准时，该人士表示目前中国的婴幼儿奶粉的标准非常严格，“全世界只有中国，美国和欧盟有婴幼儿奶粉标准，中国标准是最多也是最严的，这和三聚氰胺事件有关，中国目前已经彻底将其当成国家级严格监管的项目，以雅培奶粉目前的生产标准或可能未达标。”

接二连三的负面事件，以及中国提高相关标准，加快了雅培撤离中国市场的决心。

国产奶粉的崛起

上述人士所说的最严标准在2021年3月新标准就已体现。当时国家卫生健康委、市场监管总局联合发布包括《婴儿配方食品》（GB10765-2021）等在内的50项新食品安全国家标准和4项修改单，这一新标准被称为史上最严婴幼儿配奶粉国标，加速了奶粉行业的重新洗牌，引发行业以及消费者的关注。

为应对新国标，众多奶粉品牌开始调整配方，以适应新国标下的新标准。而洋奶粉的调整能力显然没有国产品牌的调整能力迅速。最新数据显示，国产奶粉的市场总份额已经超过60%，而此前大多是洋奶粉占据大头，一度洋奶粉的市场份额达到70%左右，此次国产奶粉打了漂亮翻身仗，在奶粉市场中占据主导地位。

其中飞鹤、伊利和贝因美等国产奶粉功不可没。欧睿数据显示，2022年上半年，飞鹤的市场占有率高达20.4%，伊利（含澳优）的市场占有率同样有14.4%，两大国产品牌的市场份额占据国内奶粉市场的三分之一强。

雅培曾经是进口高端奶粉的代表，一度位居奶粉行业的领先地位，但在其主攻的一二线市场中近年来因为自身负面事件被其他品牌奶粉强势进入，自身在一二线的市场被慢慢蚕食，而在三四线城市中，雅培的推广力度无法和飞鹤、君乐宝、伊利等国产品牌相比，在失去一二线城市的主阵地之后，三四线城市的拓展再次败下阵来，其婴幼儿营养品业务的萎靡已经不是最近发生的事，而是早有征兆。

“三四线城市的消费能力和一二线城市有明显差距，对价格比较敏感，所以这些城市是国产奶粉的主要受众，雅培和国产奶粉相比，他价格上具有先天劣势，在三四线城市根本无法和国产奶粉竞争。”母婴行业观察员赵贤自身也是国产奶粉的拥趸，“以前比较痴迷进口奶粉，有了宝宝一度只吃进口奶粉，但后来尝试国产奶粉后，发现没有明显差别，且国产奶粉的配方更适合中国宝宝，最主要的是能节省不少钱。”

受雅培退出中国的消息利好，中国飞鹤、贝因美在当日股价上涨。其中中国飞鹤股价，盘中一度上涨超过4%，收盘时上涨2.39%，报7.27港元/股；贝因美股价一度上涨超5%，上涨3.97%，报5.5元/股。雅培退出的市场份额，对国产奶粉来说是一大利好，虽然雅培的市场份额不算太高，其中国市场的营收只有几十亿元，但却对国产奶粉的品牌以及信心都是巨大的提升。

下一个溃败的会是谁？

作为一家以奶粉为主营业务之一的外资药企，雅培进入中国市场较早，通过持续深耕一度成为中国奶粉市场的头部企业，在中国市场也赚取了不菲的利润。从2014年斥资2.3亿美元在浙江嘉兴建设奶粉工厂可见雅培想要扎根中国市场的决心。

据BT财经了解，嘉兴奶粉工厂是雅培在华的最大投资，专门设立了营养中国研发中心，以求聚焦中国消费者。但仅仅8年后，雅培就直接宣布从中国市场败退。

雅培方面表示，停止中国市场婴幼儿配方奶粉业务的原因，主要是市场的激烈竞争。众多国产奶粉品牌的强势崛起，让雅培失去了在华深耕的信心。

 （国产奶粉品牌的代表）

这一说法得到相关机构的证实，中信证券最新研报也认为，雅培退出中国大陆市场原因有二：其一是中国市场经营压力增大，其二是食品安全事故频发。品牌形象造成明显负面冲击，加速雅培奶粉销售萎缩。该研报看衰雅培，却对国产奶粉品牌保持乐观，研报指出目前国内婴幼儿配方乳粉市场的特点是国产替代，以及行业集中度提升。

中信证券研报所说的行业集中是指飞鹤等国产奶粉的兴起，这些国产品牌的兴起必然压缩了洋奶粉的生存空间。随着国内奶粉品牌逐步蚕食高端奶粉市场，洋奶粉那“海外奶源”的噱头已经无法在让消费者心甘情愿买单了，以往奶粉行业的四大金刚是惠氏、雅培、美赞臣、美素，现在已经几乎被飞鹤、伊利、君乐宝、澳优“新四大金刚”所取代。

相关数据显示，除了雅培之外，美赞臣和惠氏的市场占有率也在逐年下跌，其中美赞臣在2021年由市场份额的第三名退至第五，多年排名第一的惠氏已经被飞鹤超越，且有拉大差距的迹象，惠氏短期内想要实现反超的难度极大。

值得一提的是，过去3年飞鹤份额快速提升至20％+，而伊利、君乐宝持续精耕母婴渠道和升级产品，2021年以来份额提升势头良好。目前奶粉行业业务规模前十名的品牌占据超过80%的市场份额，但和以往不同的是，现在是国产品牌居多，达到6家。

（美赞臣22亿美元出售中国业务） 

除了雅培官宣退出中国市场之外，美赞臣和蜜儿乐儿其实在华公司也已经被出售。现在外资品牌几乎呈现节节败退之势，下一个退出中国市场的洋奶粉会是谁引发众多猜测。

以雅培官宣退出中国市场为标志性事件，中国婴幼儿奶粉市场竞争已然进入新的阶段，以飞鹤等奶粉品牌为样本的国产婴幼儿奶粉品牌已经在加速崛起，这是中国制造的又一次胜利。

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