欧莱雅口红销量上升，分析师称“口红指数”似乎是准确的

作者：Manika Premsingh

来源：seekingalpha

2001年经济衰退期间，化妆品巨头雅诗兰黛公司时任董事长Leonard Lauder将“口红指数”作为经济的风向标。尽管经济放缓，但口红的销量仍在上升。在这种时候，消费者会在小的奢侈品上消费，而不是大宗采购。这正是法国化妆品公司欧莱雅(L’oreal)的施展拳脚之地。

即使在经济衰退加剧的情况下，该公司的销售额仍在持续增长。但一家公司的健康状况远不止于销售额。本文我将分析欧莱雅的基本面，并将其市场估值与同行进行比较。

总体来看，我得出的结论是，欧莱雅有很大的发展空间。

口红指数还有用吗？

事实上，面对经济衰退，欧莱雅公司并没有持续增长。在2020年疫情期间，该公司的收入有所下降。但我们可能会说，这是一个特殊的时期，因为这不属于常规的市场周期，而是由外部事件驱动的。因此，我进行了进一步追溯——2008年底金融危机之后。我发现，2009年，欧莱雅的收入确实出现了萎缩。这意味着，就像奢侈品公司所面临的情况一样，经济衰退确实会对化妆品行业产生影响，但复苏也可能相当迅速。

在过去的十年里，欧莱雅的增长平平，年复合增长率仅为2.6%。过去5年，欧莱雅的平均增速已加快至5.3%，高于必需消费品行业的增速。但即便如此，与2022年前9个月20.5%的大幅增长相比，这也不值一提。

至少到目前为止，“口红指数”似乎是准确的。

健康的营业利润率

如果欧莱雅的最新销售数据令人印象深刻，那么该公司的利润率(截止到2022年上半年)就更令人印象深刻了。

尽管通货膨胀加剧，但欧莱雅营业利润率在2022年6月底小幅上升至20.4%，而去年同期为19.7%。此外，该公司的四个细分市场的利润率一直保持在20%以上。最令人鼓舞的部门业务是欧莱雅高端线，旗下品牌包括兰蔻、科颜氏和Urban Decay等。该部分的利润率也仅次于专注于护肤的活性化妆品部门(Active Cosmetics)。

电子商务

尽管这些数据令人鼓舞，但我仍有一个问题。考虑到该公司过去的增长相对温和、营业利润率不是很高，该公司能长期保持现在的这种表现吗？还是很快就会成为过去。

答案可能在于欧莱雅的电子商务销售额的增长。回顾过去五年的数据可以发现，2017年，欧莱雅的数字业务销售额已经强劲增长了33.6%，但只占总营收的7.6%。

尽管如此，到2019年，这一比例已经翻了一番多。到2020年底，该公司的在线销售额增长了11个百分点，比前几年增长得更强劲。该公司的数字扩张速度在2021年放缓，但仍在继续增长。

在线销售的未来是光明的，特别是随着互联网在新兴市场的渗透率提高，这些市场是欧莱雅的主要增长地区。

根据摩根士丹利的研究，到2026年，全球电子商务销售额将在目前5.4万亿美元的基础上增长70%。作为全球最大化妆品公司，欧莱雅显然已经转向了在线销售。

就近期而言，该公司对今年的前景似乎也很乐观，该公司表示，“我们有信心在2022年超越市场表现，实现销售额和利润的又一次增长。”

不过，我不太确定它的高营运利润率能否持续下去。通常情况下，零售商的利润率和电子商务销售额之间呈负相关关系，因为网上竞争激烈，快递和退货成本可能会增加。

估值

接下来是欧莱雅的估值问题。欧莱雅的的市盈率几乎达到31倍，显得有些昂贵。但问题来了。与同类产品相比，它的价格看起来又并没有那么高。事实上，它的市盈率仅排在第三位，仅次于科蒂(Coty)。

鉴于欧莱雅的市场领导地位和持续强劲的增长，它的估值略高其实也不足为奇。事实上，目前该股的市盈率略低于39.8倍的5年平均市盈率。

总结

总的来说，作为一种日常生活消费品，该公司的股票具有一定防御性，是目前的赢家。欧莱雅强劲的财务状况，以及不断增长的数字销售额和新兴市场的机遇，都增强了投资者的信心。欧莱雅股票的长期回报看起来也不错，尽管它的市盈率可能看起来有点高，但如果和同行进行对比就显得比较合理了。

综上所述，我想用欧莱雅的广告语来表明我对该股的甜度——“你值得拥有”。

【作者系华尔街投资研究员、宏观经济学家，拥有丰富的投行工作经验，并获得过高盛女性企业家奖金。】